“卷王”上線：火鍋行業(yè)一年新開店21萬家，閉店14萬家

“卷王”駕到，火鍋行業(yè)一年閉店14萬+家！

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，火鍋行業(yè)門店總數(shù)達(dá)到503525家，近一年新開店209989家，近一年凈增長60054家。新開店數(shù)據(jù)和凈增長數(shù)據(jù)兩相對比之下，意味著，近一年內(nèi)，火鍋行業(yè)閉店超過14萬家！

行業(yè)數(shù)據(jù)折射出火鍋賽道的超級內(nèi)卷！那么，火鍋行業(yè)到底卷在哪里？如何突圍？又尚存哪些機(jī)會(huì)？

▲圖源：大眾點(diǎn)評

01

卷生卷死

火鍋已殺瘋！

小文（化名）附近的商業(yè)街上，2023年秋季接連開出3家火鍋新店，加上原來的2家，不足500米的距離開出5家火鍋店。而就在上個(gè)月，小文突然發(fā)現(xiàn)，5家火鍋店已經(jīng)倒下兩家，其中包括去年開業(yè)，“在短視頻平臺(tái)上看起來很火”的一家新店。

正如小文所見，大量火鍋店蜂擁而至又呼嘯而去。火鍋行業(yè)，遍地炮灰。

1、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，9.9元滲透火鍋賽道

提及“內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)是必提關(guān)鍵詞。但令人始料未及的是火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)來得如此兇猛。

楠火鍋3.0店型上線9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；慫火鍋“新菜單”，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，鍋底8元起；熊喵來了推出9.9元小龍蝦鍋底；鴻姐老火鍋的“9.9元抵100元代金券”活動(dòng)更是撕開了火鍋價(jià)格戰(zhàn)“血淋淋”的一幕！

▲圖源：大眾點(diǎn)評

與“9.9元”花樣整活同期，多個(gè)品牌不約而同下調(diào)價(jià)格，客單價(jià)明顯下滑。

援引大眾點(diǎn)評等平臺(tái)的數(shù)據(jù)，巴奴毛肚火鍋兩年前的人均價(jià)格在180元左右，而如今北京地區(qū)人均價(jià)格在160元左右；楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在此前曾經(jīng)公開表示，楠火鍋3.0門店人均消費(fèi)會(huì)降到70-80元左右；九毛九集團(tuán)2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋的人均消費(fèi)金額較去年上半年少了17元……還有海底撈、呷哺呷哺等頭部品牌，客單價(jià)也均有不同程度的下降。

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持久的價(jià)格戰(zhàn)，為各大品牌帶來的不只有短暫流量，還有 “盈利預(yù)警”。呷哺呷哺的2024年上半年報(bào)顯示，其錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元，較上年同期的2.12億元凈利潤，扭盈轉(zhuǎn)虧。慫火鍋母品牌九毛九集團(tuán)上半年預(yù)計(jì)凈利潤不少于0.67億元，同比下降不超過69.8%。

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低價(jià)于火鍋業(yè)，如同飲鴆止渴。對此，餐飲界(canyinj.com)鶴九表示，低價(jià)本身從來不是競爭力，擁有低成本支撐，能夠保障一定利潤空間的低價(jià)才是！

2、新人輩出，有品牌承壓突圍，有品牌敗走市場。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，連鎖火鍋品牌門店數(shù)量TOP5品牌分別為海底撈、王婆大蝦、許府牛、呷哺呷哺、圍辣小火鍋，目前的門店數(shù)量分別為1365家、1269家、1024家、841家、811家。值得一提的是，TOP5品牌中有兩名“新人”——許府牛和圍辣小火鍋。

許府牛從2023年至今開出950家新店，相當(dāng)于目前90%左右的門店都開于2023年及以后。另一個(gè)品牌圍辣小火鍋則是創(chuàng)立于2018年的品牌，集中開店是在2020年后，其中，2023年開出376家新店。

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研究許府牛和圍辣小火鍋的模式，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)兩者有一個(gè)共性——低客單價(jià)。許府牛是通過“極簡”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店模型將客單價(jià)維持在54元左右；圍辣小火鍋則是定位于人均25元左右的小火鍋，主要目標(biāo)也是下沉市場

由此來看，許府牛和圍辣小火鍋在一定意義上也是價(jià)格戰(zhàn)中的勝（剩）者。雖然這些品牌能否經(jīng)得起市場考驗(yàn)還有待考證，但就目前而言，它們共同釋放出一個(gè)重要信號：平價(jià)消費(fèi)正主導(dǎo)火鍋市場。

3、慫火鍋武漢店歇業(yè)，熊貓老灶僅剩兩家門店，閉店潮洶涌來襲。

當(dāng)越來越多的平價(jià)火鍋品牌異軍突起，當(dāng)?shù)蛢r(jià)依然帶不來預(yù)期中的銷量增長，“扛不住”的門店開始退出市場。

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上海大眾點(diǎn)評顯示，楠火鍋松江萬店廣場店和青浦萬達(dá)茂店已暫停營業(yè)。

