巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，伊利“伏擊”蒙牛成功了嗎？

在奧運(yùn)這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)從未停歇，它不僅是體育競(jìng)技的較量，更是世界頂級(jí)品牌智慧與創(chuàng)意的較量。

歷史上，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的紅藍(lán)對(duì)決，阿迪達(dá)斯與耐克的體育裝備較量，都是營(yíng)銷(xiāo)界的傳奇雙雄會(huì)。它們的故事在每一次奧運(yùn)盛會(huì)中被重新書(shū)寫(xiě)，成為品牌史上不可磨滅的篇章。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，在中國(guó)讓人印象更深的是乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利之間的營(yíng)銷(xiāo)較量，它們?cè)谶@片戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的品牌角逐。

蒙牛，作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，享有著無(wú)與倫比的曝光優(yōu)勢(shì)。

伊利，作為中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，同樣不甘示弱，通過(guò)贊助一批頂尖運(yùn)動(dòng)員，展現(xiàn)了其品牌的力量與決心。

我問(wèn)了行業(yè)內(nèi)幾個(gè)人，今年對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)的哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)印象最深，答案最多的是伊利、陳魯豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海報(bào)烏龍事件。

前兩個(gè)是正面營(yíng)銷(xiāo)，后一個(gè)是負(fù)面新聞。但總體而言，伊利在本屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)聲量是巨大的。

那么伊利的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭蓋過(guò)蒙牛了嗎？

01 巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛和伊利的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作

在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛和伊利采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

蒙牛首次以?shī)W林匹克全球TOP合作伙伴的身份亮相。作為巴黎奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴，蒙牛享有諸多特權(quán)，包括全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)先廣告投放權(quán)、參與圣火傳遞等。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)的15家TOP級(jí)贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是僅有的兩家中國(guó)企業(yè)。

為了最大化利用這一頂級(jí)贊助資格，蒙牛主要進(jìn)行了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

蒙牛邀請(qǐng)了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，并在奧運(yùn)開(kāi)賽前通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì)，提升品牌曝光率和影響力 。

此外，蒙牛與國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝宣傳片，以其獨(dú)特的視角和情感表達(dá)，展現(xiàn)了奧運(yùn)精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌“要強(qiáng)”的核心價(jià)值。

由于奧運(yùn)TOP贊助商的排他性，伊利無(wú)法直接參與奧運(yùn)相關(guān)的官方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，伊利通過(guò)其他創(chuàng)意方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

伊利是2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴。在營(yíng)銷(xiāo)案例上，最讓人印象深刻的是伊利與陳魯豫的合作，以及伊利與沙和尚扮演者劉大剛的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

與陳魯豫的合作，伊利利用了巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽與陳魯豫形象相似的網(wǎng)絡(luò)梗。

伊利宣布陳魯豫為“巴黎觀賽大使”，并拍攝了一支幽默廣告片。在廣告片中，陳魯豫親自玩梗，與觀眾互動(dòng)，成功將她的形象與巴黎奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。這次合作不僅提高了伊利的品牌知名度，還增加了品牌的趣味性。

此后，伊利發(fā)現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的配色與《西游記》中沙和尚的服裝配色相似，于是邀請(qǐng)沙和尚的扮演者劉大剛擔(dān)任“伊利巴黎時(shí)尚大使”，并命名為“時(shí)尚·巴沙男士”。

通過(guò)這一有中國(guó)特色的梗，伊利制作了一個(gè)充滿幽默感的短片。在短片中，劉大剛與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)梗相結(jié)合，如“想你的沙，還是吹向了巴黎”和“夢(mèng)幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫”，這個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容吸引了大量關(guān)注。

此外，伊利還贊助了全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎、王楚欽等運(yùn)動(dòng)員，在他們獲得好的成績(jī)后，第一時(shí)間更新相關(guān)海報(bào)，獲得關(guān)注。

可以看出，作為T(mén)OP級(jí)贊助商，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)更加正式和直接，無(wú)論是火炬?zhèn)鬟f還是與張藝謀合作的宣傳片，都緊密地與蒙牛的主題“要強(qiáng)”相連。

