巴黎奧運會的經濟賬：虧了還是賺了？

文/李光斗

奧運會的賽場從來不只專屬于運動員之間的拼爭，今年的巴黎奧運會更是如此。這場賽事不僅在運動員之間上演、國與國之間上演、更在各大品牌之間上演。奧運會商業賽場的精彩程度并不亞于運動員賽場上閃耀的獎牌。體育是全世界最大的公約數，也是全球化品牌的通用營銷國際語言，這在以奧運會與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現的尤為明顯，形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運會不僅是體育的和平之爭，也是商業之爭，自然也是各大品牌的秀場。各大企業為了能在這個有限的平臺上爭得一席之地，絞盡腦汁，商業奧運的賽事也因此更加精彩。

在巴黎奧運商業賽場上，最頂級的TOP計劃（The Olympic Partner奧運會頂級合作伙伴）就有15名全球大品牌競逐入選：包括：阿里巴巴（Alibaba）、愛彼迎（Airbnb）、安聯集團（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔（Procter &Gamble）、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾（Intel）、歐米茄（Omega）、松下（Panasonic）、三星（Samsung）、豐田汽車（Toyota）、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂（ Coca-Cola）。其中源訊（Atos）是一家國際大型信息技術服務公司，作為全球IT奧林匹克和殘奧會合作伙伴和首席技術集成商，Atos支持該賽事的數字化轉型，提供核心IT系統等。安聯集團則是全球保險業領導者之一，提供創新和綜合的保險解決方案。而其他13家巴黎奧運會TOP贊助商更是大家耳熟能詳的國際知名大品牌，包括兩家中國企業阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運會給了這15家TOP合作伙伴最高規格的廣告贊助權益，但總體上這些TOP贊助商的巴黎奧運宣傳聲浪并沒有顯得特別突出，不免讓人產生錯覺，會不會因奧運會贊助費過于昂貴，這些企業舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。正如早在2017年，阿里巴巴還是馬云當家作主時拍板決定，以不低于8億美元的價格，擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為“云服務”與“電子商務平臺服務”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創始合作伙伴。該協議以四年為一個周期，長達12年，橫跨3屆奧運會。借助奧運會這一全球知名度最高的賽事平臺，阿里巴巴的品牌全球化之路一時風光無限。只是到了今年，阿里巴巴集團公布的2024年1-3月份季度財報顯示。季度內，阿里實現收入2218.74億元，同比增長7%；凈利潤9.19億元，卻同比下降96%。為本屆巴黎奧運會的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個中國品牌，蒙牛的奧運贊助TOP之路則顯輕松的多。實際上蒙牛是沾到可口可樂的光，從2019年開始，蒙牛聯手可口可樂拿下了3個奧運周期的贊助權。因為蒙牛的大股東是中糧，中糧又是可口可樂的重要戰略合作伙伴，可口可樂沒有牛奶飲料，所以很順利的就把蒙牛和可口可樂聯名放在了一塊。為此，國際奧委會還專門給可口可樂與蒙牛開設了一個贊助品類“無酒精飲料”。相比之下，蒙牛與可口可樂的聯手讓世界上最大的乳業巨頭達能成為了輸家，法國的達能在自家家門口都沒能取得奧運會名正言順，借勢露大臉的機會。

事實上，奧運會的TOP贊助商的資格，的確是廣告史上大奢侈品，讓各入選品牌付出了巨大的財務支出。奧運會的TOP贊助商享有行業唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運權益都受到充分全面的保障，但這是要花巨資以準競標方式才能搶到手，誰給的錢多才是誰的。別看針對不同行業有多達15企業，它們掏出的錢并不是相同的，這意味著，要看競爭對手出多少錢。如果競品出的多，想獲得TOP贊助商資格就要出的更多。

本屆巴黎奧運會還按不同贊助級別拉到了7家高級合作伙伴、13官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計多達79家贊助商。其中，作為全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運會高級合作伙伴，被認為是巴黎奧運會最大規模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對此，倒是不能簡單地武斷路威酩軒當了冤大頭，畢意在奢侈品品牌賽道里頭，競爭對手爭名的欲望與動力會更強，奧運會針對性的要價也會更高。這就難怪路威酩軒的董事長兼首席執行官伯納德·阿爾諾會宣稱：“我們不關注花了多少錢，而是巴黎的形象。我們要將巴黎奧運會打造成為‘史上最時尚奧運會’”。

