《我的主場(chǎng)》：一群「少年感」籃大，一段「稀缺性」敘事

巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)潑天流量之后，越來(lái)越多的品牌將挑選代言人的目光投向了優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員，以期觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。以?shī)W運(yùn)冠軍潘展樂(lè)為例，截至目前潘展樂(lè)已斬獲了7個(gè)代言。

這并不難理解。廣大用戶之所以被00后運(yùn)動(dòng)員圈粉，是因?yàn)樗麄兙哂袠O高的辨識(shí)度：一方面，他們?cè)诟?jìng)技領(lǐng)域始終專注自我、在成長(zhǎng)中不斷突破極限；另一方面，他們個(gè)性率真、敢于表達(dá)，屬于罕見(jiàn)的「活人感」。我們甚至可以從觀眾對(duì)00后運(yùn)動(dòng)員的追捧中，提煉出「后奧運(yùn)時(shí)代的內(nèi)容法則」——

「活人感」可以吸引大眾的眼球，真實(shí)才能激發(fā)情緒的共鳴，成長(zhǎng)才能建立長(zhǎng)久的連接。

它們都有著相似的面向——能夠真正打動(dòng)觀眾的內(nèi)心。因此，不論是對(duì)于追求創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是品牌主們來(lái)說(shuō)，回歸用戶本位，深入探究用戶內(nèi)心需求，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

今年以來(lái)，我們看到越來(lái)越多呈現(xiàn)「活人感」的節(jié)目在市場(chǎng)中涌現(xiàn)。一個(gè)最新的例子，是愛(ài)奇藝正在熱播的運(yùn)動(dòng)少年勵(lì)志成長(zhǎng)類節(jié)目《我的主場(chǎng)》。節(jié)目再次聚焦充滿少年感的「素人」，以他們?cè)谫悎?chǎng)內(nèi)外的錘煉與成長(zhǎng)激發(fā)觀眾的情感共鳴，不僅為體育題材的創(chuàng)新探索了一條差異化的路徑，也通過(guò)「情緒-場(chǎng)景-全域」的生態(tài)打法為內(nèi)容營(yíng)銷提供了新的思考。

情緒：心智建立的起點(diǎn)

為什么情緒價(jià)值越來(lái)越重要？

中歐國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、副教務(wù)長(zhǎng)王雅瑾認(rèn)為：品牌的核心價(jià)值是降低用戶的決策成本，能降低決策成本的有三個(gè)層面：有形價(jià)值、無(wú)形價(jià)值與社交價(jià)值。其中的無(wú)形價(jià)值就包括情緒價(jià)值。《2024 年中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，情緒成為年輕人消費(fèi)決策的新熱點(diǎn)，近三成受訪年輕人會(huì)因情緒價(jià)值療愈身心而消費(fèi)。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供了稀缺性的內(nèi)容敘事，因其能夠滿足用戶情感共鳴和互動(dòng)體驗(yàn)的需求，成為擊穿傳播圈層的支點(diǎn)。在《我的主場(chǎng)》中，稀缺性的內(nèi)容敘事得到了更精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。

首先，是從「人」上下功夫，將豐富的個(gè)體敘事推向臺(tái)前。

《我的主場(chǎng)》呈現(xiàn)了一大批在熒幕里不多見(jiàn)、但卻深受觀眾喜愛(ài)的青春「籃大」。這60位「籃大」中既有走專業(yè)路線的運(yùn)動(dòng)員；也有多元化背景的籃球愛(ài)好者。隨著賽制越來(lái)越緊張激烈，包括呂安宇、李世達(dá)、鄭紅洋、毛江龍、邊疆等有實(shí)力、有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)員，憑借著他們身上永不服輸?shù)母?jìng)技精神圈粉無(wú)數(shù)。節(jié)目更是被觀眾在彈幕里表白為「現(xiàn)實(shí)版《灌籃高手》」。

