奧運會把美國逼到極限，中國體育該尋求話語權了

絕對競爭力并不會失去商業價值，以合理的方式吸引用戶，形成文化沉淀，最終才能夠做大項目。從體育項目的參加者，到優勢項目的主導者，會是中國體育未來的進化方向。

數讀商業原創

作者 | Yoking

40金、27銀、24銅，這是巴黎奧運會中國交出的最后答卷。

僅就金牌而言，中國軍團創造了迄今為止境外參賽的最佳戰績。獎牌榜上中國與美國纏斗到了最后一刻，最終金牌數持平，只是以獎牌數的微弱劣勢位居第二。

這屆奧運會，有些夢回2004雅典，很多項目實現了突破：男子100米自由泳、網球、藝術體操、小輪車、花樣游泳、速度攀巖、曲棍球、高爾夫……

這些是很好的勢頭，發展到當下，中國體育是時候通過更深度的商業化，尋求在國際體育賽事上更高的話語權了。

#1

商業化命運共同體

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全球的體育賽事，都在面臨著注意力被分散、商業價值受到挑戰的困境。

這個夏天堪稱體育盛事，但無論是歐洲杯、美洲杯，還是奧運會，“沒有以前熱鬧了”是大眾的普遍感受。短視頻、社交媒體對話語權的切割，使得競技體育已經不再具備過去那種萬眾關注的基本盤。

奧運會商業價值下降成為最近幾年的突出趨勢。原本，2024年奧運會有6個城市競爭，后來4個退出，只剩巴黎和洛杉磯，國際奧委會擔心接下來沒有申辦城市，直接將洛杉磯定為2028年奧運會。

作為奧運會收入的最大來源，2016年，奧委會要從電視轉播分成中拿走70%的分成，如今又回到了50%。以往，奧委會對場館要求非常嚴格，客觀增加了申辦國的舉辦成本。如今，這些要求已經比之前有所松動，新建場館、臨時場館越來越少。

36氪的文章中提到，義烏外貿商家普遍表示，對比過去的體育大年，今年歐洲市場的這個增長數字不盡人意，就算接到了訂單，以往出手大方的歐洲客人在下單時也謹慎了許多，“量少散單多，集中訂單少”。可見全球范圍內，體育消費都在面臨吸引力下降的問題。

奧運會迫切需要繼續做大IP，提升吸引力和注意力，最直接有效的方式就是吸納新項目、商業價值高的項目進入。比如新設的霹靂舞、攀巖、自由式小輪車等項目。近些年來，電競項目逐漸受到年輕一代追捧，國際奧委會順水推舟，全票通過奧林匹克電子競技運動會項目，為電競入奧開始做準備。

但整體項目數量、獎牌數量不能無限膨脹，部分項目注定要被犧牲，衡量標準只能是商業價值。以舉重為例，本屆奧運會，舉重項目從原有的14個減少到了10個。有媒體消息指出，2028洛杉磯奧運會美國奧組委正在考慮將拳擊、舉重和現代五項降級，可能進一步減少奪金點。

這當然與美國人不看舉重有關，但如果舉重項目是如同三大球那般有商業價值，想必美國人即便不看，也沒能力將其降級。

不成為被犧牲的項目，就需要提高項目的吸引力和話語權。

#2

話語權源于商業價值

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當中國隊六屆奧運會五屆保持前二，里約奧運會也只是1枚金牌之差屈居第三，已經無需討論是不是體育強國，世界第幾的問題，中國體育已經毫無疑問是世界前二。只不過，這個世界前二，還面臨著話語權弱的問題。

中國隊是項目的參加者，但往往缺少規則制定和變更的話語權。

本屆奧運會期間，關于獎牌榜怎么排名，引發了廣泛爭論。起因是美國以獎牌數量排名，一直將自己排到第一位；而我們習慣于按照權重排序，即金牌多排第一，其次銀牌，最后總獎牌數。長久以來，中國都是銀牌、銅牌數量少于金牌，而美國則是齊頭并進，因此中國的獎牌數始終少于美國，這是美國最有把握的排法。

