波司登的“全年化”新局，高端化曲線如何延續(xù)？

波司登，這個(gè)扎根于羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的品牌，正將中國(guó)服裝推向全球舞臺(tái)。

根據(jù)Brand Finance發(fā)布的2024年全球服飾品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，波司登位列第46名，成為羽絨服領(lǐng)域的中國(guó)驕傲。羽絨服雖具有強(qiáng)烈的季節(jié)性，但波司登憑借技術(shù)創(chuàng)新與品牌深耕，將這一小眾品類打造成了全球標(biāo)桿。

2024年，冰雪產(chǎn)業(yè)熱潮持續(xù)升溫，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2100億元，羽絨服行業(yè)也迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。波司登順勢(shì)而上，不僅推出“極地極寒系列”等高科技產(chǎn)品，還以防曬衣、沖鋒衣等新品打開(kāi)非旺季增長(zhǎng)的空間，逐步實(shí)現(xiàn)“全年化”布局。這種從季節(jié)到全年的破局，為行業(yè)提供了新思路。

但在輝煌成績(jī)背后，也有隱憂浮現(xiàn)。國(guó)際市場(chǎng)上，波司登尚未完全打破Moncler與加拿大鵝的高端壁壘；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食部分品牌價(jià)值。這種雙重挑戰(zhàn)下，波司登是否能守住“高端化”與“國(guó)際化”的增長(zhǎng)曲線？

1、波司登的價(jià)格革命

“月薪兩萬(wàn)都買不起羽絨服了。”這句玩笑話或許有些夸張，但也折射出近年來(lái)羽絨服市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)：價(jià)格一路攀升。從千元級(jí)產(chǎn)品到萬(wàn)元級(jí)奢品，羽絨服正從一件冬日必備保暖衣物，蛻變?yōu)槠放崎g高端化競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而波司登無(wú)疑是這一潮流中的領(lǐng)軍者。

回看波司登的轉(zhuǎn)型歷程，“瘋狂漲價(jià)”幾乎是其高端化戰(zhàn)略的代名詞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，波司登羽絨服的吊牌均價(jià)約為1000元；到2021年，這一數(shù)字已攀升至1800元，漲幅高達(dá)80%。如今，其天貓旗艦店中售價(jià)3000元以上的羽絨服屢見(jiàn)不鮮，而波司登推出的頂級(jí)“登峰系列”售價(jià)更是從2019年的11800元飆升至2021年的14900元。波司登CFO朱高峰更在公開(kāi)場(chǎng)合透露，未來(lái)目標(biāo)是將羽絨服均價(jià)推高至2000元以上。

波司登并非盲目漲價(jià)，其高端化戰(zhàn)略有著清晰的參照系。自2018年重新聚焦主品牌并提出“聚焦主航道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略后，波司登明確了對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌加拿大鵝與Moncler的路線。

當(dāng)時(shí)，加拿大鵝、Moncler等奢侈羽絨服品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅成功吸引了大量中高端消費(fèi)者，還顯著拉高了國(guó)內(nèi)羽絨服的心理定價(jià)區(qū)間。這一市場(chǎng)環(huán)境，為波司登的高端化創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。通過(guò)持續(xù)推出高價(jià)新品、優(yōu)化品牌形象以及增加國(guó)際化宣傳，波司登逐漸突破了以往“中低端國(guó)貨”的市場(chǎng)定位。

以成交數(shù)據(jù)為例，在剛過(guò)去的“雙11”促銷活動(dòng)中，波司登以超過(guò)10億元的成交額位居天貓服飾品類排行榜第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。這樣的成績(jī)無(wú)疑證明了其高端化的市場(chǎng)潛力。

然而，羽絨服價(jià)格飆升的背后，也有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和原材料價(jià)格上漲的硬核支撐。2022年正式實(shí)施的新國(guó)標(biāo)將羽絨服行業(yè)的“含絨量”概念替換為“絨子含量”，這一轉(zhuǎn)變直接提高了生產(chǎn)成本。相較于原來(lái)的含絨量，絨子含量更加嚴(yán)格，直接與羽絨服質(zhì)量掛鉤，但也使得高質(zhì)量羽絨的需求激增，成本隨之上升。

