OPPO全球化15年：向下深潛，向上走高

全球市場是旗艦手機的試金石。這就是OPPO Find X8為何要在全球市場與蘋果、三星“同臺競技”的原因：從產品走出去，技術走進去，進入現在品牌、品質、體驗“走上去”的新階段。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊?

出海，是中國人延續數百年的追求。

中國人首次以史無前例規模走出國門，走向海洋，步入全球化關鍵節點，要追溯至數百年前——1405年到1433年，鄭和七下西洋，船隊橫跨西太平洋和印度洋，到達30多個國家和地區。

六百年后，全球經濟格局劇變。“不出海，就出局”的中國企業正以前所未有的速度和規模走向世界舞臺，從產品出海，發展到品牌、技術、產業鏈“出海”，邁向“新大航海時代”。

但全球化從來不是一帆風順，國內模式也難以直接照搬到海外市場，畢竟除了機遇，還隱藏著各種險灘和暗礁。想高質量、深層次地參與全球化，不僅僅是地理與市場的延伸，更是靈魂深處的變革。

TikTok、海爾、希音、大疆、比亞迪等中國品牌，已展示了不同領域的全球化成功策略。當然，也包括出海15年的OPPO，其目前業務覆蓋全球70多個國家和地區，約六成銷量來自海外。在東南亞銷量排名領先，在越南、泰國、柬埔寨市場均排名第一，在競爭最激烈的印尼市場也排名第二。

更重要的是，成績單含金量十足同時，OPPO 在全球化進程中所追求的高價值范式，已然成為出海企業最值得借鑒的范例。

“只有把高價值手機在海外做起來，品牌才真的立住了腳。”10月24日，OPPO首席產品官劉作虎就在新一代影像旗艦手機Find X8系列發布會的采訪中說，Find X8將推向全球市場，在亞太、歐洲、拉美更多的國家和地區銷售，要在全球高端市場與蘋果、三星“同臺競技”。

這正是OPPO全球化新階段下，全新戰略路徑的思考。

01

做高：

從追求規模到追求高價值

2010年，移動互聯網興起，諸多中國移動互聯網產品以“ Copy from China”（從中國復制）模式，復制到海外新興的藍海市場。

Copy from China底層邏輯是：大多企業先以追求市場規模為主，參照在中國市場已被驗證過的模式、產品、業務，在海外市場尋求突破。

在商業領域，這被稱為“時光輪”效應。客觀來說，大部分中國企業國際化做得不好，雖然有一些海外布局，但整體局限在國內市場。

此后，部分企業也帶著技術、管理經營、研發能力，嘗試從“走出去”到“走進去”的升級。但對中國企業出海而言，依然要回答的一個關鍵問題是：如何才是一家生而全球化（born global）的企業？如何在全球，更好地展示源自中國企業的自信、實力和價值？

在OPPO看來，中國制造、中國創造向“高”攀登趨勢下，追求規模同時追求高價值，才是“生而全球化”的“殊途同歸”。

毫無疑問，集當下OPPO創新、技術能力大成的年度影像旗艦Find X8，錨定的就是更有利潤、更展示品牌力的高端市場。

正如劉作虎所言，全球市場是旗艦手機的試金石，只有高價位段手機在全球受歡迎，才算是真正擁有扎實的競爭力底蘊。這就是OPPO Find X8為何要在全球市場與蘋果、三星“同臺競技”的原因：從產品走出去，技術走進去，進入現在品牌、品質、體驗“走上去”的新階段。

對OPPO來說，這是不得不打的硬仗，也是必須抓住的新機會。

一是多方調查報告顯示，海外消費者選擇中國品牌原因多種多樣，現在更看重價值——也就是品牌力，并愿意為此付費。

二是過去5年，全球智能手機600美金以上市場年復合增長率達到6%，遠高于市場平均水平。這一增長趨勢為手機廠商全球化提供了更為廣闊的市場空間，尤其是在高端市場領域。

三是在高端手機市場，雖然蘋果、三星仍占據主要優勢，但技術迭代更新出現“擠牙膏”現象。相反，以OPPO為首的中國手機企業，在折疊屏、影像、AI落地應用等方面，早已比肩甚至超越蘋果。就行業發展、消費者角度來看，需要新的高端玩家。