而伊利則通過(guò)擦邊營(yíng)銷(xiāo)手段，巧妙地在不提任何奧運(yùn)相關(guān)元素的前提下，擦邊暗示自己與奧運(yùn)的關(guān)系，吸引大眾的注意力。

02 伊利“伏擊”蒙牛成功了嗎？

如前文所述，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴具有排他性，因而只有少部分品牌可以光明正大地借奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，但作為一個(gè)流量和話題中心，任何品牌都不想錯(cuò)過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，因而它們會(huì)想辦法通過(guò)擦邊的方式營(yíng)銷(xiāo)。

以 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間阿迪達(dá)斯和耐克之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)為例。阿迪達(dá)斯擁有奧運(yùn)會(huì)官方合作身份，但耐克的“伏擊”在業(yè)界引起了轟動(dòng)。

耐克繞過(guò)了倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告限制，招募了 400 名運(yùn)動(dòng)員作為形象大使，穿著他們的鞋子，在倫敦、俄亥俄州和牙買(mǎi)加等“小倫敦”，這些富有創(chuàng)意的地點(diǎn)拍攝短片，引發(fā)巨大關(guān)注。

在中國(guó)，每當(dāng)有運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績(jī)，耐克就發(fā)布“活出你的偉大”主題海報(bào)，海報(bào)沒(méi)有任何奧運(yùn)元素，但人們一眼看去，一定會(huì)認(rèn)為這是奧運(yùn)海報(bào)。

那一年，37% 的人以為耐克是奧運(yùn)贊助商，而知道官方贊助商阿迪達(dá)斯的比例為 24%。耐克在社交媒體上獲得了 57000 名粉絲，而阿迪達(dá)斯只有 12000 名。

耐克證明了即便不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，依然可以把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得深入人心。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利的伏擊策略效果同樣不錯(cuò)，仔細(xì)看伊利比較火的兩個(gè)視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)它擦邊意圖非常明顯。

在與陳魯豫的合作中，一個(gè)外國(guó)人問(wèn)陳魯豫：“你把臉贊助給巴黎賽事了嗎？”

陳魯豫說(shuō)：“是伊利的贊助。”

然后這個(gè)外國(guó)人重復(fù)說(shuō)“巴黎logo，伊利贊助。”

這里沒(méi)有出現(xiàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)，但暗示的就是伊利贊助奧運(yùn)。

在與劉大剛的合作中，一個(gè)外國(guó)人問(wèn)：“你是把審美贊助給巴黎賽事了嗎？”

沙師弟說(shuō)：“不是。”

外國(guó)人自答：“又是伊利的贊助。”

可以看出，兩支片子，出現(xiàn)多次的是“伊利”、“贊助”、“巴黎”，這幾個(gè)詞。

普通大眾其實(shí)不關(guān)心誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但也知道贊助奧運(yùn)的肯定是頂級(jí)品牌。

伊利通過(guò)兩個(gè)病毒視頻，讓消費(fèi)者誤以為自己是奧運(yùn)會(huì)贊助商，相信蒙牛相當(dāng)難受。

除此之外，就如耐克用運(yùn)動(dòng)員形象做奧運(yùn)擦邊營(yíng)銷(xiāo)一樣，伊利也使用了這個(gè)策略，在運(yùn)動(dòng)員奪冠第一時(shí)間快速放出海報(bào)，贏得好評(píng)，但這一點(diǎn)伊利玩得有點(diǎn)過(guò)。

乒乓球女單決賽還沒(méi)結(jié)束，孫穎莎奪冠的海報(bào)就放了出來(lái)，而在網(wǎng)球女單決賽開(kāi)始前，鄭欽文的奪冠海報(bào)也出現(xiàn)在戶(hù)外。伊利最終不得不為此道歉。

伊利的“伏擊”營(yíng)銷(xiāo)，如果沒(méi)有海報(bào)烏龍事件，可以說(shuō)非常完美，不過(guò)總體而言，我認(rèn)為伊利的整體營(yíng)銷(xiāo)還是得大于失的。

03 不贊助奧運(yùn)會(huì)，品牌如何做伏擊營(yíng)銷(xiāo)？

雖然成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商能獲得巨大的曝光機(jī)會(huì)，但高昂的贊助費(fèi)用也讓許多品牌望而卻步。不過(guò)，不贊助奧運(yùn)會(huì)并不意味著品牌就無(wú)法借助奧運(yùn)的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

