萬元羽絨服賣不動(dòng)，波司登換個(gè)賽道跑

國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛向安踏學(xué)習(xí)，希望復(fù)制下一個(gè)始祖鳥。

作者 |賀哲馨

喬芊

“這種衣服，你不在加拿大絕對(duì)買不到正宗的。”

說話間，代購(gòu)L拿出手機(jī)向我們展示了微信里剛剛成交的訂單，一位客戶穿著他帶回國(guó)的滑雪服去大興安嶺度假，還po了九宮格，每張照片都露出衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。

這件衣服來自 Moose Knuckles，這個(gè)直譯過來叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大戶外品牌，曾在2019年接受了凱輝基金領(lǐng)投的股權(quán)投資。最近兩年，隨著戶外風(fēng)格的逐漸興起，Moose Knuckles也在小紅書上以“小眾”等標(biāo)簽推廣種草，但始終難以匹敵它的同鄉(xiāng)加拿大鵝的銷量。

今年10月初，凱輝尋求添手，找來了波司登聯(lián)合投資Moose Knuckles。交易完成之后，波司登成了Moose Knuckles的主要股東，擁有該品牌30%以上的股權(quán)。Moose Knuckles執(zhí)行主席維克多·路易斯（Victor Luis）在一份聲明中說："與波司登的合作將成為我們?cè)趤喼薨l(fā)展的催化劑。”

目前，Moose Knuckles已經(jīng)在加拿大以外的地區(qū)開出了36家門店。

有時(shí)尚行業(yè)分析人士向36氪透露，此次收購(gòu)背后的動(dòng)機(jī)是波司登核心品牌的高端化進(jìn)展并不順利。

隨著加拿大鵝等高端羽絨服品牌在中國(guó)躥紅，波司登從2018年開始啟動(dòng)高端化。雖然喊出的是一個(gè)針對(duì)“全年”的口號(hào)，但高端的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在冬季品類，羽絨服成了核心漲價(jià)的產(chǎn)品。波司登CFO朱高峰曾在公開場(chǎng)合透露，未來目標(biāo)是將羽絨服均價(jià)推高至2000元以上。

然而進(jìn)入2023年， “性價(jià)比”的風(fēng)潮又越刮越猛，今年雙11期間，外形頗似Moncler的國(guó)產(chǎn)品牌高梵一款售價(jià)1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬件，成為爆款。

想把羽絨服賣得更貴這件事，并沒有波司登預(yù)期的那么容易——2023/24財(cái)年，波司登的毛利率反而下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)，至65%。

相比之下，戶外產(chǎn)品倒是越賣越貴。今年雙11，戶外用品再次成為服飾領(lǐng)域的亮點(diǎn)，尤其是萬元級(jí)別的高端產(chǎn)品，增速最快。

雖然具有保暖功能，羽絨服其實(shí)并不適合大部分戶外場(chǎng)景。以滑雪為例，滑雪服外層以防風(fēng)透氣為主，內(nèi)里是合成棉，產(chǎn)品輕便方便行動(dòng)又能快速排濕。羽絨服通常較為厚重且不防水，在透氣性能上也遜于滑雪服，設(shè)計(jì)上版型也并不適合戶外運(yùn)動(dòng)。一心想高端的波司登，自然也把眼光投向了這一市場(chǎng)。

上述分析人士告訴36氪，過去波司登曾收購(gòu)不少不知名的小品牌，但都沒有發(fā)展起來，收購(gòu)成熟且定位高端的戶外品牌Moose Knuckles也許能挽回一局。

據(jù)36氪了解，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭同樣垂涎戶外市場(chǎng)的高利潤(rùn)，但它們的選擇仍是自己下場(chǎng)做，而非收購(gòu)。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)購(gòu)這類品牌的時(shí)候更加野心勃勃。日前也傳出報(bào)喜鳥將收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich，Woolrich約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品（約合人民幣4583元至7638元），此前報(bào)喜鳥曾在財(cái)報(bào)中表示將預(yù)留4億元作為并購(gòu)資金。