其次，是定位至熱門大眾運(yùn)動(dòng)競(jìng)技項(xiàng)目。

近年來(lái)，向廣發(fā)展、向下滲透成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)競(jìng)技發(fā)展的趨勢(shì)。一方面，除了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)門類外，許多新興的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)吸引了不少年輕人的參與；另一方面，一大批頂級(jí)賽事持續(xù)吸引全民關(guān)注的同時(shí)，群眾性體育活動(dòng)也得到了各地大力支持和培育，促進(jìn)了競(jìng)技體育的普及和推廣。以籃球?yàn)槔薈BA、CUBA等職業(yè)籃球聯(lián)賽，「村BA」也成為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的群眾性賽事。運(yùn)動(dòng)競(jìng)技在國(guó)內(nèi)擁有的龐大消費(fèi)群體，促使越來(lái)越多的品牌關(guān)注體育綜藝IP、奧運(yùn)營(yíng)銷，以此作為連接用戶的橋梁。

最后，是堅(jiān)持紀(jì)錄的真實(shí)性，從而喚起觀眾關(guān)于自身成長(zhǎng)的情感共鳴。

在觀看競(jìng)技比賽時(shí)，觀眾只能看到勝利與失敗，掌聲和淚水。然而，當(dāng)下的觀眾不僅關(guān)注最終的結(jié)果成敗，更渴望獲得運(yùn)動(dòng)員們的「來(lái)時(shí)路」，從而將他人的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為自己的精神源泉與人生參照。《我的主場(chǎng)》不僅展現(xiàn)了籃球場(chǎng)上的奮力拼搏，也展現(xiàn)了訓(xùn)練和生活時(shí)「籃大們」的真實(shí)日常，從而為節(jié)目實(shí)現(xiàn)與觀眾的情緒共振開(kāi)辟了新的敘事空間。

經(jīng)過(guò)細(xì)分的敘事拆解，《我的主場(chǎng)》成功在廣大觀眾群體中建立起了關(guān)于以「真實(shí)感、活人感、成長(zhǎng)性」為核心特質(zhì)的「情緒共識(shí)」，這就為品牌方依托《我的主場(chǎng)》以更高效的方式連接觀眾提供了可能。

場(chǎng)景：連接用戶的觸點(diǎn)

情緒之外的第二個(gè)關(guān)鍵詞，是場(chǎng)景。

在《我的主場(chǎng)》中，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的場(chǎng)景價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)：多元化的場(chǎng)景既為品牌主提供了豐富的用戶觸點(diǎn)，也開(kāi)啟了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

一方面，能夠通過(guò)情緒、價(jià)值觀建立用戶心智的綜藝IP本身，對(duì)于品牌而言本身就是一個(gè)非常稀缺的場(chǎng)景。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶「M-ZONE」與《我的主場(chǎng)》「MY ZONE」 之間的適配，不僅體現(xiàn)在視覺(jué)和心理上的同構(gòu)，更體現(xiàn)在品牌個(gè)性、認(rèn)同、探索的文化內(nèi)涵，與節(jié)目所倡導(dǎo)的青春、拼搏、向上價(jià)值觀高度契合。

另一方面，綜藝IP所提供的場(chǎng)景，依舊是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、塑造品牌調(diào)性的最佳陣地。

近年來(lái)，食品快消市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)令人矚目的變化：消費(fèi)者對(duì)于食品健康的關(guān)注不斷攀升；與此同時(shí)，消費(fèi)者變得更加注重品牌所代表的價(jià)值觀和生活方式，希望通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)自己的身份認(rèn)同和個(gè)性特點(diǎn)。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告也顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位。

這些新的變化，促使品牌方在傳統(tǒng)廣告投放渠道之外尋找與用戶溝通的新渠道，從而展現(xiàn)出品牌的健康屬性以及品牌所秉持的價(jià)值觀。像《我的主場(chǎng)》這類能夠展現(xiàn)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)魅力以及運(yùn)動(dòng)員魅力的綜藝IP，便自然地進(jìn)入了品牌方的視野。如銀鷺花生牛奶選擇投放《我的主場(chǎng)》，便是看重了節(jié)目場(chǎng)景能夠營(yíng)造出年輕時(shí)尚、互動(dòng)共享、健康活力、歡樂(lè)幸福的品牌氛圍。