事實上，對早已完成基本盤布局的OPPO來說，“向上沖高”不是從零建立而是拓寬升級——OPPO全球化一直都在追求高價值出海策略。2018年6月，OPPO在法國盧浮宮發布Find X，同步推向法國、意大利、西班牙以及荷蘭市場。此后，每一代Find都是幾乎全球同步發售。

目前，OPPO是少有在全球諸多高端市場站穩腳跟的中國企業。2024年Q2，OPPO在葡萄牙、比利時、印度、泰國、越南、新西蘭等14個國家的500美元以上高價位段市場排名前三。2024年上半年，Find X系列在全球同比上一代出貨增長高達98%。

這意味著，行業復蘇、高端市場有新需求，旗艦產品得到多市場驗證，都為OPPO全球化進入新階段，提供了堅實基礎。

其中，OPPO Find X8系列進行版圖擴張，在亞太、歐洲、拉美等更多市場同步發行，就是進一步夯實全球高端市場地位的重要標志。

這源自OPPO向全世界展示其“產品主義”理念的自信：頂級雙潛望長焦、哈蘇專業人像、系統級AI創新、潮汐引擎、“AI一鍵問屏”、一鍵抓拍快捷鍵等新能力加入Find X8系列，哪怕和iPhone 16系列相比，也不落下風甚至在諸多方面明顯領先。

比如，雖然“抓拍快啟鍵”和iPhone16“相機控制”按鈕設計思路不謀而合，但OPPO Find X8系列實現的是目前業界唯一的超清“抓拍”和“實況”同開，用更具氛圍感的影像效果，去詮釋旗艦影像的新含義。

兩款產品都采用超窄邊框技術，但OPPO Find X8系列厚度只有7.85mm，比iPhone 16Pro的 8.25mm更為輕薄，劉作虎稱“第一次讓影像旗艦能如此輕薄”。同時，OPPO Find X8系列支持安卓與IOS設備一碰互傳，實況照片格式通用，首次打破兩大系統的生態壁壘。

“我們就是想讓蘋果的用戶有另外一種選擇。”劉作虎說，蘋果存量用戶很多，對任何品牌來講都是很大機會。

02

做深：

最好的全球化就是本土化

不打價格戰，提供更具創新力、競爭力的產品策略外，要在全球高端市場與蘋果、三星“硬碰硬”，對OPPO產品、服務創新力都有更高挑戰——高端旗艦機銷量只是構建品牌力的一部分，能否洞察海外用戶真正需求，以及給當地帶來什么，才是品牌立足全球的優勢和核心競爭力。

一個共識是，全球市場并不存在通用打法，充分尊重并重視本地市場差異性，在本土化基礎上進行創新至關重要。

對2009年就開始全球化的OPPO來說，過去15年，海外基本是沿著東南亞—歐洲—拉美的地理順序開拓版圖，由易到難、由點及面，始終堅持的是兩個原則：一是堅持長期主義，“出海要深潛”；二是堅持最好的全球化就是本土化。

以印尼市場為例，印度尼西亞是世界第四大人口大國，人口總數約6億，也是競爭最激烈市場之一。2013年，當OPPO蘇皖區域總經理李杰被派往印尼開拓市場，擔任印尼市場的第一任CEO時，團隊只有幾個人。

彼時，多年來一直在印尼占據市場第一的是三星，沒有多少人想到，三星會被OPPO逆襲。最近三年，OPPO分別以22%、21%、20%的市場份額蟬聯第一名，同時在400-599美元高端機市場，三星和OPPO位列前兩位。

OPPO逆襲，很大程度上依賴于其深耕本地化的策略。“驅動當地人消費最重要因素，是扎根當地，并對當地消費人群核心訴求有深入觀察。”OPPO印尼CEO Jim如此解釋。

早期，OPPO通過復刻中國經驗，讓消費者熟悉并了解這個品牌。起步期后，OPPO迅速調整策略，為當地消費者提供定制化、差異化的產品體驗，以及滲透毛細血管的服務，對當地文化的尊重和保護，對本地員工的賦能和關懷，構建本地化的護城河。

一個例子是，印尼地處熱帶，雨水量很大，手機進水的報修率很高，但“防水袋”對手機的通話有較強的干擾。洞察用戶獨特需求后，OPPO在面向印尼市場的產品中加入了防水優化處理。

