史上最長雙11，品牌老板們都在忙什么？

11月4日，東方甄選再度拿下“帶貨榜”第一。

這場溯源格力總部的專場直播，也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播，聽起來就不缺話題性和戲劇性的搭配，讓看播一度躍升至1728萬。

整場直播持續(xù)近4小時，既有企業(yè)文化與情懷講述，又有格力品牌理念的解讀和輸出，還有“風不吹人”空調(diào)、“鮮花保鮮”冰箱等產(chǎn)品種草。

董俞的合體縱然精彩，卻只是總裁直播的冰山一角。今年雙11期間，抖音直播間的總裁含量達到小高峰，家電、數(shù)碼、美妝、珠寶、服飾、食品等多賽道的企業(yè)一把手都參與進來，平臺打出了“雙11總裁天天見”這樣的口號。

競爭烈度逐漸提高的市場里，總裁們“擼起袖子”在直播間親自營業(yè)，似乎正在從一種現(xiàn)象變成消費市場的新趨勢。

總裁勇闖直播間

作為電商不可忽視的渠道，直播帶貨在近幾年迅速滲透。自四年前抖音帶貨首秀起，董明珠在抖音等多平臺巡回直播帶貨13場，累計創(chuàng)造品牌GMV 476億。

光是2020年上半年，就有超過20個行業(yè)、上百位企業(yè)掌舵人走進直播間，躍躍欲試著借此開拓市場、提振業(yè)績[1]。

原本只出現(xiàn)在官方網(wǎng)站“公司介紹”頁面的各位總裁老板，成為了直播間里拋頭露臉的新面孔。

不同之處在于，2020年的總裁勇闖直播間，還有些許躊躇嘗試的意味，而當下各行各業(yè)的一把手前赴后繼與消費者面對面，更多是審時度勢后的勢在必得。

結(jié)構(gòu)性的改變是直播正在從單純的“出貨”，變成了品牌價值主張的核心傳遞通道。與之對應，直播之于商家的價值，也從帶貨轉(zhuǎn)向了品牌長期建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

董明珠本次雙11開播時，堅稱此行“根本不是賣產(chǎn)品”，而是通過展示智能化工廠、自研芯片、代表性的格力產(chǎn)品等讓更多人了解“中國的制造業(yè)到了什么階段”。

在這個語境下，就不難理解各路總裁親自上陣的原因：作為與品牌關(guān)系最緊密、也最了解品牌價值觀的人，總裁走進直播間既能高效對話消費者，又在一定程度降低營銷成本、減少輿論風險。

時至今日，總裁直播已然成為顯學。涌動的趨勢撞上雙11的關(guān)鍵節(jié)點，各路品牌紛紛將總裁的亮相當作重磅保留節(jié)目，在抖音，幾乎每天都有總裁開播，并且渠道愈發(fā)多元：

一些自帶熱度的總裁會使用個人賬號，最典型的是雷軍在11月1日的返場直播中分享征戰(zhàn)紐北的幕后故事；現(xiàn)身自家品牌的直播間也比較常見，如周大福、周生生、老廟三家頭部珠寶品牌的高管，都于10月底在官方旗艦店賬號開播。

也有總裁聯(lián)動達人，如周鴻祎、吳榮照陸續(xù)做客達人直播間，人氣的碰撞讓熱度指數(shù)級爆發(fā)；還有總裁之間相互串門，如張文中就曾在“文中的小飯桌”直播間邀請雷軍、俞敏洪、周鴻祎、于東來等總裁好友們對談創(chuàng)業(yè)心得。

個性之外的共性在于，抖音這類內(nèi)容平臺，憑借其龐大的用戶基數(shù)和強大的聲量擴散能力，成為品牌們宣傳發(fā)力的主戰(zhàn)場，而漸入佳境的總裁直播，也開始探索更具創(chuàng)意和質(zhì)感的內(nèi)容，讓帶貨成為水到渠成的結(jié)果。

在雙11的溯源直播中，董明珠帶著俞敏洪一行人參觀工廠設(shè)備、漫步展廳追溯產(chǎn)品研發(fā)歷程、在直播基地共進晚餐，其間順其自然地講解、使用格力產(chǎn)品。對品牌價值主張的傳遞，遠遠蓋過了帶貨的屬性。

海爾則是在今年雙11期間將40周年慶搬進直播間，讓“十個勤天”在家居情景中，沉浸式地再現(xiàn)甲醛難除凈、真絲難機洗、凍肉硬鎖鮮等生活痛點，接著海爾智家中國區(qū)新零售總經(jīng)理徐志博登場，詳細介紹產(chǎn)品功能及研發(fā)初衷，讓用戶直觀感知海爾產(chǎn)品如何用科技化解難題。

形式萬變，不離用戶之宗，創(chuàng)新直播玩法的根本原因，是品牌與用戶的對話方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

