雙11背后：中國消費沒有踏入同一條河流

「個體上升還是下降，有時候不在于你是努力做俯臥撐還是跳高，而在于你是否走入了一臺上升的電梯。」

撰文|藍洞商業 于瑋琳

古希臘哲學家赫拉克利特曾說「人不能兩次踏入同一條河流」。那么，不同的國家，會否在不同的歷史時期，陷入同樣的發展漩渦？

2022 年下半年開始，中國經濟短暫回暖后出現走弱趨勢，居民超額儲蓄與企業投資不振現象持續存在，學界也展開了中國是否會陷入如同日本「失落的三十年」一樣、所謂「資產負債表式衰退」的爭論。

「資產負債表衰退」由日裔美籍經濟學家辜朝明提出，用來解釋日本 20 世紀 90 年代出現的經濟蕭條。因為房地產和股市泡沫破裂，資產價格暴跌導致資產負債表失衡。企業從追求利潤轉為追求最小化負債；居民也將收入轉入還債而非消費。

理不辯不明，看似復雜的問題，往往會由時間給出答案。

從今年 10 月開始，宏觀環境發生變化，財政刺激形成明顯預期。公開資料顯示，一線城市樓市成交量呈現顯著增長趨勢。其中北京二手房網簽量達到 19 個月的最高值；上海二手房成交量環比增長超過 50%。國家統計局數據顯示，今年前三季度，中國社會消費品零售總額同比增長 3.3%。

在微觀視角，剛剛過去的雙 11 更能反映變化。

作為品牌成交爆發的主陣地，天貓在雙 11 期間銷量再沖新高，589 個品牌成交破億，同比去年增長 46.5%。值得關注的是，淘天的核心用戶——88VIP 會員在持續擴大，截至 11 月 11 日零點，88VIP 會員下單購買人數同比去年增長超 50%——主力消費人群正在沖破原有的消費天花板。

易觀分析發布的《2024 年「雙 11」盤點觀察》指出，國內主要電商平臺總成交額增長 11.4%，各平臺的日活躍用戶數均創造了新的「雙11」大促紀錄，消費者在今年「雙11」的購買活躍度要明顯高于去年同期。

日本「資產負債表式衰退」，是消費者的低欲望、企業的固步自封，同時政府缺乏有效的財政刺激。而無論從宏觀還是微觀來看，我國都沒有踏入同一條河流。

而且，伴隨外貿形勢的新變化，新一輪的財政刺激，帶來內需的進一步擴大，品牌消費即將走向正向增長。消費增長勢頭未息，但消費者的心智卻在悄然變化。

看似是追求低價，實則是追求性價比；看似追求平替，實則是要求更好的質量和服務。變化背后，屬于中國品牌的新機遇降臨，掌握新的規則和敘事邏輯，遠比盲目努力更重要。

趨勢與意愿，消費者愿意為什么買單？

「日本擁有全世界最多的存款，但這些熱錢卻不流入市場」，說這話的是管理學家大前研一，他在著作中將上世紀 90 年代開始的日本稱為「低欲望社會」。

而時下仍經常被提起的概念如「極簡生活」「循環經濟」「斷舍離」，都是彼時從日本盛行開來。消費者對于未來預期的不樂觀，而整體進入不消費、低欲望的狀態。

很多人認為，這也是中國消費群體的當下現狀，但實際上，不過是販賣焦慮而已。

根據廣發證券報告，1990 年到 2000 年的十年間，日本的商業銷售復合增速為 -1.5%， 2002 年甚至滑落到 -5% 的低位。

與之相對，根據國家統計局數據，2024 年，我國全國居民消費支出同比增長 6.7%；社會消費品零售總額同比增長 3.7%，其中網上零售額同比增長 9.8%。

中國主流消費群體仍有著蓬勃的購買欲望，今年開始，社交平臺上最多人探討的消費話題是：「那些看似沒用的咖啡、衣服、小東西，或許才是維持我們心理健康的必需品。」

所謂步日本后塵，更像是捕風捉影的臆測。從數據和事實出發，未來十年，我國真正的消費趨勢和消費者偏好，究竟是什么？

最明顯的心智變化，是更加理性和務實。表象看是消費降級，深層次看是對商品本身價值的追求。

精明的消費者會在雙 11 買什么？網友「胡蝶」覺得自己這波穩賺不賠，大促期間，她從多家電商平臺狂攬了十余件黃金飾品。

「周某福旗艦店買的戒指，原價三千多，店鋪直接 9 折，再用黃金券減 180，淘金幣抵了 100，會員中心積分兌 50的雙 11 專享券，銀行卡充購物金減了 80……」

在金價飆升的當下，年輕人樂此不疲地探討如何在雙 11 買到更優惠的黃金。作為硬通貨，不會有人質疑黃金是否有過高溢價，而所謂極致的低價，在真正的價值面前，并不具備更高吸引力。

同理，如果消費者認可一個品牌的價值，那么就不會覺得大促期間的優惠算法過于繁瑣。

「我麻了！這也太劃算了！」網友竇伊在李佳琦直播間付完尾款后感嘆，「高梵 1399 的羽絨服 1155 拿下，短款的價格拿下中長款；1190 的雅頓只花了 867，歐舒丹省的最少，也有 80 多。」

