潘展樂，目前最「認(rèn)真」的廣告

有印象的人應(yīng)該還記得

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間

中國游泳隊(duì)的潘展樂

不僅在100米自由泳的賽道中一戰(zhàn)成名

賽后接受采訪時(shí)

他還用有話絕不憋著

一開口就是吐槽金句的直言直語風(fēng)格

「整頓了采訪界」

但在下面這支品牌廣告片里

他卻用一種非常認(rèn)真的口吻

回答了記者一個(gè)看上去很平常的問題

視頻文案摘錄

請(qǐng)問再次站在百米賽場(chǎng)上

感覺和之前有什么不一樣嗎？

——肯定不一樣

不同的賽道

不同的燈光、水流

不同的觀眾、對(duì)手

但對(duì)我來說

也沒什么不同

起跳、轉(zhuǎn)身

劃水、觸壁

一遍、兩遍、無數(shù)遍

沒有一遍是簡(jiǎn)單的重復(fù)

每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)真對(duì)待

每一程都是我更好的狀態(tài)

滴滴出行

認(rèn)真對(duì)待每一程

不同的人

不同的目的地

不同的需求和喜好

每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)真對(duì)待

每一程都是更好的狀態(tài)

這是滴滴在 2024 年游泳世界杯上海站舉辦之際，聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍潘展樂所做的一次品牌發(fā)聲。

之所以說這是潘展樂目前最「認(rèn)真」的廣告：

一是因?yàn)榍懊?60 秒，滴滴用一組極具張力又兼具美感的鏡頭語言，濃縮出了潘展樂在泳池里的堅(jiān)持不懈與日復(fù)一日。

二是因?yàn)檫@是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，潘展樂拍攝過的品牌廣告片里，第一次有品牌真正把視角探向了他的內(nèi)心，挖掘出了鍛造他成為冠軍的那抹底色。

那抹底色不是「天生反骨」，也不是「直言直語」。

用短片里的文案來說，那抹底色，是潘展樂對(duì)待每一個(gè)訓(xùn)練細(xì)節(jié)的「認(rèn)真」。

恰恰也是這份「認(rèn)真」，讓滴滴出行與潘展樂走到了一起。

借用潘展樂的精神底色

外放滴滴出行品牌主張

前不久在南開大學(xué)，潘展樂和到場(chǎng)的眾多青年做了一場(chǎng)分享。

他說很多網(wǎng)友夸他有松弛感，但他自己的日常，其實(shí)就是吃飯、訓(xùn)練、治療、按摩、休息，再加上每天 15000 米雷打不動(dòng)。

在這樣的生活節(jié)奏里，上午和下午沒什么不同，今天和明天也沒什么不同，有點(diǎn)枯燥，但從沒想過放棄。

可以看到，在開頭滴滴為潘展樂拍攝的廣告片里，雙方不僅再次呼應(yīng)了這一點(diǎn)，還一起找到了彼此之間的契合點(diǎn)。

這個(gè)契合點(diǎn)打個(gè)比方來說就是日常生活里來回出行的每一程，好比是游泳池里循環(huán)往復(fù)的每一程。

每一程，都有每一程的微妙。

每一程，也都有每一程值得去認(rèn)真對(duì)待的細(xì)節(jié)。

找到這樣的契合點(diǎn)后，滴滴先是還原了潘展樂的日常。

比如前面 10 秒，幾個(gè)快速剪輯的鏡頭加上一系列開關(guān)燈、出入水、熱身準(zhǔn)備的動(dòng)作疊加，就交代出了一個(gè)冠軍的背后，是一點(diǎn)點(diǎn)的日積月累和需要去克服的枯燥與重復(fù)。

之后鏡頭深入到潘展樂的訓(xùn)練過程，滴滴又通過光影的變幻和一些極富象征性的畫面，映現(xiàn)出了一個(gè)冠軍之所以成為冠軍的關(guān)鍵所在：

沒有一遍是簡(jiǎn)單的重復(fù)，每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)真對(duì)待。