為更好滿足當地消費者需求，2015年OPPO在印尼市場提出“綠滿島國”，到2017年完成三年戰略，實現在當地深入到類似省會－縣城-小鎮等不同層級服務深入，并自建了近160個售后服務中心。

本分只是做好本地化的冰山一角，生產工廠乃至供應鏈建到本地，是堅持長期主義，做深、做潛更好體現。2015年在印尼開賣兩年后，OPPO租下了用于生產手機的工廠，2020年再投資5億元自建了工廠。

目前印尼工廠是OPPO在海外的第二大工廠，所有產能都供給印尼，不做出口，其本地化制造能力可以對產品直接進行優化，快速提升產品交付速度。

讓人吃驚的是，印尼工廠超2萬名員工里，95%以上管理人員為本地人，是員工本地化率最高的印尼中企，有效化解日常溝通中因語言、文化隔閡等帶來的障礙，甚至偏見。

OPPO也在積極融入各區域市場的本地文化。印尼有咖啡文化，OPPO在專賣店里增設咖啡角，手機店搖身一變成咖啡店，成為社交場所。這種本地化的動作，有利于快速與當地消費者建立信任和連接。

創新零售模式，手機店也是咖啡店

這些本地化的研發、生產、運營策略的落地，使得OPPO加快融入當地產業。對當地用戶來說，OPPO就是當地品牌，而不是外來品牌。

最終，助推OPPO在印尼市場銷量逆襲三星，在高端市場兩強爭霸。在印尼首都雅加達市中心的購物中心Gandaria City 里，如今OPPO Gallery旗艦店，是最受消費者歡迎的“打卡地”。

墨西哥，是OPPO堅持全球本地化，穩扎穩打、因地制宜，做深本地化用戶體驗的又一例子。

2020年，OPPO進入墨西哥。這是一個產能、銷量巨大的市場，對整個拉丁美洲影響很大。但同時面臨安全問題，各種稅費高額名目繁多，運營商占比過重等復雜局面。

產業優勢和環境劣勢是一體兩面。OPPO在墨西哥制定的戰略是，不求快速增長，追求中長期戰略，希望在墨西哥建立一個強大、有公信力、有知名度的品牌，進行高價值出海。

墨西哥音樂人Maluma代言OPPO Reno系列

所以OPPO在墨西哥一直采用靈活的推廣策略，包括簽約當地明星作為代言人，贊助各種賽事等等，也包括與墨西哥兩個最大運營商Telcel、AT&T簽訂協議，專注中高端價位產品，以建立品牌價值。

全球宏觀環境日趨復雜，這是相當聰明的策略。改變部分企業出海的 taking market share（搶占市場份額）的思路，而是主動融入當地大環境，建立利益共同體。同時，主動學習當地政策法規，在環保訴求、社會治理、民生福利等方面，給當地創造商業之外的社會價值。

如今，在很多新品牌進入墨西哥難以突破時，OPPO在墨西哥市場的份額達11%，位列第四。更重要的是在高端市場成功占位，Reno在8000-10000比索（約3000元人民幣）銷量占比為53%，是蘋果外平均銷售單價最高的手機品牌，而其他國產手機企業還在4000比索以下布局。

03

做新：

本土化護城河不斷夯實

不止東南亞、拉丁美洲市場，在對品牌有較高認知，對產品質量、安全性與環保性都有更高要求的高勢能歐洲市場，依然遵循的是循序漸進原則，把“出海要深潛”的策略落深落實。

2020年，OPPO在德國設立西歐總部，組建了強大的本土化團隊。例如，為了盡可能符合歐洲人的消費習慣，OPPO 與歐洲眾多知名的運營商達成合作，只為讓用戶即使使用不同運營商，也可以享受到OPPO 購機福利。

“歐洲有40多個國家，每個國家和地區都有其獨特性。”OPPO歐洲市場業務負責人曾如此表示，雖然歐洲消費水平較高，但需要對每個地區都保持一種敬畏感，去學習當地的文化和人文的理念，一步一步地去夯實基礎，去深耕每個市場。

這就是OPPO創始人陳明永所說的：“飯要一口一口吃，進入一個市場，都要扎實深耕，不要蜻蜓點水。”最終，也就有了歐洲市場的銷量暴增，Canalys數據顯示，2024年第二季度，OPPO在西歐市場排名第五，葡萄牙排名第二，芬蘭第三，西班牙第四。

