鞠婧祎單飛？日韓女團(tuán)模式走向終結(jié)

文 | 11????

鞠婧祎和絲芭傳媒的紛爭(zhēng)，在11月之初終于沖上了熱搜。

雙方各執(zhí)一詞，絲芭堅(jiān)稱雙方簽有一份補(bǔ)充協(xié)議，但鞠婧祎卻稱并不知情，她的個(gè)人工作室發(fā)布聲明再度重申合同到期、藝人與公司未續(xù)約，已于7月起訴絲芭傳媒并申請(qǐng)法院進(jìn)行筆跡鑒定。

雙方各執(zhí)一詞，合約真相有待法庭判決，但難以抹除一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——鞠婧祎與絲芭的合約糾紛并非個(gè)例。近年來(lái)，戴萌、沈夢(mèng)瑤、黃婷婷、林憶寧等多位SNH48原成員，均與上海絲芭文化傳媒集團(tuán)有限公司鬧出合同糾紛，充分昭示了絲芭的女團(tuán)運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。

至此，2018年前后，乘“偶像產(chǎn)業(yè)元年”的東風(fēng)爆火起來(lái)的女團(tuán)，逐漸走向凋零。而鞠婧祎的解約之困，也遠(yuǎn)非絲芭一家公司的問(wèn)題，而是仿照日韓偶像養(yǎng)成模式建造起的經(jīng)紀(jì)公司，在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)出了方方面面的水土不服，移植不力。

01

被引進(jìn)的“養(yǎng)成系”偶像

絲芭是國(guó)內(nèi)較早抱有“偶像養(yǎng)成”之夢(mèng)的女團(tuán)。

2012年，風(fēng)靡日本的女團(tuán)AKB48在上海舉行粉絲見(jiàn)面會(huì)。彼時(shí)AKB48的運(yùn)營(yíng)公司AKS和及其中國(guó)合作伙伴上海久尚時(shí)尚集團(tuán)宣布沿用AKB48的團(tuán)隊(duì)模式成立SNH48，運(yùn)營(yíng)模式的核心正是基于“偶像養(yǎng)成”。

這一核心思維來(lái)源于AKB48的運(yùn)營(yíng)理念，日本著名經(jīng)紀(jì)人秋元康發(fā)明并完美執(zhí)行了“養(yǎng)成系”的思維：在數(shù)千名女孩中選出48人，舍棄電視媒體轉(zhuǎn)走傳統(tǒng)媒體模式，用心經(jīng)營(yíng)線下劇場(chǎng)，并獨(dú)創(chuàng)出一系列讓粉絲充分參與互動(dòng)的活動(dòng)，陪伴偶像成長(zhǎng)。

粉絲打投，是AKB48選拔成員的重要方式，自己用真金白銀砸出來(lái)的偶像，不僅具有超強(qiáng)吸金能力，更是金錢(qián)與情感的雙投入。自2009年起，每年一屆的“AKB48單曲選拔總選舉”正是以粉絲購(gòu)買CD投票的方式，來(lái)確定AKB48成員的人氣排名，并以此來(lái)決定下一張單曲的錄制陣容。粉絲通過(guò)花錢(qián)投票來(lái)決定偶像排名，為團(tuán)員競(jìng)爭(zhēng)有限席位，是AKB48 group每年慣例的第一大活動(dòng)，這一點(diǎn)也被國(guó)內(nèi)的SNH48所復(fù)制。

握手券的發(fā)明，更是AKB48的運(yùn)營(yíng)絕招：為了讓粉絲與偶像更貼近，在劇場(chǎng)的見(jiàn)面會(huì)中，創(chuàng)造了“握手”環(huán)節(jié)，甚至與打投的錢(qián)數(shù)掛鉤，進(jìn)一步分為全國(guó)握手會(huì)和個(gè)別握手會(huì)，全國(guó)握手會(huì)的握手券為初回版CD中隨贈(zèng)，擁有握手券的粉絲可在會(huì)場(chǎng)中選擇心儀的偶像隊(duì)列，與偶像面對(duì)面交流，一次性購(gòu)買十余張CD以獲得更多握手券的粉絲大有人在；而個(gè)別握手會(huì)的握手券則通過(guò)購(gòu)買劇場(chǎng)版CD來(lái)獲得抽選資格，有幸被抽中的粉絲可以預(yù)定想要握手的成員。

可以說(shuō)，AKB48賣的不是歌曲和內(nèi)容，而是一種偶像限定提供的體驗(yàn)——粉絲為能夠與心儀的偶像直接互動(dòng)而購(gòu)買大量CD，握手券與總選舉制度一同將AKB48的銷量推上頂峰。2019年AKB48單曲總銷量就已刷新日本流行音樂(lè)史紀(jì)錄，突破4000萬(wàn)張的銷量達(dá)到了當(dāng)時(shí)無(wú)人能及的高度。

