瑞幸復刻霸王茶姬

進軍新式茶飲是瑞幸的既定戰略。

作者丨一文

出品丨零售公園

咖啡還是進攻到了新茶飲。

瑞幸咖啡七夕新品“輕輕茉莉”成了不少人的秋天第一杯奶茶。

8月5日，瑞幸聯合“女明星”IP LOOPY(贊萌露比），隆重推出“年度重磅”七夕新品輕輕茉莉。

起初這只是一次普普通通的聯名營銷活動，但當品嘗過輕輕茉莉之后，卻掀起了咖啡和新茶飲行業的一陣波瀾。

不少消費者直呼“怎么和霸王茶姬的伯牙絕弦一個味道”，瑞幸咖啡門店店員甚至戲謔：我們這個喝了不會睡不著哦。

一、“撞臉”霸王茶姬

瑞幸咖啡新品輕輕茉莉“撞臉”霸王茶姬的爆款伯牙絕弦， 具體有多像呢？

首先在包裝上，輕輕茉莉使用了國風樣式的寶花奔鹿杯和“三品管”，與霸王茶姬的包裝極為相似。

在茶飲成分上，輕輕茉莉配料為茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿；伯牙絕弦的配料則為茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，配料成分也極其相似。

具體到口味上，大部分消費者表示味道極其相似，只是輕輕茉莉比伯牙絕弦的茶味更淡些，奶味更重一點，可以稱為“9.9版的伯牙絕弦”或者“伯牙絕弦稀釋版”。

最大的差別是在價格上。伯牙絕弦價格在20元左右，而新品輕輕茉莉使用優惠券后到手價為9.9元。

相比之下，瑞幸顯然更劃算。更何況，伯牙絕弦一直有著茶底過濃、“伯牙絕眠”的詬病之處，茶味更淡的輕輕茉莉或許能收割一波伯牙絕弦的消費者。

很明顯，咖啡品牌瑞幸正在進軍新茶飲市場。只是新品輕輕茉莉直接將與霸王茶姬的競爭搬到了臺面上。

實際上，早在2019年7月，瑞幸就在推出新品“小鹿茶”時，高調宣布正式進軍新茶飲市場。

聯合創始人郭謹一也曾提到：“咖啡與茶已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲是瑞幸的既定戰略。”

2023年3月開始，瑞幸也曾推出碧螺知春拿鐵，此后又推出杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等一系列茶咖產品。

如今，點進瑞幸咖啡的小程序，“下午茶推薦”、“輕乳茶”系列菜單排在前列，主打產品“生椰家族”則排在后面。

不止瑞幸，庫迪、挪瓦、Manner等咖啡品牌都在嘗試分一杯新茶飲的羹。

從今年4月19日開始，庫迪開啟了“茶飲季”主題營銷活動，原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產品陸續上新；

Manner在2022年入股茶飲品牌“阿嬤手”；挪瓦咖啡自2019年創立之初就堅持“用做茶飲的方式做咖啡“……

庫迪、瑞幸這兩位平價咖啡賽道的引領者的舉動表明，咖啡賽道正走過9.9元價格戰時代，邁入咖啡+茶飲大混戰的下半場。

二、9塊9價格戰之后

瑞幸，需要賺錢了。

從今年年初開始，瑞幸9.9元活動的力度就逐漸縮水，9.9元優惠券也僅限8款指定飲品可用，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題一度沖上了微博熱搜。

如今，瑞幸咖啡小程序中各類飲品的價格平均在15元左右。

而2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還曾言之鑿鑿地表示：“9.9元感恩回饋活動”超過預期，將常態化進行，至少會持續兩年。但僅僅半年之后，瑞幸的價格戰略就大轉變。

彼時，瑞幸出臺9.9元活動主要是為了應對庫迪發起的低價戰。

橫空出世的咖啡屆“鯰魚”庫迪加速了瑞幸快速拓店搶占市場份額的進度。

此前，瑞幸的開店計劃主要是在一二線城市飽和式地增加點位。截至瑞幸2022年年底，瑞幸門店總數只有8214家。

而庫迪入局后，瑞幸門店大幅增長。截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。如今，瑞幸的門店總數已經突破2萬家。

