商業地產的中報里，寫清了中國消費真相

文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

坐擁數座奢侈品超級賣場的恒隆集團，疫情期間收入“年年破紀錄”，一度在財報里凡爾賽“我們也沒預料到可以取得這樣的成績”。

但高光沒多久，董事長陳文博就在最新的致股東信里，語氣沉重、誠惶誠恐地“檢討”起來。

他寫道，公司上半年“遇上了近年來最嚴峻的經營環境”，雖然“管理層盡職盡責，竭力收窄業績差距”，奈何市況愈差，整體商場的總銷售額下降了13%。

無獨有偶，太古地產年中主席報告第一句也是公司“面臨多項挑戰”，其在內地的六大高端商場有5家陷入了負增長，上海興業太古匯跌幅高達19.6%。

在談及原因時，兩家公司都把鍋甩到了“出境旅游的增加”上，言外之意就是——有錢的VIC、VIP們拿著鈔票出國掃貨去了，剩下的人只是來瞻仰一下櫥窗里的華麗生活，沒幾個真正消費得起。

但“窮”不足以解釋國內消費的一切，K11、萬象城、大悅城等次高端和中端商城的年中報里，不乏“客流大增55%”“領跑行業”等自夸，隨處可見收獲的喜悅。

其中，萬象城、大悅城零售額分別實現了22%和24%的增長，并且在恒隆們反復強調“審慎”的時候，它們仍然樂觀地進行著不菲的資本投入。

這不僅與高端商場的口風沖突，和當下高奢堅挺、中檔疲軟的“K型消費”共識也是相悖的。

事實上，抽絲剝繭商業地產年中報里的“眾生相”，會發現看似矛盾的消費變化里，其實隱藏著一個微妙的中國。

頂奢和次奢的悲歡，并不相通

“我認為最壞的情況很快便會過去。”

這是那封致恒隆股東信里，陳董事長給出的展望，背后的依據是：隨著放開后的第二個夏天完結，國內消費者將擺脫報復性出游的「心癮」。

按其說法，國內高奢賣場前幾年的風光，是沾了無法出境游的光，被疫情攔在國內的奢侈品愛好者們，一舉將在岸奢侈品消費占比，從2019年的35%拉到了接近100%。

如今出行恢復，奢侈品“血拼地”又重新轉回海外。據估，目前在岸奢侈品消費占比已降到約60%，合理的預測最差就是恢復到疫情前水平，眼看就要熬出頭了。

但他的話音剛落，就被迅速打臉了。

這月初的國慶假期，國內直飛日本的航班相比去年同期暴增了5倍，洶涌的人群從熱門的東京、大阪，一路掃蕩到名古屋、熊本。

事實上，恒隆對這一情況應該并不陌生。其2024H1財報提到：過去六個月，影響我們奢侈品銷售額的最大因素之一是日元貶值。

具體來看，今年上半年，日元兌人民幣較2023年同期貶值15%-20%，在日本購物因而較在中國內地便宜得多；若計及退稅，兩地價格差異更擴大至約30%。

如一位游客五一的時候在網上分享稱，在日本LV的門店，兩萬元的包兌換成人民幣價格，能便宜3000-4000元。

下半年以來，日本匯率沒有支棱起來，但機票價格又降了——國內各大航空公司前往日本往返的票價不到2000元，廉價航空更是可以低至1000出頭。

如此算下來，在日本買一個奢侈品包包省下來的錢，足以抵消往返日本的機票與部分住宿費用了。

這樣的情況，富人們自然看不上，但對曾經“咬牙夠高奢”的中產們，誘惑力十足。

卡地亞母公司歷峰集團高管就曾感嘆，“中國消費者很聰明，他們會研究，當注意到日本商品的價格更便宜，馬上換一個區域進行消費。”