究其內(nèi)核，AKB48的成功，歸功于創(chuàng)始人秋元康對(duì)粉絲心態(tài)的諳熟：48位藝人會(huì)對(duì)自己的個(gè)人生活和訓(xùn)練、表演進(jìn)行不間斷的持續(xù)更新，對(duì)粉絲而言，這種挾帶著窺私欲的陪伴，讓粉絲和偶像進(jìn)行了從情感到金錢(qián)上的深度綁定：她們不僅僅是偶像，并且是自己一路見(jiàn)證、甚至“捧”出來(lái)的偶像，從初出茅廬到占據(jù)C位，既是偶像的勝利，也像是粉絲自身的成功。

但這一切構(gòu)筑在日本“宅男文化”的基礎(chǔ)上，其大背景是90年代日本的通縮引發(fā)的低消費(fèi)欲望。宅男們喪失了消費(fèi)和社交熱情，需要從其他渠道尋求另類社交需求。這些“御宅族”足不出戶，會(huì)借助諸如漫畫(huà)、游戲等娛樂(lè)方式來(lái)保持與外界的特殊溝通，AKB48借機(jī)起勢(shì)，更把公司地點(diǎn)設(shè)在被稱為“御宅圣地”的秋葉原。這里匯集了以美少女和動(dòng)漫為主題的游戲商鋪、同人志、漫畫(huà)影像商鋪以及女仆咖啡店等，符合宅男喜好的商鋪，也成為了AKB48從宅男口袋中掏錢(qián)的主陣地。

但這一在日本超級(jí)成功的“養(yǎng)成”模式，被SNH48引入國(guó)內(nèi)后，卻不得不接受中國(guó)這個(gè)紛紜復(fù)雜的大市場(chǎng)的重新塑造。

02?

錯(cuò)位：棄舞臺(tái)入影視

SNH48最初被引進(jìn)的時(shí)候，曾是相當(dāng)成功的。

SNH48作為AKB48的姊妹團(tuán)出道，初期收效相當(dāng)不錯(cuò)。以2017年第四屆SNH48 GROUP人氣總決選為例，鞠婧祎以超過(guò)27萬(wàn)的超高票數(shù)蟬聯(lián)總冠軍，是粉絲用近97萬(wàn)元真金白銀一票一票投出來(lái)的。2022年第九屆公布的前48名成員共計(jì)3248944.6積分，意味著絲芭總決選選票收入超1億元。一系列數(shù)據(jù)，無(wú)不彰顯出當(dāng)時(shí)絲芭傳媒旗下女團(tuán)的超高人氣和粉絲強(qiáng)大的購(gòu)買力。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)仍長(zhǎng)期處于偶像稀缺狀態(tài)，繼港臺(tái)偶像一度占據(jù)屏幕之后，內(nèi)地新偶像的興起大多具有偶然性，或許影視劇讓一些人“紅”了起來(lái)，擁有大量粉絲，但他們是演員而非專業(yè)偶像。直至在韓國(guó)訓(xùn)練的exo鹿唅等人在2014年回國(guó)，眾多圈外人才充分意識(shí)到偶像的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。偶像產(chǎn)業(yè)突然成為了投資界的“熱”餅，女團(tuán)也隨之陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海，宇宙少女、蜜蜂少女、3unshine等女團(tuán)紛紛誕生，競(jìng)爭(zhēng)壓力使得SNH48原本的線下模式遭受了極大沖擊。

為了更多擴(kuò)圈，SNH48除了自制劇集之外，也不得不打破私域模式，不斷將旗下偶像推向影視市場(chǎng)。如林思意參演的《極品家丁》，張語(yǔ)格等人的《貼身校花2》，而其中影視化最成功的還數(shù)鞠婧祎，2016年，鞠婧祎沖破線下的私域模式，參演的第一部電視劇《九州天空城》上線，隨即的《熱血長(zhǎng)安》等片約不斷，這雖然證明了藝人偶像化的成功，擴(kuò)充了公司的可能性，但也打破了原本akb48的固有模式。

這一年，AKB48與SNH48正式分手。AKB48發(fā)布公告稱絲芭運(yùn)營(yíng)的SNH48“必須重新考慮運(yùn)營(yíng)”，雖然雙方并未說(shuō)明分手原因，但AKB公告中表明絲芭需要“重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式”，表明雙方在運(yùn)營(yíng)方向上存在分歧。

時(shí)至2018年，隨著《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目、火箭少女等女團(tuán)的爆火，尤其是金牌男團(tuán)時(shí)代峰峻的三位男星的成功影視化，絲芭在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)不也不得不面臨迅速推紅藝人的壓力。正是在這一年，絲芭和愛(ài)奇藝聯(lián)手制作的《蕓汐傳》取得了巨大熱度，隨即，是2019年鞠婧祎主演的《新白娘子傳奇》在愛(ài)奇藝上線，這一切都證明了鞠婧祎的流量足以支撐古偶劇集。

但鞠婧祎在影視市場(chǎng)上的成功，也使得她離原本的“宅男經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域越來(lái)越遠(yuǎn)。與男團(tuán)受眾不同的是，男團(tuán)的粉絲以女性為主，但女團(tuán)卻可能有兩種方向。鞠婧祎不是宅男的夢(mèng)，卻成為夢(mèng)幻少女們另一種意義上的偶像：小仙女。自稱“蜜橘”的鞠婧祎粉絲，喜愛(ài)她的甜美容貌和精致妝容，她成了小城市女孩的夢(mèng)想，讓她們能全身心代入。