里面滴滴還特別設(shè)計(jì)了這樣一幕，當(dāng)潘展樂站上出發(fā)臺(tái)，鏡頭搖過來后，不同泳道的潘展樂進(jìn)行了合體。

這一幕仿佛也在暗示，正是前面的一次次認(rèn)真的起跳、轉(zhuǎn)身、劃水、觸壁，才有了后面更有力量的一程程出發(fā)。

也就是說，這一次滴滴與潘展樂的合作，相當(dāng)于是通過放大奧運(yùn)冠軍身上那種認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)節(jié)的精神底色，完成了一次對(duì)品牌理念的外放。

在這樣的外放過程中，人們可以看到一位奧運(yùn)冠軍的腳踏實(shí)地與來之不易，也能感知到滴滴品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為和從前相比，滴滴更加具體地去關(guān)心每個(gè)人的每一程。

認(rèn)真對(duì)待每一程

更認(rèn)真關(guān)心每個(gè)人的每一程

從短片的后半部分可以看到，和潘展樂一遍遍地打磨自己的訓(xùn)練動(dòng)作一樣，滴滴也在一遍遍地打磨自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

比如為了讓老人們的日常出行更加簡(jiǎn)單便捷，滴滴在深度訪談了 5000 位老人的需求后提煉出他們的痛點(diǎn)，然后進(jìn)行了界面修改。

為了滿足攜寵出行乘客的需求，滴滴對(duì) 5016 名專車司機(jī)進(jìn)行了專項(xiàng)的認(rèn)證和培訓(xùn)。

還有為了讓包車出行的用戶更加安心，滴滴制定了 15 項(xiàng)司機(jī)服務(wù)的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。

這些圍繞細(xì)分場(chǎng)景的種種舉措，都在表明滴滴的產(chǎn)品，更加指向每個(gè)細(xì)分群體、每個(gè)具體的人的需求。

無論是老人，還是你家的毛孩子，又或是跟幾個(gè)好友一起包車出行，都能在滴滴上找到相對(duì)應(yīng)的解決方案。

而這種對(duì)具體人的需求關(guān)注，反饋到品牌傳播層面，在最近這一年多的時(shí)間里，同樣也能找到呼應(yīng)。

過去的 2023 年，滴滴就發(fā)布過一組極具溝通力和有代入感的戶外廣告。

當(dāng)時(shí)滴滴用便利貼的創(chuàng)意形式，加上說人話的文案，關(guān)心了那些逛商場(chǎng)逛得失去方向感的人，那些出差時(shí)一不小心就會(huì)把行李忘在后備箱的人，那些小酌之后打車回家的人……

把這些產(chǎn)品層面和品牌層面的動(dòng)作結(jié)合在一起看，可以說今天滴滴面向用戶的溝通，是走向了一個(gè)個(gè)具體的人中間。

在這個(gè)過程中，滴滴建構(gòu)出來的品牌角色，則是出行在外，滴滴在你的身邊，也在意你路上的每一程。

另外，在這次與潘展樂合作發(fā)聲時(shí)，契合 2024 游泳世界杯在上海舉行的氛圍，滴滴還專門在上海的一些地鐵通道里，投放了一組應(yīng)景又吸睛的戶外廣告。

當(dāng)你從這里經(jīng)過，就著海報(bào)上一句句簡(jiǎn)潔有力的文案看過去，就像是在看一個(gè)人專注在一件事上的一次次出發(fā)與抵達(dá)。

同時(shí)它們彼此之間，還蘊(yùn)藏了一種連載感。

這種連載感仿佛也在說，今后的滴滴，仍然會(huì)連續(xù)不斷地在品牌層面和產(chǎn)品層面去持續(xù)做出關(guān)心用戶的動(dòng)作。

滴滴也會(huì)和用戶一起，認(rèn)真堅(jiān)定地踏上一程又一程。

點(diǎn)本文左上角「廣告文案」進(jìn)入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關(guān)鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個(gè)號(hào)滿12年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