與此同時(shí)，羽絨價(jià)格本身也在持續(xù)走高。截至2024年，90%白鴨絨價(jià)格已漲至每公斤520元，白鵝絨則達(dá)到1100元，相較去年同期分別增長(zhǎng)近60%和20%。原材料漲價(jià)，疊加高端化品牌定位，自然使得羽絨服零售價(jià)“水漲船高”。

盡管高端化戰(zhàn)略短期內(nèi)提升了波司登的品牌影響力，但其持續(xù)性和市場(chǎng)接受度仍面臨不小挑戰(zhàn)。以另一國(guó)產(chǎn)品牌高梵為例，這個(gè)曾主打“性價(jià)比”的羽絨服品牌近年來(lái)通過(guò)模仿盟可睞等國(guó)際奢牌，也在悄然轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)。今年“雙11”期間，高梵一款售價(jià)1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬(wàn)件，成為爆款。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的高價(jià)產(chǎn)品并非完全抗拒，但其接受度高度依賴性價(jià)比的認(rèn)知。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者的信任危機(jī)。在不少消費(fèi)者眼中，波司登的價(jià)格雖已“對(duì)標(biāo)”國(guó)際大牌，但品牌溢價(jià)能力和品質(zhì)認(rèn)知尚未達(dá)到相同高度。

此外，羽絨服品類的季節(jié)性特性與競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓這一市場(chǎng)充滿不確定性。直播電商的崛起進(jìn)一步壓縮了高價(jià)羽絨服的利潤(rùn)空間。消費(fèi)者在直播間尋求性價(jià)比產(chǎn)品，正迫使品牌重新思考如何平衡高端與大眾市場(chǎng)的需求。

2、高端不成，平價(jià)難守

盡管加拿大鵝、Moncler等國(guó)際品牌的入局拉高了消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，給國(guó)產(chǎn)品牌高端化帶來(lái)了窗口期，但隨著行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，波司登這條這條高端路似乎越走越窄。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)羽絨服的接受度正逐步降低。在微博上，#羽絨服價(jià)格為何貴不動(dòng)了#頻頻登上熱搜，價(jià)格成為僅次于款式的“被拒理由”。盡管波司登一度通過(guò)漲價(jià)提高毛利率，從2018財(cái)年的46.38%增長(zhǎng)到2024財(cái)年的59.59%，但其核心羽絨服產(chǎn)品的毛利率卻開(kāi)始下滑。數(shù)據(jù)顯示，自2022財(cái)年起，波司登核心品牌的增長(zhǎng)就已停滯，2023財(cái)年更是出現(xiàn)了明顯的毛利率下降。

更雪上加霜的是，隨著寒潮來(lái)臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論線上還是線下，羽絨服品牌紛紛以降價(jià)促銷搶占市場(chǎng)，波司登試圖通過(guò)高端化構(gòu)筑護(hù)城河的計(jì)劃顯得力不從心。

波司登的高端化戰(zhàn)略，核心邏輯是通過(guò)提高售價(jià)占領(lǐng)中高端市場(chǎng)。然而，這一策略正在遭遇“性價(jià)比品牌”的反向沖擊。從旗下的平價(jià)子品牌雪中飛來(lái)看，專注大眾市場(chǎng)反而收獲了豐厚回報(bào)：過(guò)去三年間，雪中飛的營(yíng)收從9.7億元飆升至20億元，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超波司登主品牌的45%。

鴨鴨這個(gè)曾經(jīng)被視為低端羽絨服的品牌，如今通過(guò)精準(zhǔn)電商布局和平價(jià)策略迅速崛起。其線上GMV從2019年的不足1億元飆升至2023年的150億元。即便是波司登自身，其在天貓旗艦店的銷量主力產(chǎn)品依然集中在幾百元的價(jià)格段。平價(jià)市場(chǎng)的崛起不僅蠶食了波司登的中低端市場(chǎng)份額，更讓消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度雪上加霜。

波司登在高端化路上面臨的另一個(gè)核心問(wèn)題，是品牌影響力的不足。社交媒體上流傳的“羽絨服鄙視鏈”清晰地描繪了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：盟可睞、加拿大鵝、始祖鳥等國(guó)際品牌穩(wěn)居高端羽絨服“鄙視鏈”頂端，而波司登則被歸為與優(yōu)衣庫(kù)并列的低階梯品牌。