打破那堵廣告墻

2021年河南洪水災情嚴重，鴻星爾克因虧損困境下捐款5000萬登上熱搜，一夜翻紅，消費者蜂擁至直播間，貢獻破億銷售額。

此后從“翻紅”到“長紅”的過程中，如何與消費者建立長久聯(lián)系成為鴻星爾克的核心問題，而自帶“社恐”反差感、擁有良好觀眾緣的總裁吳榮照便是破局的關(guān)鍵一環(huán)。

3年時間過去，這位在抖音積累八百余萬粉絲的“網(wǎng)紅企業(yè)家”，已成為鴻星爾克最受歡迎的代言人。

鴻星爾克的逆風翻盤背后，離不開從“To be No.1”時代涅槃的魄力，更離不開擁抱小屏新玩法的勇氣。

在當下注意力分散、溝通碎片化的傳播環(huán)境中，品牌很難像過去一樣，僅憑一句宣傳語、一塊廣告牌就錨定消費者心智。那些啟發(fā)過無數(shù)品牌的營銷金句，如今正在一點點失效。

其中的差異在于，以Slogan、海報和廣告片組成的營銷系統(tǒng)中，與消費者對話的其實是一個“抽象的品牌”，但面對伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來，對“情緒價值”有高需求的一代消費者，他們更加偏好接地氣、有人情味的互動，即“具體的品牌”。

從抽象到具體，就要打破那堵冰冷的廣告墻，不再滿足于與用戶停留在單向傳播的“貨架之交”。雷軍開始，一個個“網(wǎng)紅企業(yè)家”如過江之鯽，其共同點都是褪去了刻板印象里“霸道總裁”的高冷，鮮活有趣地代表品牌向用戶問好，像朋友一樣聊起產(chǎn)品幕后、創(chuàng)業(yè)故事。

其中的關(guān)鍵在于，賦予品牌以人格——人與人之間的互動溝通，往往能形成更深厚的情感聯(lián)結(jié)，極大增加品牌魅力和用戶黏性。

在雙11的格力總部溯源直播中，董明珠講述完一款凈水器升級的幕后故事和企業(yè)擔當時，俞敏洪感慨：“品牌最好的產(chǎn)品永遠是老總”。

總裁身份的特殊屬性，讓他們成為品牌無出其右的天選代言人，不僅僅是因為流量。

專業(yè)性層面，沒有人比總裁更有發(fā)言權(quán)，他們是用戶了解品牌的最佳窗口；就公信力而言，集團掌舵者的背書能夠快速建立信任；從溝通效率看，通過直播間的實時互動，用戶反饋直達品牌決策的中樞系統(tǒng)，便于品牌及時準確地作出升級調(diào)整。

相比高度抽象的概念，直播間里的總裁鮮活而飽滿。相比慷慨昂揚的廣告詞，品牌的精神反而能通過直播中的寒暄與交流更好的傳達。

褪去了平媒廣告天然的疏離感，總裁直播的內(nèi)容開始被越來越多的用戶接受。用戶愛看的“好內(nèi)容”，本質(zhì)上也是剝離了說教與權(quán)威，用直觀和生動的面貌取而代之。

那么，品牌借助總裁直播走近消費者過程中，消費者也主動走近品牌，兩者在相互傾聽中達成了“貨找人”和“人找貨”的雙向奔赴。

在格力總部溯源直播中，兩位總裁聯(lián)手試用中國智造好物，加速種草效率，助力GMV對比近7場直播增長395%。

周大福、周生生、老廟的業(yè)務高管們上場講解黃金珠寶的制作工藝和文化內(nèi)涵，品牌成交額分別實現(xiàn)了70%、40%、100%的同比增長。

被稱為行業(yè)“黑馬”的美妝品牌C咖，在直播間用戶們的見證下成長，創(chuàng)始人wing姐此次直播的主線任務便是將爆款產(chǎn)品作為贈品發(fā)放，用戶領(lǐng)到福利后自發(fā)分享，帶動好評。

總裁直播間不斷見證著這些難能可貴的化學反應，遇上雙11的節(jié)點，更是碰撞出巨大能量。

雙11發(fā)展至今，除了承擔年度銷售大促職能，還在事實上成為品牌營銷的黃金檔，是一次聲量加倍、制造爆點、占據(jù)頭部心智的絕佳時機。

而今年的雙11還有其特殊性，從10月上旬便早早拉開帷幕，品牌找到能打頭陣的“大主播”成為當務之急。

在這個競爭激烈的節(jié)點，總裁憑借其身份自帶的“流量圣體”脫穎而出，在過硬的專業(yè)實力和公信力加持下，再疊加低成本和高性價比的優(yōu)勢，最終發(fā)揮出撬動品牌影響力和銷量的杠桿作用。

