大數據洞察大眾生活方式，2024年大家都怎么過圣誕？

圣誕節絕對是氛圍感持續最久的節日之一，11月起，大街小巷陸續出現各種圣誕物料，每年的元素都是圣誕樹、雪人、靴子、圣誕老人和大片紅綠色、但年年煥新的創意設計長在了很多人的心趴上，線下出門X-maswalk，線上社媒討論的聲量互動量也水漲船高，而且討論內容特別集中于適合“打卡”的圣誕潮流地。

數說故事根據小紅書和抖音上與圣誕節有關的UGC內容，按照討論熱度與年度增速綜合排序，評選出2024年度《圣誕生活方式潮流地TOP20》。

從潮流地位置看，圣誕氛圍最濃厚的是北上廣深港，上海共上榜8大潮流地，占比超40%，上海新天地、上海迪士尼包攬TOP2；廣州天環增長指數94，是今年一線城市中增長最快的潮流地標；哈爾濱和阿勒泰增長指數均超90，雪景旅游圣地成為圣誕跨年新選擇。

話不多說，讓我們聚焦一線城市與雪鄉新貴，以社媒大數據解讀這屆潮流人群過圣誕的N+1種生活方式，和氛圍感節日里品牌的營銷密碼。

01. 北上廣深港：氛圍感YYDS

從消費者對一線城市熱度潮流地的打卡討論中可以看出，“氛圍感”，“圣誕樹”，“打卡”討論占比更高，“一生要出片的中國寶寶”們，最大動力是去圣誕氛圍濃厚的潮流地打卡拍照，感受和記錄氛圍感，最集中的元素是圣誕樹，哪里的樹好看，怎樣的路線能打卡更多圣誕樹，成為社媒高熱度話題。

從社媒內容進一步透視一線城市消費者圣誕生活方式，我們發現討論集中在四個類型：打卡奢牌裝置、環游主題樂園、氛圍街道walk、逛吃圣誕市集。

打卡奢牌裝置，仰望大型圣誕樹依然是討論度最高的話題，占比28%，環游主題樂園，氛圍街道walk緊隨其后，均占比22%，三類占比超75%，成為北上廣深港圣誕主流。

氛圍街道：體驗感帶旺生活方式消費

圣誕氛圍感最集中的，要數各地街區，花式圣誕樹、每家門店換上圣誕新裝，圣誕主題甜品美食，特色小酒館們，極盡創意裝飾和活動，組成“氛圍街道”，吸引網友們帶著圣誕搭子前來打卡。街區圣誕walk路線和探店攻略相關的內容，從11月開始就布滿社媒平臺，而頻率最高的UGC關鍵詞是「打卡」「拍照」「氛圍」和「探店」，更受關注的是氛圍感餐廳、快閃店、咖啡廳、甜品和小酒館。

網友們紛紛打卡“氛圍街道”，相關攻略也在社媒流行，TOP1潮流地上海新天地的“圣誕樹打卡路線”熱帖吸引了很多網友跟隨帖子指南walk打卡，為新天地品牌門店吸引到可觀的人流和UGC討論。

在上海新天地街區的熱度光環下，街區品牌店也在互相比拼，占據區域優勢，門店裝飾更有圣誕氛圍的店，能讓更多人駐足，成為打卡重點并提升消費者進店欲望。

新天地街區里，網友評選出的最佳門店，是野獸派。新天地野獸派門店開啟“冬日夢劇場”奇妙邂逅，將整個街區的圣誕氛圍帶到Next level，收獲77w+社媒互動熱度，野獸派品牌相關互動熱度同比增長184%，通過local campaign贏得了大量社媒曝光和流量轉化。

網友打卡重點聚焦在野獸派大型“雪地怪”圣誕標志，品牌門口的巨型雪怪、夢幻蝴蝶結和圣誕花環，戶外廣場住著雪怪的巨型大電視，新天地入口的空中大雪怪，都吸引了不少消費者討論打卡，代言人龔俊現身開幕活動，藏在電視機里面一起點亮活動，也成為區域熱點。