之所以有這樣的爭論，根本原因是話語權的差別。在歐美優勢的項目上，賽事眾多且不限制參賽人數，比如游泳，三種泳姿+混合泳，50、100、200、400、800、1500、4*100等等，得牌自然而然就會多。

但是在弱勢項目上，則是不斷限制。如今，已經看不到乒乓球和羽毛球三面國旗共同升起的場景；舉重項目雖然有10個，但每個代表團最多報6人。反映到數據上，張雨霏一人拿到了6塊獎牌，而孫穎莎最多只有3塊。

之所以出現這個情況，核心在于貢獻收入的主力軍在美國。媒體人顏強表示，整個國際奧委會的全球總體總收入當中，要超過50%來自美國市場。實際上，現代奧運會的轉折點就是洛杉磯奧運會，憑借超強的商業運作，奧運會歷史上首次實現了盈利。隨著奧運會申辦熱情下降，奧運會再一次將希望寄托在下一屆洛杉磯奧運會，奧委會自然不能得罪最大的金主。

美國話語權強勢到，美國反興奮劑委員會可以無視WADA（世界反興奮劑機構）。本屆奧運會，美國游泳隊比賽后的臉色異常，網友戲稱“美國游泳紫薯隊”，在田徑項目上， “美國運動員人均哮喘”的質疑已經持續多年。即便這樣，美國依然可以無視WADA，用各種荒唐的理由避開檢查，反而倒打一耙質疑中國游泳隊。

因此，要獲得話語權，本質上來說，就要體現出商業價值。

#3

注意力為王

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最近兩屆奧運會，有幾個趨勢已經非常明顯。

1，敘事結構在發生變化。從潘展樂到全紅嬋，00后整頓采訪是本屆奧運會的鮮明特色。這其中既體現了采訪不夠專業，又說明運動員們不再背負太大的思想負擔。中國已經不需要金牌來證明自己，運動員不再需要煽情、苦難宣傳，心態更加放松，更多是在為自己而努力，為過去的拼搏爭取一個圓滿。

2， 運動員的個人影響力在強化。這其中，自媒體發揮了重要作用，他們會將賽場上有意思的細節持續放大、發酵，以至于運動員的個人標簽會不斷強化。比如乒乓球的孫穎莎、王楚欽，跳水的全紅嬋，游泳的張雨霏，他們都有著大量粉絲，比賽期間幾乎是霸占熱搜的存在。他們的個人影響力始于成績，卻又超越成績。

3，特色甚至大于成績。也許大眾會關注金牌總數，但并不是只關注拿到金牌的運動。這屆奧運會，韓國乒乓球運動員申裕斌，日本羽毛球的志田千陽，獲得舉重銅牌而無比激動的美國選手莫里斯，戴眼鏡跑110米欄的徐卓一，在頒獎臺上可可愛愛的“琴姐”周雅琴，受到廣泛關注。他們也許成績不是最好，但都有著鮮明的特點，獲得的關注度很高。在電視時代，他們也許不會得到更多報道，但在網絡時代，他們的特色會被放大并加強。

4，奧運會是一個輿論場。這段時間內，幾乎所有流量都會向奧運會傾斜。奧運會本身商業化遇到問題，并不代表個人無法從中得到關注，因此，圍繞奧運會，不少已經退役的運動員，都會參與進來。比如張繼科借勢推出乒乓球線上教學訓練直播課程；孫楊也在節目中點評潘展樂。這是運動員展現自我的最好時機，也是接下來延續影響力的契機。

5，商業化程度高的項目反而更加看不到希望。本屆奧運會，三大球除了女籃、女排，其他幾乎都沒有機會參與。特別是看到日本男籃與法國拼到最后一刻，河村勇輝打出了熱血籃球；日本男排惜敗冠軍意大利，與之相比，中國對短時間內都看不到希望，頗有些哀其不幸，怒其不爭的之感。

基于此，其實可以大致得出一個商業化的輪廓。

#4

打破藩籬

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一個項目要有生命力，運動員是根本，受眾是商業化的基礎。商業化并不是推到重來，而是圍繞這兩個核心，對具體項目進行具體調整。