麥肯錫最新報告甚至顯示，內地消費者赴海外免稅購物情況，已經恢復到了2019年水平的120%-130%。

奢侈品大戶有錢人和不愿被奢侈品“拋棄”的中產們，不約而同都把貢獻值灑向海外，國內做奢侈品包租公生意的商場們，自然受到影響。

不過，境內的奢侈品消費也并非全線“坍塌”。

事實上，恒隆旗下的頂奢商場租金收入雖然下降4%，但次奢商場最高有15%的正增長；而萬象城次奢零售額增長高達25.7%。

注：恒隆沒有披露不同商場的零售額變動情況，租金數據有滯后，但粗略代替分析。

造就這一現象的背后，另一波中產功不可沒。

危機并非平等地降落在每一個人的頭上，即便曾同屬于中產，一場疫情下來，有人仍能踮腳夠頂奢，而有人卻只能精打細算，勉力支撐。

但他們不是不消費了，而是從之前的閉眼買奢侈品，回歸“為產品本質買單”。

正如1980年代經濟危機中的美國，精英階層從像買大白菜一樣買勞力士等高奢品，降格為追逐輕奢消費，COACH、MK等如今耳熟能詳的輕奢品牌，大多都誕生并崛起于那個時期。

當下的國內，也是類似的趨勢走向。

2024H1中報季，LV、開云集團等頂奢品牌，在除日本外的亞洲地區負增長達10-20%。而輕奢COACH的大中華區銷售額，與他們拉開13-23%的差距，達到3%的增長。

風口來了，主營次奢的K11、萬象城們，紛紛順勢而為。

在萬象城、恒隆次奢商場的零售業績中，頂奢品牌做出的貢獻逐漸下滑，餐飲、服務等業態的租戶增加，“去高端”意味明顯。

K11則在財報里，大談特談最近舉辦的音樂節、燈光秀、潮牌快閃等推廣活動，營造格調、氛圍感，伺機掏空精致省中產的錢包。

不過，同樣的活動，對不同地區商場的業績拉動，有高低之分。就數據來看，武漢、天津的K11表現最為突出：前者客流雙位數增長，后者的銷售額、客流分別大漲22%、41%。

