雷軍帶火辣椒醬，企業(yè)家直播帶貨會被看不起嗎？

最近，小米高管發(fā)文稱，雷軍的一條短視頻成功拯救了一家瀕臨破產(chǎn)的辣醬企業(yè)。

事情的起因是雷軍在準備前往巴黎出差時，發(fā)布了一則收拾行李的小視頻。視頻中，他展示了自己隨身攜帶的行李，其中包括了兩罐辣醬。盡管雷軍并未提及品牌名稱，但細心的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這兩罐辣醬正是來自重慶的“飯遭殃”和“虎邦”。

視頻發(fā)布后，原本已處在破產(chǎn)邊緣的飯遭殃辣醬迎來了轉(zhuǎn)機，一個月內(nèi)線上銷售額達到700多萬元，加上線下銷售，總銷售額超過了1000萬元。

因此，有人調(diào)侃：雷軍如果專心帶貨，絕對是頂流。其實這已經(jīng)不是雷軍第一次帶火其他品牌了。

01 雷軍的帶貨能力

雷軍近年來頻頻展現(xiàn)出令人驚嘆的帶貨能力。從無心之舉到刻意為之，他的影響力不僅覆蓋科技圈，甚至延伸至?xí)r尚、餐飲等領(lǐng)域。他的帶貨效應(yīng)可以說是企業(yè)家直播和帶貨的代表性案例。

今年3月，雷軍發(fā)布了一段小米汽車工廠揭幕的視頻，視頻中他身穿的小米汽車工服外套意外成為焦點。眾多網(wǎng)友在評論區(qū)詢問這款工服是否有售。

為了滿足大家的需求，小米團隊迅速反應(yīng)，推出了限量800件工裝夾克。這款夾克設(shè)計融入了小米汽車工廠經(jīng)緯度等元素，售價299元的工裝夾克上線后瞬間售罄。

4月，雷軍在直播中回應(yīng)網(wǎng)友對其穿著的調(diào)侃。他提到自己身穿凡客誠品的T恤、牛仔褲和帆布鞋，并透露自己多年來一直支持這位老朋友陳年的創(chuàng)業(yè)夢想。這一輕描淡寫的提及，卻為凡客帶來了巨大流量。

當晚，超過18萬網(wǎng)友涌入凡客直播間，“我要買同款”成為彈幕高頻詞。據(jù)統(tǒng)計，雷軍提到凡客后的7天內(nèi)，凡客誠品的銷售額實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

在4月18日之前，凡客誠品官方旗艦店的單日銷售額多在1萬-2.5萬元之間，而在4月18日至25日期間，其單日銷售額均突破50萬元，甚至在22日和25日達到了250萬元，較一周前增長超過300%。一場直播，雷軍輕松將凡客推回公眾視野。

在今年 4 月底的北京車展上，雷軍穿著一件“丹尼愛特”T恤出現(xiàn)在公眾視野。憑借雷軍的帶動，這款T恤迅速成為焦點。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，4月28日當天，“丹尼愛特”的搜索指數(shù)飆升至日常搜索量的8倍以上，品牌聲量和關(guān)注度迎來歷史高峰。

雷軍的帶貨能力已經(jīng)不僅僅是“意外現(xiàn)象”，而成為一種常態(tài)化的品牌推動力。無論是為小米品牌造勢，還是無意中提攜小眾品牌，他的一舉一動都能引發(fā)網(wǎng)友熱議，帶來實際銷量和聲量的顯著提升。可以說，雷軍是企業(yè)家?guī)ж浀拇砑壢宋铩?/p>

02 分清直播帶貨和直播營銷

雷軍通過直播和短視頻為品牌帶來巨大曝光，進而促進銷售，這對品牌有百利而無一害。然而，另一位企業(yè)家，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，對企業(yè)家直播帶貨持有不同的看法。

最近，鐘睒睒公開表示，他對企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，甚至直言“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價值的東西”。

鐘睒睒這話說的有道理，但雷軍帶貨卻不是一般意義上的直播帶貨。

我在此前文章《》中聊過直播帶貨跟直播營銷的區(qū)別，這里再概述一下。

直播帶貨，顧名思義，是通過直播直接銷售產(chǎn)品。這種模式的典型特征是大聲吆喝、激發(fā)觀眾情緒、打折促銷、買贈活動等。

大部分直播帶貨由專業(yè)主播完成，無論是達人、企業(yè)家還是員工，其核心目標都是實現(xiàn)商品的快速成交。例如，幾年前董明珠親自直播帶貨空調(diào)、冰箱、洗衣機等，就是企業(yè)家直播帶貨的典型案例。