對于西方的優勢項目，分為兩類。一類是已經在取得突破的項目，比如游泳、網球，沿著當前的思路并沒有問題，只要中國運動員涌現出來，天然就具備極高的商業價值。比如李娜、鄭欽文，以及王欣瑜和張之臻，他們有專業的團隊，在接受采訪時表達清晰，內容豐富，并不缺少商業能力。

另一類則是三大球這類商業價值本來就很高的項目，這是一個復雜的命題，所有人都看到了鄰國日韓的成功經驗，哪怕在國內，網球也已經提供了借鑒，但顯然，理論與實踐有差距，這注定將是漫長的低谷期。

對于傳統優勢項目，是中國體育爭取主導權的主要陣地。在長期的發展過程中，乒乓球、羽毛球、跳水、舉重、體操等項目，都是奪金大戶，一代又一代偉大的運動員，不斷加深用戶的印象。

這些項目上，中國隊并不缺少優秀運動員和受眾基礎，因此需要擴大這項運動的變現能力。

拉近運動員與受眾的距離是重要方面。觀眾只有買票、看比賽，這個項目才有可能變現。

東京奧運會后，不少運動運開啟直播、開通個人賬號、馬龍樊振東等與公園大爺切磋球技等等都是好的開始。雖然“飯圈”文化侵蝕了體育，但問題并不出現在互動，而是缺少引導。

對比美國商業化，從《林瘋狂》到《斯蒂芬·庫里：被低估》，這些專業的紀錄片大大加深了球迷對球員的了解。甚至邊緣項目舉重，莫里斯也有自己的紀錄片。這些將運動引導向了體育精神的方向。可以設想，如果有一部紀錄片，記錄了馬龍從重傷、剃光頭發，到奧運賽場實現雙圈大滿貫的心路歷程和細節，想必乒乓球這項運動會更加上升一個層次。

觀眾參與也是運動項目的一環，比如對于特殊群體，體育項目會通過運動員互動展現運動的人文情懷。曾經，獨臂少年張家城打球的視頻廣泛傳播，庫里專門為打籃球的中國獨臂少年錄制視頻，籃網隊送給了他歐文的簽名球衣。這些都能讓觀眾感受到運動的鮮活魅力。

中國的優勢項目并不缺少有故事的運動員，但是缺少真正專業化的運作和宣傳。目前，承擔這個功能的還是自媒體，而自媒體的素材，只有直播和采訪片段，觀眾并不能真正了解運動員的成長，更無法了解運動員經歷了什么。有的只是洗腦的BGM，以及自媒體以自己的了解強加的“人設”，比如全員喜劇人、松弛感等，這些與項目本身并不相關，對項目普及的關聯度也不大。

觀眾距離運動員有距離，既無法感知到運動的魅力，也無法體會到運動員身上的精神，最后只能看熱鬧、看成績，不看比賽。比賽期間展示的精神和細節，才是做大項目關注度和流量的根本。觀眾關注到這些，商業化才成為可能。

從東京奧運會至今，乒乓球實際上就是在努力觀眾群體，WTT賽事的關注度在持續上升，這使得最近幾屆奧運會乒乓球的關注度有了更高的熱度，這是好的開始。

在這些強勢項目上，我們需要的正是通過專業的宣傳，更有效的互動，打破專業運動與大眾間的藩籬，建立起屬于該項目的文化，最終做大盤子，提高運動員持續獲得收益的能力，形成良性循環。

絕對競爭力并不會失去商業價值，美國籃球持續壟斷也并不妨礙這項運動發展。商業價值需要以合理的方式吸引用戶，形成文化沉淀，最終做大項目。從體育項目的參加者，到優勢項目的主導者，才是中國體育未來的進化方向。

參考資料：

1.奧運史上超120座場館被廢棄！巴黎奧運會新建場館僅兩座，原因找到了，來源：上觀新聞

2. 巴黎奧運辦得好不好，義烏都知道，來源：36氪

Yoking

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