這兩地的商場都特別感謝了一個群體——Z世代。

武漢K11購物藝術中心街，去年就悄然完成了煥新，BEAMS、Carhartt WIP、EXI.T等全球潮奢品牌一字排開，向年輕人的偏好看齊。

除了年輕一代，一些商業地產公司的年中報里，還提到了二三線新中產的變化。

這些地方商場占比達到44%和82%的大悅城和龍湖天街，上半年均傳來喜報，在它們的描述里，二三線居民消費升級的力量不可小覷。

而這也正對應著不同城際間財富的一增一減。

二三線“偷走”北上深生活，一線過上更貴的生活

二季度漲薪TOP10城市中，默默無聞的太原摘得了榜首，合肥、沈陽、武漢等城市也表現不俗，反倒是經濟發達的北京、深圳榜上無名。

深挖這背后的原因，一切似乎又有跡可循。

比如，“山西除了煤老板其他人都很窮”的觀點深入人心，但這幾年火熱的煤炭行情讓打工人也分到了一杯羹，太原煤炭龍頭員工平均薪酬幾年間翻了一番，邁入到20萬大關。

不止傳統能源行業如此，這幾年蒸蒸日上的新能源股、資源股以及工業制造黑馬等，許多都重點布局在二三線城市。

反觀一線城市倚重的互聯網、金融公司，集體進入了陣痛期，過去年薪百萬的金融精英、大廠人，如今不得不面對工資腰斬、膝蓋斬的現實。

也就是說，隨著不同產業的調整變化，一線和二三線居民的收入增速出現了“反轉”，上半年北上、廣東人均可支配收入增速已排到了全國吊車尾。

北漂、滬漂們不僅掙錢越來越難了，財富縮水的壓力還更大了。

以房子為例，同樣面積的房子、同樣的下跌幅度，房價更高的一線虧得更慘，且一二線居民杠桿率有70%，比三四線高出15%，任何風吹草動都可能是“不可承受之重”。

反映到消費上，一線居民扼止住了剁手的欲望，拼命存錢，而二三線城市人則盯上了奢侈品，“偷走”北上深生活。

社零數據也驗證了這一點，上半年一線城市社零增速下降，二三四線的新富人們撐起了消費增長的大旗。

但龍湖天街、吾悅廣場的中報卻顯示，二三線居民“揮金如土”，當地商場的出租率反而下跌；一線居民捂著錢包過日子，商場出租率卻穩中有進。

這樣的數據表現，顯然和一線疲軟、二三線崛起的消費共識相悖，但回歸消費者視角去看待，會發現一切又是合理的。

先看二三線城市的新富人們，他們出門逛街購物前，總會被選擇困難癥折磨——身邊的購物中心太多，很糾結到底要去哪一座。

以武漢為例，掐指一數，本地光高奢商場就有3座，輕奢商場9座，其他百貨、購物中心加起來超過60座……選擇之多，新中產都快挑花眼了。

武漢SKP開業后，武商MALL、恒隆廣場為了搶人，掀起了一場罕見的價格大戰，號稱“從不打折”的LV，祭出八折“大酬賓”。

不單是武漢，蘇州、東莞等城市的人均零售面積也達到2㎡，超過了“購物之都”香港，相當于日韓的2倍。

此外，二三線的商場建設熱潮，還在愈演愈烈。

根據地產公司中報，剛在武漢狹路相逢的恒隆、SKP，馬上又要在杭州迎頭撞上了，中端陣營的K11內地在建商場11座，萬象城也計劃“一年下一城”。

原來盤踞在二三線的大悅城、天街們同樣沒閑著，紛紛改頭換面，迎合追求品質的顧客。

有了這些好去處，消費者對那些設施老舊、品味落伍的大眾百貨就提不起興趣，不少承載了一代人記憶的老百貨，逐漸淪為了“時代的眼淚”。

可見，二三線城市居民的消費升級，牽引著商業地產進入了高端升級、大眾過剩的業態置換期，這個過程難免會影響到商場的出租率。

同理，開始精打細算的一線城市的居民，也在無形中撥弄著地產商的命運。

一位商場的租戶感嘆道：“前幾年商場有紅利，門店客流量、客單價比較穩定，品牌們一窩蜂進入商場，哪怕位置偏一點，總有消費者愿意找、愿意等位。”

現在的“大城市漂”，出門不是低成本的Citywalk，就是去好玩好逛的大商場拍照打卡，然后回家打開拼多多。

這樣的消費傾向，讓人群越來越“扎堆”，今年6月，上海南京東路、世博和大虹橋等核心商圈人流量同比大增30%，而大寧、徐匯濱江的增幅不足15%。

仰仗客流量吃飯的商戶，自然也跟著遷徙走了。

據Savills，上海二季度核心商圈商場出租率提升了0.2%，非核心商圈下滑了0.1%。北京變化更明顯，太古地產年中報顯示，三里屯太古里和頤堤港的租戶銷售收入同時降低了4%，但前者租金收入增長了9%，后者下滑了3%。

然而，消費者也是哪里繁華去哪里Citywalk，商家一股腦往核心商圈擠，會帶來連鎖反應。

據報道，北京、上海部分相對邊緣的商場，租金降低三到五成還是沒人接手，而王府井、南京西路等核心地區，商場租金大漲30%仍有商家趨之若鶩。

這樣一來，一線漂們可以享受核心商圈更好的商業條件，當然，也意味著大家要付出更多，畢竟羊毛出在羊身上。

電影《流浪地球》里，眼看木星撞擊地球無可避免，人類生還機會渺茫，人們紛紛離開崗位，去和家人道別。

這時，發現一線生機的主角們，向所有幸存者高喊“希望是這個時代像鉆石一樣珍貴的東西”，成功召回大家，化解了危機。

今時今日，國內消費的信心也來到了關鍵節點，奢侈品、餐飲業、線下零售等各行各業接二連三傳來壞消息，悲觀者甚至認為，最壞的情況還沒有出現。

然而透過商業地產的“眾生相”可以看到，消費不是一致向下的，而是不同地域、人群、品類，分化出了“條條小道”。

這些方向里，或許就藏著各個行業走出危機的希望。