相比之下，直播營銷并不是直接賣貨，而是通過直播宣傳品牌，講述品牌故事或展示產(chǎn)品功能，其最終目的是提升品牌形象和消費者認知，而不是短期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。

像雷軍、魏建軍、周鴻祎等企業(yè)家的直播，更偏向于這一類型。這些直播沒有通過打折促銷吸引消費者，而是通過深度溝通來強化品牌價值和消費者信任。

鐘睒睒之所以對企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，背后其實是一種角色期待。企業(yè)家的主要職責(zé)是思考企業(yè)戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提升市場競爭力。

如果一個企業(yè)家像普通主播一樣在直播間賣貨，大聲叫賣、拉低價格，的確讓人覺得是一種資源浪費。尤其是對于知名企業(yè)家來說，這樣的行為更顯得與其身份不符。

但當下，很少有知名企業(yè)家像主播一樣直播帶貨，知名企業(yè)家直播帶貨，大部分都是主業(yè)混不下去，想借助直播帶貨賣點貨回回血，吵吵熱度。但凡主業(yè)做得風(fēng)生水起的，沒有精力和興趣直播帶貨。

這一點放在明星直播帶貨上也同樣適用。明星的主業(yè)是演藝事業(yè)，他們的價值在于提升演技、塑造經(jīng)典角色。如果明星利用自身流量長期從事直播帶貨，直接賣貨，也會讓人看不起——本來可以通過更高價值的工作回饋觀眾，卻選擇了快速變現(xiàn)的捷徑。

雷軍的直播，雖然也促進了產(chǎn)品的銷售，但其核心是直播營銷。這種直播更多地是和消費者直接溝通，讓他們深入了解產(chǎn)品的設(shè)計理念、品牌文化，甚至背后的故事，與消費者形成了更深層次的情感連接。

03 直播營銷應(yīng)該成為企業(yè)家的自我修養(yǎng)

如果我們將直播視為一種營銷媒介，而非單純的帶貨工具，那么直播營銷與其他社交媒體營銷并沒有本質(zhì)區(qū)別。一個企業(yè)家可以通過微博、小紅書等平臺推廣自己的品牌理念，那么也可以通過直播進行深度的品牌溝通和宣傳。

實際上，在當下的媒體環(huán)境下，企業(yè)家正確地使用直播營銷，不僅沒有問題，還能帶來顯著的好處。

●實時互動，獲取用戶反饋

直播的最大特點是可以與用戶實時互動。企業(yè)家在直播中，不僅可以展示產(chǎn)品，還能通過彈幕和評論與消費者直接對話。這種雙向互動，能夠拉近品牌與用戶的距離，還能快速收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。直播也形成了所謂“聽勸”機制，使企業(yè)能夠更好地理解用戶需求，提升品牌體驗。

●打造個人IP，為品牌賦能

企業(yè)家直播營銷的另一個優(yōu)勢是能夠有效打造個人IP。通過直播，企業(yè)家的人格化形象會更加鮮明，從而進一步拉動品牌的公眾認知。例如，雷軍在直播中形成了“實在”、“霸總”的形象，這種既接地氣又有魄力的人設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)熱點，增加了品牌曝光，也強化了用戶對小米的情感認同。

在車企，李斌、李想、魏建軍等都開始直播營銷，越來越多的創(chuàng)始人開始用這種方式給自己的品牌代言。

●降低營銷成本，實現(xiàn)高效傳播

優(yōu)秀的企業(yè)家往往自帶流量，在沒有額外推廣費用的情況下，通過直播可以將個人影響力轉(zhuǎn)化為品牌價值。這種“輕資產(chǎn)”傳播方式，不僅降低了營銷成本，還能實現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出。雷軍、周鴻祎等企業(yè)家通過直播與用戶互動，不需要傳統(tǒng)的廣告投放，就能達到宣傳品牌的效果，這種方式對于資源有限的品牌來說尤為重要。

●營銷一體化，直接促進銷售轉(zhuǎn)化

雖然直播營銷的初衷是傳播品牌理念，而非直接帶貨，但由于直播自帶銷售功能，其傳播效果有可能迅速轉(zhuǎn)化為銷售額。當直播內(nèi)容形成巨大流量時，大量用戶會直接在直播間購買產(chǎn)品。這種“品銷合一”的特性，使直播營銷在品牌宣傳的同時，也帶來了直接的收益。

鐘睒睒在出席活動時，面對媒體發(fā)聲，在當下的環(huán)境下，立刻就有人把他發(fā)聲報道出來，實際上你可以理解這是鐘睒睒的直播，他通過這種方式，為自己的企業(yè)證言，本質(zhì)也是提升品牌形象的行為。

如果這種行為是正確的，那么企業(yè)家直播營銷就也沒什么問題。

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