20萬+門店大圍剿，Tims天好咖啡拿什么突圍？

2019年正式進駐中國，Tims天好對中國咖啡市場的布局并不算早，但表現卻可圈可點。

甫入中國，迎接Tims天好的便是中國咖啡市場突如其來的狂風暴雨：星巴克加速轉型，瑞幸呼嘯而來，中小品牌在兩大巨無霸的擠壓下艱難求生。幾年來，更有國際品牌在重壓之下敗走中國，其中包括韓系品牌途尚、全球前十連鎖咖啡品牌亞美森等。但Tims天好卻一直呈現出向好態勢。

營收方面，Tims天好咖啡中國業務，以及Tims天好炸雞漢堡品牌Popeyes中國業務的2023年全年財報顯示，Tims天好中國2023年全年營收15.76億元，同比增長55.9%。同時，Tims天好中國盈利能力持續提升，第四季度自營門店經調整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為1590萬，同比增長23.9%。在剛剛公示的2024年第二季度財報中，Tims天好中國第二季度系統銷售額為4.038億元，同比增長1.6%。自營門店層面，經調整后EBITDA為3315萬元，同比增長81.7%，已經連續8個季度為正；利潤率為10.3%，創季度歷史新高。

門店規模方面，Tims天好中國2024年二季度財報顯示，截至2024年6月30日，Tims天好中國全國門店達到907家，覆蓋71座城市。其中，財報還“曬”出了Tims天好中國的加盟成績單。截至2024年6月30日，累計意向加盟申請達到3600+份，單店加盟已開業門店總數量達21家，此外還有52家門店完成意向簽約。

良好的增長態勢下，Tims天好中國受到資本關注。就在今年7月，Tims天好中國對外官宣了兩大重磅消息：一是Tims天好中國獲得來自創始股東笛卡爾資本和國際餐飲集團RBl總計高達6500萬美元（約合人民幣4.72億元）的融資和額外資金；二是Popeyes中國業務將被國際餐飲集團RBI的一家子公司收購，這意味著，Tims天好中國將更加聚焦于咖啡業務。

持續增長，高額融資加持，公司資源向咖啡業務聚攏……Tims天好咖啡的中國之旅，駛上了快車道。這背后，Tims天好到底拿什么成功突圍中國咖啡市場？

01

咖啡+貝果：

Tims天好“咖啡+暖食”

布局中國市場

在社交平臺上，Tims天好咖啡還有一個特別的名字：“貝果很好吃的咖啡品牌”。Tims咖啡，成為“貝果腦袋”的咖啡之家。

在其他咖啡品牌普遍卷價格、卷規模的大環境下，Tims天好咖啡另辟蹊徑——卷“咖啡搭子”。它打出了“咖啡+貝果”的差異化產品結構，布局“咖啡+暖食”的市場。對于消費者而言，一杯咖啡、一份貝果，可以是一份下午茶，也可以是一份簡單的工作餐。“有喝有吃”的產品組合，不僅讓Tims天好和其他咖啡品牌區隔開來，還通過更為豐富的產品結構提高了客單價。

▲圖源：Tims天好咖啡

不得不承認，貝果成為Tims天好咖啡的關鍵差異化標簽之一。事實上，Tims天好咖啡自進入中國以來，也一直在用心經營其“貝果標簽”。這一點，從Tims天好貝果在社交平臺上的關注度就可見一斑。

小紅書平臺上，關于Tims天好貝果有一個討論度非常高的話題——“吃一天Tims貝果體重變化”，擁有14萬+篇筆記；關于“Tims貝果減肥法怎么吃”的話題，擁有3萬+篇筆記。這些關于貝果的話題通過關聯當下年輕人高度關注的“身材管理”，不僅推動了消費者對于貝果品類的健康認知，還借此提升了Tims天好咖啡的品牌傳播度。

▲圖源：Tims天好咖啡

同樣是為“咖啡+貝果”的產品結構增加話題度，Tims天好咖啡還在2023年推出了“Tims鮮萃貝果節”。“一杯好鮮萃，一杯好貝果”，抖音平臺上，#Tims鮮萃貝果節 的話題達到7000萬+次的播放量。相關的微博話題，亦吸引了數萬名網友積極討論。

以“咖啡+貝果”為差異化賣點，Tims天好咖啡率先搶占“咖啡+”市場。與此同時，基于貝果的健康和暖食屬性，Tims天好咖啡解決了咖啡有淡旺時段的痛點。它借助貝果這個萬能的“咖啡搭子”切入早餐、午餐、下午茶和晚餐的全時段場景，讓咖啡門店的營收能力得到大幅提升。

02

推新

高頻新品和聯名營銷加持爆品體系

在Tims天好咖啡日前公示的2024年戰略方向中，持續提升其“咖啡+暖食”雙品類產品競爭力依然是品牌的關鍵方向之一。

但在咖啡行業，不缺爆品！咖啡、茶飲兩大板塊的產品創新能力有目共睹，在業內遙遙領先。是以，對于Tims天好而言，僅有差異化的產品結構還遠遠不夠，還需要“充滿活力”的爆品體系。

如何保持爆品體系的活力，讓差異化的產品結構轉化為競爭力？Tims天好咖啡給出的答案主要集中在兩個方向。

一是“推新+本土化”，為爆品體系輸送新鮮血液。

早在一年前，Tims天好中國首席執行官盧永臣就在采訪中強調推新的重要性。他表示，中國消費者非常喜歡嘗鮮，所以，Tims天好咖啡不斷加快推新的節奏，從原來每兩個月上新加快到每2-3周推出一批新品。