以下是一些有效的伏擊營(yíng)銷(xiāo)策略：

●充分利用社交網(wǎng)路

社交媒體的興起為品牌提供了前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。相比于傳統(tǒng)媒體，社交媒體具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性以及傳播力。

在奧運(yùn)會(huì)期間，社交媒體上會(huì)產(chǎn)生大量與奧運(yùn)相關(guān)的熱點(diǎn)話題。品牌可以及時(shí)捕捉這些熱點(diǎn)，并結(jié)合自身的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)作出具有話題性的內(nèi)容，迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

品牌也可以發(fā)起話題挑戰(zhàn)、舉辦線上活動(dòng)等，鼓勵(lì)用戶(hù)參與互動(dòng)，產(chǎn)生大量UGC，擴(kuò)大品牌影響力。

●借力熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員

雖然奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商享有排他性的優(yōu)勢(shì)，但品牌仍然可以通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)員來(lái)進(jìn)行有效的伏擊營(yíng)銷(xiāo)。

運(yùn)動(dòng)員作為奧運(yùn)會(huì)的核心，他們的表現(xiàn)和故事往往能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。品牌可以選擇知名運(yùn)動(dòng)員作為代言人，通過(guò)他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)期間的表現(xiàn)和影響力進(jìn)行品牌推廣。

例如，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利贊助了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文，并在她的比賽期間進(jìn)行了一系列相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升了品牌的曝光率。

2012年，作為耐克代言人的劉翔退賽后，耐克第一時(shí)間發(fā)布上文提到的劉翔相關(guān)海報(bào)，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)員，品牌還可以制作一系列創(chuàng)意內(nèi)容，如幕后花絮、訓(xùn)練視頻、賽后訪談等，在社交媒體上進(jìn)行傳播。這種策略不僅能借助運(yùn)動(dòng)員的流量提升品牌知名度，還能通過(guò)真實(shí)的故事引發(fā)情感共鳴。

●緊跟熱點(diǎn)

奧運(yùn)會(huì)期間，各種熱點(diǎn)話題層出不窮，從開(kāi)幕式到各項(xiàng)比賽，再到運(yùn)動(dòng)員的精彩瞬間，都是品牌進(jìn)行伏擊營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機(jī)會(huì)。品牌需要具備快速響應(yīng)和執(zhí)行能力，在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，迅速推出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，借勢(shì)推廣品牌。

緊跟熱點(diǎn)的關(guān)鍵在于速度和創(chuàng)意。品牌需要具備靈活的團(tuán)隊(duì)和高效的執(zhí)行機(jī)制，確保能夠在熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間響應(yīng)。

此外，創(chuàng)意內(nèi)容需要與品牌形象和奧運(yùn)精神緊密結(jié)合，才能在眾多信息中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷退賽，杜蕾斯很快就發(fā)了一條微博，這條微博成為全網(wǎng)爆款，成為當(dāng)天最熱的話題之一。

●傳遞運(yùn)動(dòng)精神

奧運(yùn)會(huì)所傳遞的運(yùn)動(dòng)精神是普世的，任何品牌都可以將這種精神與自己的品牌價(jià)值觀相結(jié)合。

一個(gè)巧妙的方式是，在不涉及到侵權(quán)的情況下，把奧運(yùn)元素如綠茵場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)裝備等與品牌精神結(jié)合，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己與奧運(yùn)有著關(guān)聯(lián)。

耐克在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的“活出你的偉大”系列廣告就是一個(gè)典型的例子。耐克沒(méi)有直接使用奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，而是通過(guò)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神，將品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅避免了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，還成功地傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀。

奧運(yùn)會(huì)的贊助商是有限的，即便對(duì)于頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)橘澲叩呐潘裕彩沟酶?jìng)爭(zhēng)的頂級(jí)品牌無(wú)法直接借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

但間接的營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，借社交網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷(xiāo)，伏擊競(jìng)品，已經(jīng)成為一個(gè)有效且高性?xún)r(jià)比的策略。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的大型賽事中，這樣的伏擊營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越多。

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