值得一提的是，這種場(chǎng)景的多元化不僅體現(xiàn)在節(jié)目之中，也體現(xiàn)于平臺(tái)的媒介矩陣之中。目前，愛(ài)奇藝已實(shí)現(xiàn)了全終端和多樣化場(chǎng)景的廣泛覆蓋，從PC到移動(dòng)、大屏端，從個(gè)人觀影到辦公室觀影和家庭觀影，為品牌提供了全面、精準(zhǔn)和高頻覆蓋目標(biāo)受眾的「場(chǎng)景營(yíng)銷」路徑。

全域：價(jià)值轉(zhuǎn)化的爆點(diǎn)

在依托場(chǎng)景為品牌搭建多元化的用戶觸點(diǎn)之后，便來(lái)到了最關(guān)鍵的一環(huán)——傳播與轉(zhuǎn)化。愛(ài)奇藝給出的解法，是建立一個(gè)整合長(zhǎng)視頻、短視頻、直播等各個(gè)傳播媒介的總和——

全域。

具體來(lái)看，這種「長(zhǎng)短直」模式里的各個(gè)部分各司其職：

長(zhǎng)視頻以內(nèi)容矩陣的形式負(fù)責(zé)打造敘事。《我的主場(chǎng)》除了正片內(nèi)容外，還有很多有趣的番外、加更內(nèi)容；短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵。《我的主場(chǎng)》在愛(ài)奇藝iQ號(hào)、微博、抖音平臺(tái)均設(shè)有賬號(hào)，這些賬號(hào)發(fā)布的短視頻Cut為正片內(nèi)容起到了引流作用；最后，依托直播實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)內(nèi)容溢出或形成商業(yè)閉環(huán)。目前，不論是《種地吧》《燃燒的月亮》還是《我的主場(chǎng)》，愛(ài)奇藝已經(jīng)在多檔綜藝?yán)飳?shí)踐「長(zhǎng)短直」模式。

「長(zhǎng)短直」模式的出現(xiàn)，給綜藝商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)了新的啟發(fā)。

最直觀的改變，是品牌營(yíng)銷的文本，提高了用戶對(duì)廣告的接受度。

傳統(tǒng)營(yíng)銷文本更多地側(cè)重于品牌曝光，簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的名稱、形象和基本產(chǎn)品信息，這是一種傳統(tǒng)的銷售語(yǔ)態(tài)。品牌與用戶的互動(dòng)更像是一場(chǎng)單方面的「印象植入」。而在「長(zhǎng)短直」模式下，催生了海量?jī)?nèi)容與用戶交互，加速了品牌形象向用戶群體滲透的過(guò)程。

更深層的改變，是內(nèi)容、品牌與用戶之間形成了「共創(chuàng)共榮」的關(guān)系模式。

安慕希依托于《種地吧》IP長(zhǎng)短線協(xié)同的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出了「冠名綜藝，激發(fā)活力+藝人直播，黏住用戶+官方下場(chǎng)玩梗，短視頻快速裂變」的營(yíng)銷玩法。官方自媒體聯(lián)動(dòng)「禾伙人」發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動(dòng)，并推出種地吧益生菌「四季裝」，取得了上線即售罄的成績(jī)。

「探廠」模式還成為了企業(yè)ESG傳播的有效窗口。例如三九胃泰牌養(yǎng)胃舒邀請(qǐng)「十個(gè)勤天」走入種植基地，向大眾普及「藥食同源」概念；金龍魚(yú)邀請(qǐng)蔣敦豪、李昊體驗(yàn)了多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)，傳遞了金龍魚(yú)品牌科技興農(nóng)、助農(nóng)的價(jià)值理念。

而種種改變帶來(lái)的正反饋，既是長(zhǎng)效的，也是互利的。

對(duì)品牌而言，「長(zhǎng)短直」模式能夠幫助品牌在用戶心中建立更強(qiáng)的趣味感、信任感、陪伴感，讓品牌與用戶之間的連接逐漸沉淀為品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值的一部分；而對(duì)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，「長(zhǎng)短直」模式這一營(yíng)銷創(chuàng)舉，也是一次長(zhǎng)視頻內(nèi)容價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值的再定錨。只要長(zhǎng)視頻平臺(tái)能夠始終秉持以「人」為本的理念，始終把從用戶的真實(shí)需求出發(fā)作為內(nèi)容創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新的起點(diǎn)，就一定會(huì)因?yàn)樽鹬赜脩舳@得持久回報(bào)。