在保持推新節奏同時，我們還看到了Tims天好推新的一個明顯趨向——本土化。尤其是針對貝果，Tims天好咖啡一直在通過降低硬度、加入更多谷物增加嚼勁等，讓貝果產品更加適配于國人的口味。

二是營銷高舉高打，為爆品蓄力。

布局中國市場5年，Tims天好跟隨中國咖啡市場的特征，也成為一名“聯名達人”。

今年4月，Tims天好咖啡與蘇州博物館聯名力推三款聯名花咖——橙花烏龍茶拿鐵、梔子花綠茶拿鐵、醇乳茶·梔子花綠茶。三款聯名新品以蘇州博物館館藏文物清朝“刺繡鏡袱”為靈感，以花咖為載體，講述中國傳統文化。

▲圖源：Tims天好咖啡

同樣主打渲染中國傳統文化，Tims天好咖啡攜手國民級經典熱劇《知否，知否，應是綠肥紅瘦》，上新“果香知否”套餐。新品以香梨和柑橘為主題，推出了香梨美式和柑橘美式兩大時令果咖。為突出《知否》所處的文化背景，Tims天好還推出了聯名紙袋、杯套、卷軸冰箱貼，以及限時限量的陶瓷香插等，吸引不少消費者不惜大排長隊搶購。

▲圖源：Tims天好咖啡

7月，Tims天好咖啡又聯名蠟筆小新推出兩款夏日新品。頻繁的聯名，讓Tims天好咖啡新品的話題不斷，讓新品和品牌的人氣大增。與此同時，通過Tims天好咖啡多次和中國文化IP合作的動作，也不難看出Tims天好以文化為切入口的本土化動作。從貝果的“本土化”到營銷的“本土化”，Tims天好咖啡對中國市場表現出了充分的重視。

▲圖源：Tims天好咖啡

03

拓張

模式創新和下沉戰略雙管齊下

在差異化產品的支撐下，我們看到，Tims天好咖啡一直保持擴張節奏。且在推進門店擴張的過程中，我們還在Tims天好咖啡身上看到了一絲“急切”。

2023年9月，Tims天好咖啡在北京、上海和新一線城市逐步放開單店加盟。

▲圖源：Tims天好咖啡

今年5月底，Tims天好咖啡加盟政策再“升級”，宣布在全國范圍開放單店加盟（特殊區域除外），并強調通過品牌的核心優勢助力合伙人。

加盟政策的全面放開，象征著Tims天好咖啡拓張的提速。

▲圖源：Tims天好咖啡

1、開拓多元店型，匹配不同咖啡場景

與不斷推進的加盟事業同期，Tims天好咖啡逐步試水多元化的店型。目前，Tims天好咖啡主要包括4種店型：

1）200平以上的“金楓店”，Tims天好咖啡對該店型的定位一般為“首城首家旗艦店”；

2）100平以上的“紅楓店”，是Tims天好咖啡目前的主流店型；

3）20-50平的“捷楓店”，是Tims天好咖啡重點探索的加盟店型，主要針對的是街邊、寫字樓、高鐵站等選址；

4）吧臺式的“靈楓店”，這是Tims天好咖啡的創新店型——店中店模式“融合店”，目前，Tims天好咖啡已經和中石化易捷咖啡、良品鋪子、21世紀不動產等合作，持續探索“融合店”。

Tims天好中國方面的數據顯示，截至2023年末，Tims天好中國與中石化易捷便利店已共同合作開發了148家易捷 X Tims Express融合店，并計劃在2024年至少再合作開發200家新門店。

在飲Sir看來，以多元模式為基礎，Tims天好咖啡可以靈活匹配不同的咖啡消費場景和不同的加盟投資級別，便于助力門店拓張的提速。加速拓張，是Tims天好咖啡的必然選擇。窄門餐眼截至2024年8月5日的數據顯示，全國咖啡門店總數達到202102家。這意味著，面對的是20萬+家門店的圍追堵截，面對瑞幸已經打開的萬店之路，Tims天好咖啡的提速也勢在必行。

2、推進門店下沉，Tims天好咖啡挺進二三線城市

多元店型的確立，也讓Tims天好咖啡能夠更好地適配當下各大咖啡品牌的關鍵掘金地——下沉市場。

在媒體采訪中，Tims天好方面也曾公開表示，將通過與加盟伙伴的緊密合作，在加密現有網絡為顧客提供便利的同時，滲透更多下沉市場。目前，Tims天好咖啡已經在湖州、惠州等多座二三線城市開設門店。且在Tims天好咖啡的未來規劃中，下沉市場已成必爭之地，也是Tims天好咖啡逐步推進規模化的戰略要地。

04

總結

受資本加持，公司也將更加聚焦和深化咖啡業務，無論從哪一方面來看，2024年下半年的Tims天好咖啡都勢必迎來突破性發展。未來，咖啡市場或將迎來Tims天好咖啡猛烈攻擊，咖啡市場的品牌格局或將改變。按照窄門餐眼目前的數據，Tims天好咖啡在門店數量上已經沖至行業第8。而隨著Tims天好咖啡的提速，當其排名進一步靠前，咖啡行業第一梯隊或將迎來又一次洗牌。