在這場價格對拉戰中，瑞幸成功地守住市場地位，并成功地將咖啡帶入平價時代，讓大多數人喝得起咖啡。

但代價是利潤被蠶食。

2023年第二季度瑞幸凈收入和營業利潤曾雙雙創下歷史新高，達到62.014億元和11.728億元，并正式坐上了中國咖啡一哥的寶座。

而隨著庫迪殺出，瑞幸被動上線9.9元活動后，2023年第三季度瑞幸利潤率環比下降了5個多點，降至13.4%。

瑞幸首席財務官安靜也曾在電話會議上指出，“瑞幸利潤下降，主要是由于公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。”

所以在庫迪已不構成威脅的情況下，恢復盈利能力、優化利潤率成為瑞幸的首要任務。

瑞幸給出的解法是：逐步退出價格戰；減緩門店拓張速度；拓展品類尋找新增量。

2024年一季報顯示，瑞幸咖啡營收62.78億元，同比增長41.5%；凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。也是此時，瑞幸咖啡9.9元活動逐漸縮水。

在不搞價格戰之后，瑞幸盈利能力明顯回升。

瑞幸第二季度實現營收84億元，單季營收創歷史新高，同比增長35.5%；實現凈利潤8.71億元，同比下滑13%，環比一季度-0.83億元的凈利表現，實現扭虧。

同時，根據瑞幸最新第二季度財報數據來看，瑞幸咖啡新開店速度已經明顯放緩。

財報顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數達19961家，其中自營門店13056家，聯營門店6905家。其中二季度新開了1371家門店，但相比上個季度新開2342家門店，環比減少41%。

在品類方面，瑞幸今年上半年推出了52款新品，推出茶咖、輕咖等新系列，甚至將手伸向了新茶飲。

值得注意的是，7月18日，瑞幸第20000家在北京門店開業，新增了2個手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產品，此舉被視為瑞幸在試水手沖咖啡這類高端市場。

對于咖啡門店遙遙領先的瑞幸來說，第一階段的戰爭已經勝利了，瑞幸此時更需要的是慢下來修煉內功，讓“里子”更好看。

三、互相活成對手的樣子

實際上，是新茶飲“動手”在先。

近些年來，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業。

先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸運咖”，后來茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”，再有喜茶和茶百道也推出了咖啡子品牌，分別叫“喜鵲咖”和“咖灰”。

相較卷到起飛的新茶飲“紅海”來說，咖啡賽道增長空間較大。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2023將達6178億元，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

而2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元，預計2025年新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

并且茶飲跨界咖啡更加容易，現在的新茶飲品牌或多或少都會涉及鮮果茶品類，而鮮果茶是對供應鏈要求最高的，也就是說，茶飲品牌都已經搭建出了完整可靠的供應鏈體系，具有做咖啡的成熟基礎。

所以，在行業內卷加劇，亟需尋找增量的背景下，新茶飲入局做咖啡便成了理所當然的舉動。

不過，新茶飲想從咖啡行業分走一杯羹，也是不容易的。

現在的咖啡市場份額幾乎被高端賽道的星巴克、中端賽道的瑞幸、庫迪、低端賽道的幸運咖瓜分完畢，此時入局的新茶飲很難坐上牌桌。

對于新茶飲的進攻，咖啡行業的還擊是入局新茶飲。

咖啡品牌做新茶飲的優勢在于新茶飲的原料可以自然而然地與咖啡結合，融入咖啡產品中，有更多的創新可能性。

幾乎所有新茶飲使用的創新配料，其最早的使用場景均在咖啡。比如當下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而后擴大至大眾連鎖咖啡，最后才到新茶飲行業。

總之，茶飲和咖啡行業呈現出“咖啡奶茶化”、“奶茶咖啡化”的趨勢。

茶飲、咖啡的邊界逐漸模糊，競爭也逐漸“無邊界”，彼此攻入對方的腹地。

一個事實是，咖啡和茶飲的市場空間，供應鏈，制作工藝和消費人群相通。

那么未來，咖啡與新茶飲是否會“終成一家”呢？也不是沒有可能……