小紅書人本營銷的7個反常識

昨日，有幸旁聽小紅書種草大賞Seed Awards，這是業(yè)界第一個聚焦種草的營銷獎項，全程4個小時做了5000字筆記，心生敬畏，每一個行業(yè)縫隙都有高手。

9個新鮮案例，每家企業(yè)的理解、戰(zhàn)術、打法各不相同，但其內(nèi)核都是「人本營銷」，我歸納成7個營銷常識，也是其它平臺的反常識。

希望這份濃縮的生意密碼，對已入局者和新入局者能有一些啟發(fā)。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 詩人王飛

出品/ 飛娛財經(jīng)

激發(fā)人性向上的力量，而非利用人性下墜賺錢。

把這條放在第一位，因為利用人性下墜賺錢，已經(jīng)成為一種社會癮，到處都是下墜的流量（擦邊/暗示/致癮）、下墜的消費（誘導/恐嚇/隱欺詐/不對稱）、下墜的利潤（殺熟/暴利/劣品）等等。

小紅書是少數(shù)一方良壤，它從一開始就相信社區(qū)有價值觀的，平臺一直在挖掘讓用戶生活變得更好的內(nèi)容。比如，你為什么要變美？家對你的意義是什么？運動給你帶來了什么？

特別喜歡他們內(nèi)部一個詞，叫做15°仰角，不是平視，不是俯視，也不是垂直仰視，很形象地表達了平臺經(jīng)營的理念。

賣給消費者一個生活方式，而非單純賣貨。

過分追求低價，是另一個全網(wǎng)陷阱，開始反噬整個商業(yè)生態(tài)了，不僅商家缺少利潤支撐發(fā)展，長期來看消費者利益也是受損的。

其實，站在用戶視角，低價只是消費環(huán)節(jié)中的因素之一，商品是實現(xiàn)生活變得更好的一種介質(zhì)。在小紅書，商家根本不需要自說自話地賣貨，更高效的方式是去洞察、激發(fā)、并滿足用戶已經(jīng)存在的需求。

米家是特別好的例子，一年200余款上新產(chǎn)品，用傳統(tǒng)營銷方式發(fā)力點很散。借勢到了小紅書「局部改造」的家居趨勢，和自身「局部智能」理念完美契合，針對每一個細分場景，種草對應的單品，每一款品都能讓用戶感受到美好的即時反饋。

小紅書用戶熱衷改造微小的家居空間，「局部改造」走紅

當TA喊出，家的每個平方都可以更聰明，米家智能家居能帶給你微小奇跡，同行和TA已經(jīng)不在一個競爭維度了。

在小紅書，你賣的不是貨，而是一個生活方式。

找到真正愛你的種子用戶，而非沖動下單。

在今天這么成熟的商業(yè)路徑下，誘導下單并不是什么難題，但數(shù)據(jù)一時爽，退貨率高得驚人，反而成為生意的毒藥。

慢即是快，在種子用戶這件事上，屢次被驗證。一個真正愛你的用戶，比數(shù)十個對你無感的用戶，更有長期品牌意義。

拆解執(zhí)行并不復雜，三步走解決三個難題：

第一步：用戶在哪里？答案很簡單搜索里，小紅書用戶太愛做功課了，一部分品牌詞+一部分品類詞，足以構成初始目標客群（善用靈犀等工具）；

第二步：如何讓用戶愛上你？聚焦每一類精搜詞，制定差異化的內(nèi)容，每一次投放放量后，關注用戶行為的變化，針對不同階段，定向加速購買決策；

第三步：如何擴大規(guī)模？以搜找人是一個循環(huán)，搜的人越多，愛的人越多，買的人越多，只要產(chǎn)品口碑足夠好，雪球會自發(fā)地越滾越大。

顯然，明星品牌lululemon，對這招已經(jīng)爐火純青，當TA推出新品冬季羽絨服，圍繞精搜詞高效種草，迅速打動了一批對的人，當季就能賣爆時，很多仍沿著舊路徑的古典品牌，只能驚嘆不可思議。

真實內(nèi)容激發(fā)用戶決策，而非人設包裝。

今天的品牌營銷，似乎走進一個誤區(qū)，極盡可能包裝自己的全能、完美、高大上等，充斥著虛假宣傳和過度包裝。

在非Face to Face場景下，人的情義性會收縮，取而代之的是功利性，折射到營銷層面，就是「說假大空話」、「將用戶當傻子」、「刻意欺騙」。

小紅書是一個聰明社區(qū)，90%的流量給了UGC，用戶出了名地愛做功課，當一群聰明的用戶聚在一起，形成了一個辨別力很強的氛圍，評論區(qū)里總有高手。

同時，小紅書是一個決策社區(qū)，影響決策的方式很多元，包括但不限于干貨、科普、搜索、對比、測評、探店、打卡、過來人分享、匯總、好物推薦、避坑排雷、品宣、福利等。決策氛圍已經(jīng)濃烈，決策歸因也在完善。