◎圖源小紅書

除了野獸派，美奢品牌也有不少在新天地“卷”氛圍的，香氛生活方式品牌Diptyque蒂普提克，以香薰蠟燭IP形象融入門店圣誕樹，圣誕季吸引5w+次社媒互動，Jo Malone祖瑪瓏圣誕樹也成為“知名景點”，吸引超3w次社媒互動。

◎圖源小紅書

奢牌裝置：鈔能力置景帶火城市地標

如果說氛圍街道walk是“一日看盡長安花”，打卡奢牌裝置更像是盛裝出席一場年度盛典。每年的誕節都是奢侈大牌最燒錢的檔期之一，重金置景豪華大型裝置，直接帶火潮流地標。

◎圖源網絡 右-上海前灘太古里LV旋轉木馬

左-深圳萬象天地香奈兒冬日童話世界快閃

從消費者的UGC討論詞云可以看出，高頻關鍵詞集中在「浪漫」「金色」「地標」，高奢大牌們集體愛用的出片金色，優雅又極盡奢華，搭配「夜景」blingbling的燈光，讓奢牌裝置直接成為地標性的打卡點。

登上關鍵詞的維多利亞港，與迪奧在香港K11的“百萬圣誕海景”關聯密切，在2024年圣誕節期間，迪奧香港K11圣誕樹裝置為該地區社媒討論帶來了17%的打卡聲量與63%打卡互動量增長，一躍成為潮流年輕人的打卡目的地，這波燒錢切實帶來了可觀的社媒熱度。

早在圣誕樹安裝完成前，已有消費者圣誕樹監工帖吸引大量社媒互動與關注，由于2023年迪奧K11圣誕樹已讓大家非常喜愛，今年的圣誕樹早早就吸引了期待，網友實時發帖“監工”裝置進度，還沒亮燈已經開始打卡。等到完工后，大量消費者前來打卡，社媒熱度討論不斷攀升。還出現了香港圣誕樹打卡攻略，迪奧K11圣誕樹成功被收錄在攻略中，成為了必打卡的地標。迪奧圣誕樹成為品牌標桿性年度營銷項目，迪奧圣誕期間線下裝置帶來的互動量高達105.6w+，遠超同期同類品牌圣誕討論熱度（互動量均值34.3w+）。

圣誕市集：治愈煙火氣成新晉頂流

2024年圣誕內容中，“市集”的消費者討論增長了33%，成為消費者討論增速最快的生活方式。和注重于“打卡”，“拍照”的奢牌圣誕裝置與圣誕氛圍街區不同，圣誕市集關鍵詞集中于「美食」「寵物」「棉花糖」「熱紅酒」，消費者對于市集的喜愛主要源于吃喝玩樂的攤位熱鬧，以及親子和寵物友好的治愈時光。

在市集討論內容中，我們看到占比更高的是食品飲料、酒類、寵物品類的品牌，以及聲量不大但增速很快的新銳獨立品牌。和To B為主的展會不同，持續參與小成本的To C市集，可以為品牌獲得源源不斷的曝光與消費者心智，圣誕市集正成為這兩類品牌試點小體量投資新的實驗場，首要錨定市集的高人流量，促進銷售轉化，同時熱鬧的市集尋求消費者社媒發帖打卡，品牌借此出圈也可以獲得可觀的社媒曝光，獲得銷量與口碑雙收。

◎圖源@上好佳@爺爺不泡茶@軒尼詩

以2024年度上海洛克外灘源圣誕市集上特別出圈的奶酪品牌Kiri為例，今年陸續在各類市集出攤兒，根據數說故事旗下數說聚合和數說睿見數據，市集互動位Kiri帶來3.5w次社媒互動，累計品牌線下曝光達到52w+人次，聲量互動量的高點也正是上海陸家嘴咖啡節、廣州天環面包節和上海洛克外灘源市集。對這類品牌來說，與鋪廣告、請代言、大投流相比，參與市集，精準種草吃喝玩樂興趣人群，更能一次性獲得高凈值曝光，在持續的市集標簽中獲得更高轉化率和回報率。