今年的雙 11，是品牌商家的主場，作為主力價格帶在 1500 到 3000 元的輕奢羽絨服品牌，高梵僅在天貓直播間銷售額就突破一億，輕松登頂超級羽絨「億元俱樂部」。

在整體更加理性的消費心智之下，主流消費者出現了明顯的分層和個性化特征，他們更愿意為自己的愛好、情緒和品質生活買單。

根據天貓數據，在過去一年運動戶外類目高消費人群快速增長，其中年消費超過 5 萬元以上的用戶數同比增長 35%。1000-1500 元及以上的高價格帶沖鋒衣，成交人數同比增長超 100%。

同樣為愛而生的增速賽道還有寵物類目，雙 11 期間，鮮朗、麥富迪等 9 個品牌成交破億，其中有 8 個品牌是首次上榜，1340 個寵物品牌成交同比翻倍。

當人們的消費目的從對外展示發展為向內觀照，出于對安全感和服務品質的考量，消費者開始變得「長期主義」。

在線下，沃爾瑪旗下山姆會員店的中國會員數從 2017 年的 100 萬個飆升至 2024 年的 550 萬個，續費率高達 80%，被譽為中國零售行業最大的的「逆流而動」；

而在線上，2024 年，淘寶的 88VIP 會員保持雙位數增長，在 6 月超過 4200 萬，是國內最大規模的電商付費會員群體。

根據第一財經的調研，一線和新一線城市，都有超過 82% 的受訪人群購買過 88VIP，年收入超過 30 萬以上的人群占比更高。今年雙 11，高端品牌如海藍之謎，其成交額中 90% 來自于 88VIP 會員。

獨家折扣、專屬消費券、跨平臺體驗以及專屬客服服務，是 88VIP 會員普遍認可并保持忠誠的因素，這 4200 萬人的龐大群體，不僅推動了淘天在這個雙 11 的赫赫戰績，也藏著下一個周期品牌生意的爆發密碼。

品牌和白牌，誰能穿越周期？

消費者在進化，「性價比」占據了越來越大的比重。不斷有聲音在發問，未來是否是屬于白牌的時代？在這個時代，經營一個品牌還有價值嗎？

一個已被驗證的事實是，即便是在日本泡沫經濟破裂后的三十年，依舊有大創、優衣庫、堂吉柯德等主打性價比的平價品牌出現。消費趨勢會隨著經濟形勢改變，但品牌永不眠。

以日本「2 元店」大創為例，其前身是成立于 1972 年的「矢野商店」，說是商店，實際上是創始人矢野開著小貨車，走街串巷販賣的流動小攤。

從一個流動攤位發展成在全球擁有 5300 家門店的零售業龍頭，轉折就發生在 1991 年，矢野開始品牌化運營，「大創」的第一家線下門店開業，并在彼時低物欲的日本「逆行而上」，以平均每個月 10 家的速度瘋狂開店。

品牌是最好的背書，現如今，大創的自營品牌占比超過 99%，說是 100 日元店，但是 200 日元乃至以上的商品依舊銷量不俗，背后的邏輯就是消費者認可了品牌價值。如果沒有規范的品牌化運營，無論大創還是優衣庫，都無法穿越周期。

回過頭來看今天我國的消費市場，一方面消費需求依然蓬勃；另一方面，白牌成為一股無法忽視的力量。白牌最終會取代品牌嗎？業內人士普遍認為，二者將長期共存，互為補充。

「90年代那樣市場到處都是白牌、獨立品牌舉步維艱難以生存的情況不會再現。市場最終會達到一個均衡，這個均衡點可能同樣遵從二八法則，即市場上 80% 的商品還是獨立品牌，而 20% 左右是零售商自有品牌或白牌。」在接受第一財經專訪時，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻如是說。

在消費分層明顯的趨勢下，鄧旻認為，「越是高端品牌受到的沖擊越少，無論是注重質量、差異化還是品牌積累，都讓高端品牌難以被替代。」

今年雙 11 預售期間，天貓高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙 11 同階段增長近 30%，500 元以上美妝新品同比增長超 200%，500 元以上男士護理新品增長超 300%，500 元以上精油芳療新品增長超 1000%。

即便是相對平價的單品，出于安全和品質的考量，更多人也會選擇品牌而非白牌。有人愿意為愛好一擲千金，有人則無論如何不會虧嘴，還有人一定要給孩子最好的守護。

這給了細分垂直賽道和新銳品牌突圍的機會。

主打香氛玩偶，成立于 2023 年的 FUFUSOUL 切入了一個堪稱小眾的賽道，卻出手不俗，在今年天貓雙 11 開賣 30 分鐘就超越了去年首日全天的成交量，經典款產品 30 分鐘銷量破千；