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慫火鍋武漢店的歇業(yè)在媒體和社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。

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曾經(jīng)在上海開出多家門店的網(wǎng)紅火鍋品牌熊貓老灶，在上海的門店僅剩2家。

閉店潮下，大牌也未能幸免。對此，鶴九認(rèn)為，包括大牌連鎖門店在內(nèi)，14萬+火鍋店的倒下，根本原因不只有價(jià)格戰(zhàn)對利潤空間的擠壓，更在于商業(yè)體量的過剩讓火鍋行業(yè)整體帶入超存量的時(shí)代。時(shí)代下的新老勢力激烈交戰(zhàn)，洗牌加劇，閉店潮勢不可當(dāng)。

02

左突右沖

火鍋人開始用“不務(wù)正業(yè)”突圍

低價(jià)是唯一的突圍方向嗎？顯然并不是。誠如鶴九所言，如果沒有對應(yīng)的成熟供應(yīng)鏈和完善模式，低價(jià)“殺”死的可能是自己。那么，低價(jià)之外，火鍋品牌還在探索哪些突圍方式？

1、“火鍋+”：開著火鍋店，賣著全品類

和“極簡”風(fēng)相反，火鍋行業(yè)最近還流行“全品類”風(fēng)，火鍋行業(yè)硬生生把自己卷成了一個(gè)“美食集市”。

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綿綿冰、冰粉、慕斯、冰豆花……高顏值的甜品，是年輕人打卡拍照的重要對象。

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抹茶生椰、草莓牛乳、檸檬茶、大紅袍奶茶……現(xiàn)制茶飲店流行什么，火鍋店就賣什么。這里，不得不提最近“火鍋+茶飲”的大動(dòng)作——海底撈重金“搬師”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰。這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為海底撈深化飲品業(yè)務(wù)，推進(jìn)多元化發(fā)展的重要布局。

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還有小龍蝦、鹵雞爪、鹵豬蹄……流量小吃成為火鍋店里的爆品。

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更有甚者將火鍋和菜系相結(jié)合，比如“豬肚雞火鍋+粵菜”；“灶臺(tái)火鍋+東北菜”等新模式。

這些，均是火鍋店通過豐富的產(chǎn)品體系來吸引消費(fèi)者的策略。但除了和菜系的結(jié)合外，甜品、飲品、小吃等產(chǎn)品更側(cè)重于為門店引流。如何更好地實(shí)現(xiàn)引流價(jià)值？需要品牌從研發(fā)、供應(yīng)鏈，甚至是營銷等層面綜合發(fā)力。因此，多品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對運(yùn)營是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2、情緒價(jià)值：它們把火鍋帶進(jìn)了KTV、蒙古包、帳篷……

把甜品、飲品等打造成門店的引流品，還有一個(gè)重要意義是突出火鍋的社交屬性，即通過出色的顏值、豐富的口感為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

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把情緒價(jià)值融入消費(fèi)體驗(yàn)中，還有火鍋品牌開始通過“造景”來攬客。比如鄭州的一家火鍋店——72變火鍋KTV將火鍋融合KTV，消費(fèi)者可以吃著火鍋唱著歌；再比如萍姐火鍋，復(fù)刻上世紀(jì)八九十年代的老街市，實(shí)景搭建年代感“公路夜市”，還有近兩年流行的露營火鍋、蒙古包火鍋……這些品牌通過情緒共鳴撬動(dòng)流量，帶動(dòng)門店生意的增長。重視“悅己消費(fèi)”、“精神世界”的年輕人，越來越愿意為情緒買單。

3、直播：火鍋的第N個(gè)消費(fèi)場景，流量在哪里，火鍋品牌就在哪里。

重視情緒價(jià)值的火鍋品牌，還吸引著年輕人的目光從線下門店延伸到了線上直播間。直播間成為火鍋繼團(tuán)購、外賣等線上平臺(tái)之后的又一大消費(fèi)場景，且已有品牌借力直播間“出圈”。

在媒體公示的火鍋直播“傳奇”成績單中，朱光玉火鍋館在去年的3周年直播活動(dòng)中，首日GMV達(dá)到1億+；吳老幺在去年年底的9周年活動(dòng)中，三天的直播累計(jì)曝光量超過1000萬+。

▲圖源：大眾點(diǎn)評

但當(dāng)直播變得普及，圍繞著直播的流量爭奪戰(zhàn)開始愈演愈烈。在餐飲界(canyinj.com)看來，直播間不只是一個(gè)消費(fèi)場景，更是一個(gè)集中展示品牌形象的營銷場景。為了能夠達(dá)到消費(fèi)和營銷（銷量和流量）的雙增長，需要品牌在直播活動(dòng)中融入流量思維，通過差異化的直播打通品牌高效鏈接消費(fèi)者的又一個(gè)通道。