將其它平臺所謂的成功套路，移植到小紅書，大概率會水土不服，甚至會被罵得很慘。

反之，如果你做真實的自己，盡情地展現(xiàn)（性格、審美、天賦、專業(yè)等），會很容易吸引同類人，其營銷效能是十倍百倍于日常廣告的。

和消費者深度共創(chuàng)，而非閉門造車。

個人最喜歡的一個案例，思念推出的「柿柿如意」湯圓。

也是過去兩年，食品行業(yè)最出圈的營銷爆款，3個月銷量過億，NPS用戶好感度91.55，遠超同期行業(yè)均值68.2。

湯圓這種常規(guī)食品，如何實現(xiàn)的？還是在于對消費者「人感」的理解，將產(chǎn)品變成有溫度的食物，成為一種情感鏈接。

通過平臺數(shù)據(jù)挖掘，思念發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的關注排序：好運No.1，顏值No.2，健康No.3，于是把「好運愿望」具象化成一款新品「柿柿如意」湯圓。

思念x小紅書打造的湯圓，讓節(jié)日性食物走向日常

好消息是瞬間賣爆了，壞消息是翻車了，很多用戶煮出來的顏色、形狀都不對。正常情況下，一般企業(yè)會選擇沉默淡化處理，但思念勇敢地和消費者站在一起，制作標準攻略，發(fā)起話題挑戰(zhàn)，將危機變成共創(chuàng)，反而贏得消費者的口碑。

后續(xù)還在網(wǎng)友的Push下，繼續(xù)推出柿子餡的湯圓，以及含花生餡的（深化寓意好柿花生）產(chǎn)品。一款爆品拉升了整個品牌的勢能，也帶動了50多款SKU的銷售。

品牌方說了一句話挺感動，“這次營銷，最自豪的不是賣了多少貨，而是真正開啟了人和人之間的交流。”

如果湯圓能成為表達親情、愛情、友情的媒介，那么一切商品皆可以。

關注全域全周期用戶價值，而非短期ROI。

特別能理解，此刻商家的壓力有多大，確實出現(xiàn)過度關注ROI的情況。但會算小賬的企業(yè)多，會算大帳的企業(yè)少，這里有兩層理解：

• 一是橫向看，在小紅書平臺種草，它不僅僅影響自己平臺的轉化，更能外溢到全網(wǎng)，帶動整個平臺的銷售增長；

• 二是縱向看，小紅書一篇爆款筆記，比其它平臺一條通投的硬廣，生命周期可能要長好幾倍，具有極強的長尾價值。

這也是小紅書成為營銷標配，很重要的因素，一處種草全網(wǎng)外溢，一次爆款持久復用。

用人群反漏斗獲客，而非流量漫灌。

一個不可否認的事實，全網(wǎng)的流量漏斗模型，成本都越來越高。

在小紅書是反著來的，不再是以往大開大合的一錘子買賣，而是先去找到漏斗尖兒的核心人群，開始小步快跑，同步校準產(chǎn)品及賣點，再逐層破圈，初始收益比非常高。

這對剛入局的品牌非常友好，等于你有一筆品牌資產(chǎn)存在這里，可以低成本一次性提取出來。同時，社區(qū)也更強調(diào)消費后的口碑和分享，帶動更多消費者信任，實現(xiàn)裂變和增長。

小結：人本營銷的內(nèi)核。

所謂的以人為本，其實是以人性為本，包含用戶的人性、商家的人性、以及平臺的人性；所謂的人本營銷，是以用戶為出發(fā)點，洞察他們的場景和需求，激發(fā)并滿足他們對美好生活的向往。

這需要打破很多慣性思路，這需要回歸最樸素的需求場景，這需要健康的利潤空間和經(jīng)營策略，這需要克制對短期的規(guī)模欲望，這需要以「普通人對普通人」的方式溝通，最終讓營銷回歸「人」，讓產(chǎn)品回歸「服務用戶」。

很多商家在入局小紅書初期，可能感覺「有點點不太一樣」，甚至「顯得格格不入」，這反而就對了，因為它本身就是一個很獨特的、很真實的、很有溫度感的社區(qū)。

亞朵星球的小伙伴說，或許，只有小紅書才能長出真正的中國生活方式品牌，我覺得是有一定道理的。

好土壤，好種子，好春天。

特別值得一提。

過去兩三年，小紅書的商業(yè)洞察能力增強很快，尤其20大生活方式人群的系統(tǒng)總結歸納，已經(jīng)形成了一套獨有的標簽體系，部分品牌已經(jīng)提前享受到了紅利。

這也是「人本營銷」理論，向前落地推進的一小步。

都說小紅書是藍海，其實當你湊近了細看，它并不是一片海，而是由無數(shù)個池塘組成的價值洼地群。

每一個關鍵詞背后，都能撐起N家昂揚向上的品牌，不管是大品牌還是小品牌，小紅書都在真心對待它們。

小紅書平臺的克制，是這個時代的稀缺品。此消彼長之下，或許我們還是低估了五年后的小紅書。

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