值得一提的是，相比其他出海企業，OPPO本地化有一個特殊性，在部分海外市場采用了“廠商一體化”的進入模式，“廠”即OPPO，“商”則為OPPO的代理商。通過合資成立公司，一級代理商與OPPO廠家相互持股，共擔風險，共享利潤，在海外迅速建立了強大的分銷渠道。

盡管如此，對覆蓋全球70多個國家和地區的OPPO而言，其實很難總結出一套標準化的打法——在OPPO內部，和全球化有關的，是被常常提及的Adaptive適配模式。

其可以理解為，在不同國家、不同出海階段，OPPO面臨的市場環境與消費者需求不同，最關鍵的依然是，如何通過服務、產品、營銷、組織的本地化，展現出充分尊重與適配當地文化的姿態，為消費者、渠道商、員工、政府等利益相關者提供價值。

比如服務和渠道，OPPO在全球擁有30萬+家零售店，約6.5萬銷售服務人員。OPPO為經銷商提供店面裝潢方案并承擔相應成本，還為經銷商提供銷售人員支持，其工資和保險均由OPPO承擔。渠道商長期收益得到保障后，OPPO門店也像毛細血管一般，滲透到全球鄉鎮一級市場。

比如文化適配上，會根據不同地區的節日習俗推出相應活動，以連接當地消費者。OPPO已經連續十年做了泰國潑水節的品牌活動。OPPO的亡靈節主題畫報，出現在了墨西哥街頭的城市觀光車上。在孟加拉國的開齋節，推出了節日限定版手機。

支撐OPPO迅速根據當地用戶需求進行對應優化的，是OPPO在多個國家與地區建立的制造中心和自有工廠。印尼之外，OPPO已在印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等國家投資建廠。即便是高端機型，在印度、印尼也已經實現了100%本地制造。

組織運營的本地化，也是重要一環。2018年，OPPO劃分亞太、歐洲、南亞、中東非、拉美等大區，設立區域總部。2019年，OPPO宣布全球組織架構調整，采用Glocal（Global+Local）策略，確保其產品和服務能夠真正扎根于本地市場。

短期主義與長期主義結合，讓OPPO“出海越做越深”，無論是在東南亞，還是在拉丁美洲、歐洲市場，OPPO都堪稱中國企業全球化最佳樣本。“中國企業去墨西哥、印尼，會了解OPPO為何做得如此出色，并進行學習交流。”OPPO相關人士說。

從未來驅動力看，在OPPO全球化進入“向上沖高”新階段，上述本土化護城河也在不斷夯實變新。

市場版圖上，今年OPPO將繼續深拓歐洲和拉丁美洲市場。歐洲市場是公認的品牌高地，OPPO續約歐冠已給整個市場和行業傳遞了堅定信號；拉丁美洲中，阿根廷、巴西是非常值得重視的市場，目前OPPO已在2.2億人口的巴西設有工廠和團隊，會在當地長期發力。

另外，OPPO也公布了海外4300多家門店將開始新的3.0 Pro門店升級計劃，更加注重本土化的實操，找到和高端人群更多的觸達點，打造具有更多溢價可能的技術和品牌。

同時，繼續深入踐行“出海要深潛”，今年OPPO高管已經帶頭深入走訪17國市場，深入洞察市場需求和用戶痛點，這是一個需要耐心的長期工作。

04

結語：

企業全球化的“哥倫布時刻”

不同領域的企業，全球化探索路線的確不同，但相同點是，如同場景實驗室創始人吳聲的總結，在新出海時代，中國企業的本土化要做到“五接”——產品接力、市場接受、制度接軌、文化接駁、心理接納。

對大多數出海中國企業來說，這是很難回答的命題。不斷做高做深做新的OPPO，顯然是其中最優秀的答卷者——哪怕和三星、蘋果全球優秀企業相比，很多方面也是從學習者變為了授學者。

“OPPO正在迎來自己的‘哥倫布時刻’。”觀察人士說，他期待著OPPO Find X8系列，在全球更多高端市場戰勝三星、蘋果，成為中國企業全球化的“高價值標桿”爆款之作。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

(請標注公司、職位）

獨到觀點、獨立態度

見證中國商業生態進化、重塑與未來

往期精品