奧運雖然已有百年歷史，但真正開始能賺到錢卻始自于40年前的1984年洛杉磯奧運會。之前的歷界奧運會不僅未能給主辦國帶來巨額財富，還時常讓舉辦城市欠下巨額債務，副作用遷延多年。正是美國人彼得·尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上開創性把奧運會當作一個產品來營銷，進行了商業化的運作。采取的競拍模式，針對每一個行業，包括轉播權，一項一項的賣，才讓奧運會變成一個商業的大Party，第一次將奧運經濟轉虧為贏。

金錢永不眠，金錢也會遵循守恒定律。有眾多商家肯為奧運會花大錢，巴黎就有賺錢的開源基礎，再加上節流，雙管齊下，本屆奧運會錢途更顯光明。今年的巴黎奧運會是非常節儉的一屆奧運會，2017年巴黎申奧時報出的預算只有66億歐元，之后幾經調整，預算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運會的最終實際支出超出預估預算是常態，但本屆巴黎奧運會的財務壓力卻不大。贊助費用、電視轉播費用、再加上各種IP的聯名的費用、知識產權，還包括有全世界1500萬人擁入了法國，預計帶動法國第三季度的GDP增長0.3%。再加上巴黎為舉辦本屆奧運會，將降本增效的手段發揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木，用的都是修修補補方案，僅有5%的比賽場館為新建，其余均為現有或臨時場館，充分體現了節儉辦奧運的精神。今年的巴黎奧運會概率能賺錢，至少能實現財務上的收支平衡。國際權威媒體就評述道：巴黎奧運將改變以前辦奧運的那種方式。從今往后，奧運會的主辦方可能會越來越小家子氣，四年之后的洛杉磯奧運會會不會也是這種辦法呢？相信美國人會有更新的招數。

營銷本質上是要求無處不在。無論傳統營銷還是體育營銷，關鍵在于借勢，并最大化傳播的勢能。在品牌戰略規劃中，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而營銷活動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。許多現代大型體育賽事已經不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。所以奧運會的贊助的一大原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的彈藥沒跟上，可能會事倍功半。成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業的品牌形象與體育比賽要有強關聯性。把贊助品牌和運動員、代言人的體育精神連接起來。例如自蒙牛全面發力體育營銷之后，歷經2018、2022世界杯，直至今年的奧運會，一直將“天生要強”的作為賽事營銷的傳播口號，很好地表達傳播了自身品牌精神和贊助對象品牌精神的一致性，高度契合了“更快、更高、更強——更團結”的奧林匹克精神。

如果善于挖掘奧運精神與品牌的聯系，即使你不是奧運贊助商，也能獲得一場向全世界展示自我品牌價值的機會。2022年的北京冬奧會提供了廣闊的展示舞臺，展現了新時代中國科技、中國設計、中國制造的新風采，許多中國制造的代表品牌都能得以閃耀冬奧。例如我國首輛擁有完整自主知識產權的雪蠟車就在北京冬奧會上驚艷亮相，長久以來，雪蠟車核心技術被少數幾個冰雪發達國家掌控在手中。我國在雪蠟車領域100%依賴進口。為此，我國決定發揮“集中力量干大事”的優勢，集結了海爾集團、中國重汽、山東省工業設計院、海信集團等各方優勢力量，形成了超1000人的聯合攻關團隊，在不到一年的時間里，便攻克了雪蠟車這一難關。

與此同時，基于卡奧斯COSMOPlat工業互聯網平臺定制化設計模塊，卡奧斯積極與中國國家隊教練組、運動員、打蠟師溝通使用環境、安裝環境、使用功能等現場需求，并與中國重汽、省設計院、體育組等充分交互，依托沉淀的數據力、仿真力、定制力等能力，迅速開發部署雪蠟車交互定制SaaS模塊，運用數字孿生等技術迅速推演出雪蠟車的整體布局及功能分區，提高了準確性的同時，把這臺首臺套設備研發所需時間減少60%以上。更令人矚目的是，我國的這臺雪蠟車不僅是國內首創，而且做到了完全國產，擁有完整知識產權，成功將核心技術掌握在了國人自己的手中。

由此可見，奧運營銷是一個持續、系統、整體的營銷過程與策略。每個企業都有自身的優勢與劣勢，如何在奧運商業競爭中成為焦點，則需要各個企業結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而進行適合自己的奧運營銷方式。

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