假如以2017年為起始，戶外已經(jīng)火到了第八個(gè)年頭，這在消費(fèi)者高度喜新厭舊的時(shí)代顯得如此不可思議。本質(zhì)上，還是因?yàn)閼敉猱a(chǎn)品的專業(yè)、科技屬性。

上世紀(jì)60年代，衣食無憂的歐美中產(chǎn)開始厭倦城市，渴望親近大自然，對(duì)服飾的功能性要求因此誕生。始祖鳥、Patagonia、北面、Teva、Columbia 和 Birkenstock …這些品牌一開始絕對(duì)是因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)?shù)墓δ苄浴^非外觀被擺上貨架的。到了90年代的日本，新銳設(shè)計(jì)師開始追求時(shí)尚與機(jī)能屬性的復(fù)合，大家今天熟悉的戶外風(fēng)格才有了雛形。

“鳥鼠象”一開始是小眾戶外愛好者圈子里的統(tǒng)一諧稱，如今三個(gè)品牌發(fā)展出了不同軌跡——攀山鼠和猛犸象十多年前雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但始終不溫不火，今年兩個(gè)品牌都換了代理商，重新回到起跑線。而始祖鳥，早已在安踏這類產(chǎn)業(yè)資本方的運(yùn)作之下升級(jí)為老板圈子里的dressing code。自上市以來，始祖鳥母公司亞瑪芬已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

以生產(chǎn)防水透氣薄膜面料著稱的Goretex，其母公司戈?duì)柕娜驑I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿希姆·萊夫勒（Achim Loeffler），前不久向36氪表示，如今越來越多的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)開始對(duì)Goretex這樣的科技面料感興趣，“過去我們的客戶多是耐克阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌，現(xiàn)在更多本土品牌也開始與我們合作，比如像是波司登、凱樂石。”

防水透氣薄膜是登山外套面料的核心，一件優(yōu)秀的外套能夠在保溫的同時(shí)及時(shí)將水蒸氣排出，從而防止人體在極端條件下的失溫。Goretex在防水薄膜市場(chǎng)市占高達(dá)70%，成衣也以價(jià)格高昂著稱，“我們只做高端市場(chǎng)”，萊夫勒說。他最近來了一趟中國(guó)，拜訪了包括凱樂石在內(nèi)的企業(yè)。他告訴我們，中國(guó)的合作伙伴對(duì)紡織品解決方案提出了更高的要求：“他們希望開發(fā)周期更短，紡織品種類更加豐富，甚至需要更多定制化服務(wù)，且更加注重交貨時(shí)間的縮短，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。”

最近，瑞典戶外集團(tuán)Fenix Outdoor AB旗下品牌北極狐也在長(zhǎng)期中國(guó)代理揚(yáng)州金泉下加快開店節(jié)奏。這個(gè)以極端環(huán)保著稱的品牌前不久宣布重新與Goretex合作，因?yàn)楹笳哐邪l(fā)出了不含氟化合物的材料。

無論是科技還是環(huán)保，創(chuàng)新是一個(gè)市場(chǎng)充滿活力的象征。相比安踏，波司登們雖然晚了一步，但戶外市場(chǎng)的熱度和消費(fèi)者對(duì)高端功能性服飾的追求依然方興未艾。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工藝，趁勢(shì)補(bǔ)齊“高端”短板也是司馬昭之心。如何平衡品牌調(diào)性與成本控制，避免“國(guó)產(chǎn)”之后帶來的品牌稀釋，將成為波司登下一步必須解的難題。

Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足，正是因?yàn)槠洳牧系南∪毙耘c高辨識(shí)度。L最后告訴我們，帽子上的狐貍毛是Moose Knuckles的標(biāo)志之一，如果換成其他材料，也許也能賣的得出去，但專業(yè)感是否能持續(xù)，“那就得看波司登的造化了。”