下一盤大棋

“海爾40年正當潮”的雙11直播尾聲，徐志博和“十個勤天”一同體驗由海爾家電打造的智慧廚房，#十個勤天在直播間找總裁進貨 也登上抖音熱搜，整場直播曝光量破4000萬。

這并非雙方的首次合作，從去年起，老牌國貨海爾便攜手這群年輕人活躍在抖音。

縱觀海爾在平臺的經(jīng)營動作，本次雙11直播的聲量集中爆發(fā)背后，離不開他們在抖音的長期布局耕耘：

既有品牌官方賬號、高管賬號、門店賬號、員工賬號構(gòu)成的總動員矩陣，又有短視頻、直播、紀錄片的多元內(nèi)容生態(tài)。并且積極緊跟熱點，與“雙11總裁天天見”、“總裁麥爆了”、“中國智造”等營銷IP密切合作。

許多品牌都把“年輕化”擺上戰(zhàn)略日程表，海爾提供了一個直觀的樣本：

各條業(yè)務線的總裁來到直播間，“總裁”從一個遙遠的、陌生的畫像，變成了具體的、鮮活的形象。直播間里，中國制造業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型從期刊上刊載的宏大議題，變成了屏幕兩端簡單純粹的交流。

總裁親自下場，去年輕消費者駐扎的媒介，提供他們共鳴的內(nèi)容，是今年雙11最清晰的變量。

放眼望去，被“毛巾少爺”整活爆改的潔麗雅、由“小公主”丁佳敏吸引流量的特步等在直播電商領(lǐng)域風生水起的品牌，都已在平臺搭建起體系化的運營陣地，而總裁直播則是其中一面耀眼的旗幟。

從另一個側(cè)面看，這群極具商業(yè)頭腦的人愿意在此處傾注精力，就是對平臺生態(tài)最好的認可。尤其在雙11這個百家爭鳴的關(guān)鍵節(jié)點，一百多位總裁選擇走進抖音直播間，也印證著這里生意場和內(nèi)容場的良性循環(huán)。

和數(shù)億用戶發(fā)生鏈接，觸達更廣泛的購物需求和產(chǎn)品反饋，在雙11的背景下迅速普及。與此同時，在抖音電商官方推出的“總裁麥爆了”等IP項目的輔助下，企業(yè)高管們速通平臺運營之道，助力品牌盡快融入多元內(nèi)容生態(tài)，獲得更高頻的展示和互動機會、熱度多次擴散和發(fā)酵的機會，最終轉(zhuǎn)化為長紅的銷量。

雙11期間，幾乎每天都有總裁走進直播間與用戶見面，真正實現(xiàn)了“雙11總裁天天見”。新鮮出爐的數(shù)據(jù)成績也再次證明，品牌們押注抖音電商是明智之選。

抖音電商在10月8日率先開始雙11活動，一路高開高走，在10月29日抖音電商舉辦的“雙11總動員”特別直播中，公布了雙11大促半程成績單：商城GMV同比增長91%，380個直播間成交額突破千萬，超10000個品牌成交同比翻倍。

數(shù)據(jù)之外，還有不止于一時營銷造勢、促銷帶貨的長遠意義。

海爾在成立40周年之際，讓用戶直觀看到老國貨面向新時代做出的創(chuàng)新努力；董明珠在溯源直播中，對產(chǎn)品迭代歷程娓娓道來，讓“國之所需，企業(yè)所向”的品牌價值具象化。

直播間的存在，正消弭品牌和用戶之間的屏障。而總裁直播的加碼，更是讓雙方都能在第一時間聽到彼此最真實的聲音，理解和信任由此建立。

尾聲

半年前，周鴻祎曾穿著他標志性的紅色T恤，用一場3小時的直播探討企業(yè)家打造個人IP的問題，提綱挈領(lǐng)的一句發(fā)言是“用戶在哪里，企業(yè)家就應該去哪里?！?/p>

今年雙11自預熱期起，就頻頻傳來“寒潮”的唱衰論調(diào)，近些年來，眼見著大促的玩法越來越復雜，消費者已經(jīng)疲于比價、做算術(shù)題。

這樣的環(huán)境中，秉持長期主義的品牌開始“返璞歸真”，總裁直播間的火爆，正是因為實現(xiàn)了“回歸用戶”的經(jīng)營本質(zhì)。

在這個消費者愈發(fā)成熟冷靜的年代，動人的不再是整齊劃一的口號，而是真實具體的感情。

參考資料

[1] “總裁”的直播帶貨招式解析：企業(yè)老板帶貨發(fā)展現(xiàn)狀研究，克勞銳

作者：羅雪妍

編輯：李墨天

視覺設(shè)計：疏睿

責任編輯：李墨天

研究支持：黎錚

封面圖片來自ShotDeck