而在母嬰賽道，Babycare 從紅海中殺出重圍，10 月 14 日天貓雙 11 預售首日，前兩小時的銷售超過去年預售全天，成為母嬰行業預售成交第一名；

零食品牌王小鹵實現了 GMV 整體成交突破 3000 萬元，同比增長 50%，連續第三年位居天貓肉類零食類目第一，并持續五年霸榜雞肉零食第一。

擁有極致低價的白牌，做的是流量生意；而同樣努力降低溢價、并提供服務與品質保障的品牌，追求的是長期價值。背后最關鍵的區別，在于是否擁有穩固的消費者心智。

幾乎所有白牌都會努力進化成品牌，而所有品牌，都努力去成為名牌，這不是短期現象，而是客觀規律。

中國品牌下一個十年的密碼

我們不認同中國走入了「資產負債表式衰退」，但這并不意味著中國的品牌經營者可以高枕無憂。大的趨勢之外，細分行業的供給和需求并不總是平衡，過剩的產能和消費者取向的轉變，都會帶來不期而遇的陣痛。

本世紀第二個 10 年開始，家電成為誰都能生產的社會大眾產品，引領日本經濟的家電企業被迫轉型。

其中，日立將社會基礎設施的生產和 IT 融合，走「工業 4.0」的路子；東芝將業務集中到核電和半導體上；繼續堅持家電市場的松下，推出與服務相結合的模式，如月租服務「Foodable」，降低購買門檻，讓消費者先試用后購買。

但當潮水發生變化，選擇遠比努力更加重要。實際上，日本三大白電品牌，真正轉型成功的只有松下，東芝摘牌退市，先后將旗下白電業務和電視業務出售給美的和海信；夏普因為液晶面板事業不順利，在 2016 年成為了鴻海集團的子公司。

而對于當下的中國消費品牌來說，變的不是增長態勢，而是消費者。借助平臺的力量，率先洞察趨勢、做對選擇，無疑更加明智。

一方面，當消費者所追求的「成本、效率、體驗」不斷升級，選擇對的平臺一同成長，至少可以抓住主流敘事，不掉隊。

以從去年開始各平臺標配的「百億補貼」為例，今年雙 11，這依舊是品牌的關鍵增長引擎。公開數據顯示，截至 11 月 11 日 24 時，淘寶百億補貼的訂單量超過 1.5 億，下單人次同比增長 50%。

其中家電、影音數碼、美妝、個人護理、服飾、運動及戶外、家裝等行業成交額增長一倍以上。被坊間認為是聲量最小的一屆雙11，無數品牌經營者在「悶聲發大財」。

其背后托底的是平臺，今年雙 11 期間，淘天在滿減、立減的基礎上，額外投入了 300 億元的消費券及紅包，額度是歷屆最高。平臺的營商環境建設，意味著商家能否在趨勢變幻中及時調轉船頭，算得過來成本賬，也能獲取更多利潤。

僅退款是當下另一個電商標配，但一刀切的政策簡單粗暴，平臺在站位消費者，攫取流量紅利的同時，能否顧及到品牌的生存空間，是另一重意義上的長期主義。

今年開始，淘寶松綁「僅退款」、推出「退貨寶」，商家得以在雙 11 期間降本增效，提高了經營確定性。

僅退款政策方面，淘寶為商家開放申訴復議入口，并提供補償方案。淘寶相關負責人透露，目前平臺累計補償金額已經超過 3 億元，對商家申訴的 7 天處理完結率超過 95%。9 月上線的退貨寶服務，為商家降低了至少 10% 的退貨成本，最高甚至可以實現 30% 的成本直降。

讓一個品牌能賺到錢，離不開降本增效；而讓一個品牌成長為名牌，需要的是品質和信任。在電商語境下，這是平臺和商家共同的功課。

2024 年被譽為直播帶貨的分水嶺，伴隨流量網紅屢屢翻車，劣幣被逐，良幣浮出水面，消費者回歸理性的同時，電商直播也進入了品質時代。

對此，淘天打出的組合拳是「專業主播+品牌貨盤+平臺保障」，逆勢推動了直播間銷量提升，截至 11 月 11 日 24 點，淘寶直播成交破億直播間達 119 個，創歷史新高，其中有 49 個破億直播間同比增速超 100%。此外，今年雙 11 淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

以阿迪達斯為例，通過核心爆款的供給傾斜和在李佳琦直播間的全力押注，雙 11 預售首日不僅成為運動戶外行業首個破億爆款單品，更成為「李佳琦直播間」全品類成交第一的單品。預售開賣 4 小時，拿下天貓直播第一的排名。

阿迪達斯全球 CEO 古爾登在三季度財報電話會上表示：若阿迪達斯第四季度中國銷售額增長10% 或更多，不會感到驚訝。

美國著名投資家吉姆·羅杰斯曾這樣形容趨勢，它就像是一列火車，你可以選擇站在鐵軌上，也可以選擇跳上去。而當下媒體更喜歡的比喻是「電梯論」，個體上升還是下降，有時候不在于你是努力做俯臥撐還是跳高，而在于你是否走入了一臺上升的電梯。

去順應周期，適應趨勢，選擇合適的平臺共贏，才是下一個十年品牌的成功密碼。