這種品牌形象上的差距，導(dǎo)致波司登的高價(jià)策略難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，波司登雖定價(jià)高昂，但其溢價(jià)能力和國(guó)際品牌相比仍有明顯不足，形成了“高價(jià)不高端”的刻板印象。

面對(duì)高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和平價(jià)品牌的崛起，波司登試圖通過(guò)巨額營(yíng)銷投入來(lái)穩(wěn)住陣腳。從2018財(cái)年到2024財(cái)年，波司登的銷售及分銷費(fèi)用從24.5億元增長(zhǎng)到80.55億元，占總營(yíng)收的比重接近40%。但同期營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.6倍，遠(yuǎn)不及營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)速度。

這種“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)”不可持續(xù)。巨額營(yíng)銷投入雖然在短期內(nèi)有效提升了品牌熱度，但未能解決核心問(wèn)題：高端化的品牌認(rèn)知差距和平價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)失守。

羽絨服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。消費(fèi)者從“盲目追求高價(jià)”向“性價(jià)比導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，高端市場(chǎng)的增量空間逐漸縮小。而直播電商、性價(jià)比品牌的崛起則壓縮了波司登在平價(jià)市場(chǎng)的回旋余地。

波司登想要真正突破當(dāng)前困局，不僅需要在產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造上下更大功夫，更需要重新審視高端化戰(zhàn)略的核心邏輯。僅靠漲價(jià)攀高端的時(shí)代已成過(guò)去，如何在“高價(jià)”之外塑造“高端”才是決定波司登未來(lái)的關(guān)鍵。

重啟多元化戰(zhàn)略，全年化破局

在羽絨服領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)后，波司登正努力尋找新的增長(zhǎng)引擎。防曬服成為其新戰(zhàn)略焦點(diǎn)，試圖打破羽絨服的季節(jié)性限制。2023年，波司登推出主打“黑科技”的千元防曬服，宣稱防曬指數(shù)高達(dá)100+，并結(jié)合機(jī)能防護(hù)功能迅速搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，其防曬服品類從2021年的不足1億元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的10億元，展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。

但與羽絨服市場(chǎng)的成功模式不同，防曬服領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年超過(guò)60%的消費(fèi)者偏好100元以下的防曬服，僅有不到5%的人會(huì)選擇千元以上的產(chǎn)品。這表明，防曬服市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯更傾向于“功能即價(jià)值”，價(jià)格的天花板遠(yuǎn)低于羽絨服領(lǐng)域。

波司登早在2009年便曾嘗試多品牌化戰(zhàn)略，效仿安踏布局男裝、女裝及童裝市場(chǎng)。短短三年時(shí)間，其營(yíng)收從57.38億元增至83.76億元，凈利潤(rùn)幾近翻倍。然而，由于擴(kuò)張步伐過(guò)快且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一戰(zhàn)略在2012年陷入低谷。最終，波司登不得不收縮戰(zhàn)線，重新聚焦羽絨服主業(yè)。

如今的波司登顯然在試圖重啟多元化。除了防曬服，它還試圖通過(guò)鞋履、功能性戶外服飾等新品類實(shí)現(xiàn)“全年無(wú)淡季”的目標(biāo)。但業(yè)內(nèi)人士指出，波司登的多元化依然存在“單打獨(dú)斗”的問(wèn)題，并未形成完整的品牌矩陣。而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線延伸難以支撐起可持續(xù)的高增長(zhǎng)。

防曬服市場(chǎng)的崛起看似為波司登帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但實(shí)際挑戰(zhàn)不容小覷。據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)防曬服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到152億元，同比增長(zhǎng)22%。盡管市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。像迪卡儂等平價(jià)品牌通過(guò)高性價(jià)比迅速搶占市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌蕉下憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與功能營(yíng)銷也成為行業(yè)“黑馬”，形成了鮮明的對(duì)比。

更具挑戰(zhàn)性的是，千元防曬服與百元產(chǎn)品在功能性上的差異化不足。根據(jù)某電商平臺(tái)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，百元價(jià)位防曬服在防曬指數(shù)上與千元產(chǎn)品相差無(wú)幾，這使得波司登試圖復(fù)制“羽絨服高端化”模式的努力遭遇瓶頸。

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，多元化的路并不好走，但回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到高端化與規(guī)模化之間的平衡，或許才是其最終突圍之道。