03

上下求索

火鍋行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

14萬+倒掉的門店用血的教訓(xùn)告訴我們，火鍋行業(yè)沒有絕對的“突圍之路”，只有堅(jiān)持的“求索之心”。上下求索，火鍋行業(yè)還存在哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

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1、品牌化：千店品牌僅有三個(gè)，火鍋的連鎖化程度有待持續(xù)縱深。

火鍋行業(yè)的品牌化，遠(yuǎn)未抵達(dá)“天花板”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，火鍋行業(yè)的連鎖化率從2021年的20%增長至2023年的23%，連鎖化程度持續(xù)縱深。但另一方面，相對于快餐、鹵味、茶飲等品類紛紛邁進(jìn)萬店時(shí)代的表現(xiàn)，火鍋品牌在門店規(guī)模上的表現(xiàn)并不亮眼。

窄門餐眼數(shù)據(jù)，火鍋行業(yè)的千店品牌目前僅有三個(gè)，分別是海底撈、王婆大蝦、許府牛。門店數(shù)量TOP10中，有多個(gè)是近兩年成功“上位”的品牌。這意味著，火鍋的品牌梯隊(duì)目前并不穩(wěn)定，未來更是可能迎來更高頻的洗牌。餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為，產(chǎn)品上更易于標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋賽道勢必會(huì)誕生更多的超級品牌，洗牌的過程，是“黑馬”跑出的過程，也是賽道持續(xù)釋放機(jī)會(huì)的過程。

2、細(xì)分化：潮汕牛肉、云貴酸湯、海南醪糟醋……還有多少細(xì)分品類未被挖出？

相對于和川渝火鍋這樣的大品類貼身肉搏，越來越多的火鍋店開始在細(xì)分賽道上另辟蹊徑，地方風(fēng)味火鍋成為各級火鍋市場的新增長點(diǎn)。

前兩年的潮汕牛肉火鍋和粵式豬肚雞火鍋，近兩年的云貴酸湯火鍋、海南醪糟醋火鍋、川渝渣渣火鍋……地方火鍋?zhàn)呦蛉珖厮茱L(fēng)味地圖。以云貴酸湯火鍋為例，不僅吸引了海底撈、巴奴、湊湊等頭部品牌相繼上線鍋底，同時(shí)，還沉淀了一批人氣品牌，比如王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋、滇牛云南酸菜牛肉火鍋、九毛九推出的“山外面·貴州酸湯火鍋”等。

即便如此，地方風(fēng)味火鍋還擁有一定的發(fā)掘空間，也有網(wǎng)友對此調(diào)侃：是不是可以期待牛癟火鍋“破圈”開店？

3、娛樂化：“熱搜”上的火鍋開啟營銷大戰(zhàn)

地方風(fēng)味在“破圈”，品牌也在“破圈”，且火鍋品牌“破圈”的頻率越來越高。

海底撈是熱搜的“常駐嘉賓”，巴奴開始頻頻“沖上熱搜”……深度思考這些熱搜事件，反映出的其實(shí)是火鍋行業(yè)的“娛樂化”。當(dāng)海底撈、巴奴等頭部品牌紛紛立起“人設(shè)”，圍繞著“變態(tài)服務(wù)”、“產(chǎn)品主義”等人設(shè)，勢必會(huì)產(chǎn)生一系列話題，這些話題帶領(lǐng)一次次品牌出圈。這也正是近兩年餐飲業(yè)的一大營銷風(fēng)向——“立人設(shè)”、“造IP”，讓品牌形象更加深入人心，也讓品牌影響力在一次次的熱點(diǎn)事件中得到飛速提升。

火鍋行業(yè)在品牌打造、營銷策略上開始走向娛樂化。不過，輿論向來善變，與“頻上熱搜”相匹配的是品牌包括營銷力在內(nèi)的綜合實(shí)力。因?yàn)椋罱K托起品牌的不只有“流量”，更有“質(zhì)量”。

04

總結(jié)

在餐飲業(yè)普遍內(nèi)卷的情況下，火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)的超級品類，沒有最卷，只有更卷！所以，我們看到了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，一片狼藉的閉店潮。但同時(shí)，我們也看到了各類型品牌的承壓前行。它們在貼身肉搏的環(huán)境中尋找增長的空隙，在瘋狂內(nèi)卷的競爭中探索破局的出口。因此，即使充分內(nèi)卷，整個(gè)火鍋行業(yè)依然處在“開店數(shù)>閉店數(shù)”的局勢。接下來，各大品牌需要深度思考的是，讓消費(fèi)增長跟上市場拓容的腳步，讓門店數(shù)量增長化為盈利增長的動(dòng)力！