縱觀一線城市，潮流人群圣誕生活方式集中在“氛圍感”和“打卡”，找對關鍵詞的品牌就能收獲可觀的社媒熱度，也帶旺線下進店消費；圣誕市集成為新晉頂流，自帶吃喝玩樂精準高凈值人群曝光屬性，特別值得零食飲品、酒類、寵物品牌關注。

02.北國雪域：雪景是過圣誕勝地

去年，南方小土豆勇闖哈爾濱，帶火了冰雪文旅。今年的熱度再次續上，從10月開始，隨著“冰雪季”的到來，以及圣誕節臨近，“北方旅游目的地+圣誕”聲量討論熱度逐漸走高，11月中下旬逐漸進入圣誕月，關于圣誕的互動熱度達到最高峰，“圣誕”相關的互動熱度增長220%。

從“北方旅游目的地+圣誕”UGC討論熱詞可以看出，消費者開始對北方的“雪景”、“雪地”、“霧凇”等自然贈予的“童話世界”充滿興趣，由被高頻提及的“小土豆”發現，身處南方的消費者趨向更遠地「北國」尋找“圣誕氛圍”，當地的”咖啡店“、”小木屋“、“民宿”等成自帶圣誕BGM的「打卡勝地」。

其中，東北和阿勒泰等北方旅游圣地討論熱度（聲量+互動量）增速領先，成為圣誕跨年新選擇。夏天靠草原出圈的「阿勒泰」，這個冬季遇上圣誕，「阿勒泰」今年圣誕增長指數96領先各大一線城市潮流地，相對于2023年，聲量占比增長7%，互動量占比增長46%。

◎圖源網絡

再透過社媒數據深挖發現，「阿勒泰+圣誕」的內容中，布滿“小木屋”的「禾木」是不少來阿勒泰過圣誕的理想目的地，“禾木+圣誕“關鍵詞下，互動熱度超483萬，同比增長379%。“白雪”、“自帶圣誕樹”、“雪蘑菇”、“火狐貍”、“夜晚漫天的星空銀河”等元素吸引游客紛紛打卡，給游客們重新定義圣誕的夢幻和浪漫，讓與瑞士“同款”的圣誕限定「童話般小鎮」鎖進游客心智，有效解除冬季是“淡季”的標簽，被更多“一生要出片”的年輕人看見。

◎圖源網絡

在“真實雪景“過圣誕的趨勢驅動下，“冰雪旅行”很快被「靈敏」的品牌方看見。小紅書橫跨圣誕&跨年節點持續60天推出「雪人節」，整體討論聲量突破2萬+，互動熱度超34萬，官方話題下筆記數超36萬+。12月6日-12月14日，小紅書首先發起「雪人節｜玩雪大提案」，聯動小紅書網紅KOL等組織滑雪聚會，從滑雪類KOL的群體性內容種草做起，讓玩雪的參與者在社媒上帶#小紅書雪人節#、#白給的快樂在雪上#等話題，花式創造一波“玩雪點子”，通過大量的內容為這場「雪人節」打開流量入口，在12月6日，就引來了第一波討論熱度峰值。

12月21日-23日，小紅書聯動阿勒泰文旅，在將軍山滑雪度假區專設「5大滑雪互動挑戰」，并邀請@張瀚@周覓@張柏芝@李昀銳等明星玩雪搭子一起閃現「雪人節-阿勒泰支線」，為「雪人節」助陣，放大社媒互動與曝光，提升阿勒泰、哈爾濱等“玩雪”目的地「冰雪旅游」的社媒影響力，推廣給更泛的潛在受眾，同時也吸引不同品牌“搭子”合作參與，擴大活動影響力。

比如迪卡儂是合作搭子之一，發起「帶雪換扭蛋的快樂」話題活動，發布帶「雪」相關物件到小紅書打卡，即可到門店參與扭蛋抽獎，#帶雪換扭蛋的快樂#話題下收獲超65萬筆記，實現平臺與品牌的聲量雙贏，哈爾濱、阿勒泰等雪鄉的本地流量，也透過社媒平臺Social to Sales，轉化成了品牌營銷機會。