在高速飛奔的同時(shí)，絲芭的運(yùn)營(yíng)也不斷暴露出管理問(wèn)題：從唐安琪著火事件到眾多沒(méi)有出頭之日的小偶像私聯(lián)粉絲，都折射出絲芭傳媒在管理上存在著極大的漏洞，這與AKB48原有的注重嚴(yán)格管理的理念背道而馳。

就拿粉絲打投來(lái)說(shuō)，雖然這一模式是提升專輯銷量的主要途徑，但弊端也十分明顯。頭部藝人長(zhǎng)期位居前列，公司和各方提供的資源也過(guò)度集中于頭部成員，如鞠婧祎等人氣偶像能夠獲得越來(lái)越多的大量的資源和關(guān)注，聯(lián)結(jié)外部世界，就更加凸顯出腰部、尾部成員卻總處于被忽視地位，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致了團(tuán)體內(nèi)部發(fā)展的不均衡。換句話說(shuō)，當(dāng)絲芭將藝人推向外部世界，就陷入了同國(guó)內(nèi)其他經(jīng)紀(jì)公司一樣的“一姐”魔咒：頭部尾部不均，團(tuán)隊(duì)當(dāng)然容易陷入分裂。

而AKB48和SNH48所依賴的劇場(chǎng)模式，近年來(lái)也呈頹勢(shì)。縱然絲芭不斷拓寬劇場(chǎng)市場(chǎng)，從上海走到北京、廣州，但一方面從場(chǎng)地租賃、舞臺(tái)布置到人員運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金投入，總體來(lái)看成本過(guò)高；另一方面，國(guó)內(nèi)的宅文化本就不如日本濃厚，粉絲的消費(fèi)習(xí)慣并不容易養(yǎng)成。

隨著對(duì)影視市場(chǎng)的進(jìn)軍，曾以劇場(chǎng)模式打天下的的絲芭，已經(jīng)不再是原來(lái)意義上的塞納河了。

03?

短視頻沖擊握手券

除了公司內(nèi)部的問(wèn)題，場(chǎng)外因素的沖擊也給絲芭傳媒帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)——短視頻的興起，大力沖擊了“養(yǎng)成系”模式和“握手券”機(jī)制。

如今MCN公司造星速度極快，網(wǎng)紅和藝人可以通過(guò)短視頻平臺(tái)等渠道迅速積累人氣和流量。相比之下，日韓偶像團(tuán)體的“養(yǎng)成系”模式需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，從選拔、培訓(xùn)到出道，整個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)而復(fù)雜，在快節(jié)奏時(shí)代顯得分外迷茫。

握手券也是如此。COPY了AKB48模式的絲芭，規(guī)定一張握手券10秒、每次最多使用12張，共計(jì)2分鐘。這2分鐘的握手體驗(yàn)，在短視頻熱潮來(lái)臨后被重刷得消失殆盡。短視頻平臺(tái)讓粉絲可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)隨地觀看偶像的短視頻，滿足了他們對(duì)于偶像的部分需求，握手券的吸引力就大打折扣了。

說(shuō)回鞠婧祎與絲芭傳媒的解約糾紛。據(jù)稱鞠婧祎所創(chuàng)造的收入絲芭傳媒總收入的三分之一，當(dāng)公司依賴一位藝人賺錢(qián)，那么她的出走已成定局。

這就不得不說(shuō)回愛(ài)豆產(chǎn)業(yè)的核心問(wèn)題，偶像產(chǎn)業(yè)始終有一個(gè)錯(cuò)位：經(jīng)紀(jì)公司的商品本質(zhì)上是他們所培育出的藝人，而對(duì)于人的契約，存在諸多不確定性。可以理解絲芭傳媒在資源有限和造星成本巨大的雙重壓力下，作為經(jīng)紀(jì)公司需要衡量藝人的培訓(xùn)支出和商業(yè)價(jià)值。之所以不輕易放人，在于其對(duì)商業(yè)價(jià)值的考量尤為謹(jǐn)慎——藝人解約不僅意味著多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)付諸東流，也會(huì)對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)利益造成重大損失。因此一份份高額合約是對(duì)藝人的約束，也是對(duì)經(jīng)紀(jì)公司利益的保障。但這份約束人與公司之間的合約，究竟應(yīng)當(dāng)用什么樣的尺度去衡量？

鞠婧祎與絲芭傳媒的解約之爭(zhēng)背后，也是無(wú)數(shù)愛(ài)豆的解約之困，更是內(nèi)娛偶像產(chǎn)業(yè)在左沖右突之后，始終難以避免的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司若想在偶像這條路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還是需要探尋這塊土地上的文化語(yǔ)境，重新確立藝人和公司之間的合約關(guān)系，找到內(nèi)部管理問(wèn)題的解決之法。如果不能及時(shí)調(diào)整，恐怕會(huì)在這股新浪潮的沖擊下，被拍在沙灘上。