被罰260萬后，“天價”聽花酒又殺回來了，股價暴漲門店復業

1、聽花酒又回來了

7月中旬，聽花酒的一位經銷商轉發了一篇關于聽花酒的文章，并在朋友圈寫道：“我又回來了！那些殺不死我的，終將使我更強大！”

“天價”聽花酒確實回來了。

在聽花酒官網，目前展示的主要有兩個系列——53度750ml的聽花酒（精品裝），標價58600元；53度750ml的聽花酒（標準裝），標價5860元。

自今年3·15晚會曝光了聽花酒的功效宣傳之后，其產品一度暫停了銷售。5月初，成都聽花酒旗艦店重新開始營業。同月，熱衷于營銷的聽花酒又開始打起了廣告。

雖然聽花酒線下門店陸續恢復營業，但線上仍沒有恢復。

截至7月24日，在天貓、京東、拼多多、美團等線上平臺，搜索“聽花酒”三個字仍無任何搜索結果。不過，在二手交易平臺，有很多等待交易的聽花酒。

事實上，伴隨著兩份行政處罰，聽花酒的3·15晚會曝光事件已經告一段落。

5月10日，聽花酒所屬上市公司青海春天發布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世貿易有限公司（簡稱“聽花盛世”）收到成都市武侯區市監局的《行政處罰決定書》。

《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學上未定論的觀點和聽花酒未經核實的用戶評價作引人誤解的商業宣傳，誤導消費者的行為，違反了《反不正當競爭法》的相關規定，責令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。

6月26日，青海春天公告稱，北京市朝陽區市監局依據上述相同的法律規定，對青海春天子公司北京聽花貿易有限責任公司，作出停止有關違法行為（對其商品作引人誤解的商業宣傳行為），并罰款80萬元的行政處罰。

青海春天在回復上交所問詢函時提到，公司及子公司對上述處罰予以誠懇接受，同時由于公司內部整改工作已完成、聽花酒不存在質量和食品安全等方面的問題，有關經營工作自5月份開始已有序恢復。

從被3·15晚會曝光，到6月26日公告被行政處罰，整個事件算是階段性平息了。

這一天，也成為青海春天股價走勢的轉折點。

以3·15作為起點，從3月15日至6月26日，青海春天股價持續下跌，跌幅超70%，其中包括多個跌停，每股股價從6.57元跌到了1.94元。此外，公司股票簡稱還于5月6日戴上了“ST”的帽子，變成“ST春天”。

沒想到，從6月27日至7月22日，ST春天的股價卻一改頹勢，一路上漲，連續多個交易日漲停。7月23日，更是上演天地板，開盤后漲停，收盤時又跌停。7月24日，ST春天再度漲停，每股報收3.16元，與6月26日1.84元的最低點相比，漲了超70%。

對于ST春天股價的大落大起，有股民直言，“就像坐上了過山車”。股價的異動也引起了上交所的關注，7月22日下發了監管工作函，就公司近期股價波動相關事項明確監管要求，涉及對象為上市公司、董事、監事、高級管理人員、控股股東及實際控制人。

ST春天則多次發布公告提示交易風險，不過也強調公司不存在應披露而未披露的重大事項。

「市界」注意到，一季度共有9768名股東買進了ST春天，其中還有人買成了大股東。截至4月18日，ST春天前十大股東里出現了三個新面孔，分別為杜敬習、香港中央結算有限公司、詹曉康，三個新進股東持有200萬到300萬股不等的股票。此外，一季度新進的上海稻滿私募基金管理有限公司還加倉了17.86%。

2、四年半虧了11個億

7月9日起，聽花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場明珠雙幕。很多聽花酒的銷售人員對此進行了宣傳。可以說，那個到處打廣告的聽花酒，又回來了。

就在聽花酒廣告亮相陸家嘴正大廣場的當天，ST春天發布了一份繼續虧損的業績預告。

根據業績預告，2024年上半年，青海春天預計實現營業收入1.3億元至1.46億元，同比增長23.56%至35.91%；預計實現屬于上市公司股東的凈利潤為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴大，上年同期為-0.51億元。

ST春天解釋稱，根據公司年度經營計劃，擬于2024年提升酒水業務板塊的業績，并在第一季度開展了有關的市場營銷和市場投入工作，但未能實現預定的經營目標，加上第二季度行業周期等因素的影響，導致報告期內公司出現虧損。

當然，青海春天本來就經營不善，再加上3·15的影響，出現虧損并不意外。

在回復問詢函的公告中，青海春天稱，在3月16日到4月30日間，公司酒水業務只向部分老客戶進行銷售——3月份銷售數量為1335瓶，銷售金額為511.63萬元（不含稅）；4月份銷售數量為156瓶，銷售金額為42.56萬元（不含稅）。

被曝光后，聽花酒主動暫停銷售，賣得少了，并不奇怪；奇怪的是，竟然還有人買。

之所以說青海春天2024年上半年出現虧損并不意外，是因為，從2020年開始，其一直就在虧損。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤分別為-3.20億元和-2.49億元。除了產品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是吞噬利潤的主要原因。

2022年，青海春天歸母凈利潤為-2.88億元，繼續虧損。對此，青海春天解釋稱，虧損是酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備所致。

2023年，青海春天的營業收入為2.14億元，同比增長33.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.68億元，虧損有所減少。

從2020年到2023年，四年間，青海春天累計凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經至少虧損了11.83億元。

青海春天的業務分為兩大板塊：傳統業務——大健康，跨界業務——酒水。

大健康板塊主要銷售冬蟲夏草原草和中成藥產品利肺片，酒水板塊主要就是聽花酒的銷售。分產品來看，2023年，冬蟲夏草與中成藥均大幅增長，唯獨酒水產品收入在下降。

2023年，青海春天的冬蟲夏草產品營收為0.39億元，同比增長97.5%，毛利率為3.13%；中成藥產品營收0.85億元，同比增長超103%，毛利率為74.44%；酒水產品營收0.83億元，同比下降11.42%，毛利率達75.19%。

從主營業務的收入結構來看，冬蟲夏草占比18.8%，中成藥占比41.1%，酒水占比40.1%。可以看出，2023年，中成藥與酒水產品對青海春天舉足輕重。

聽花酒到處投放廣告，導致銷售費用急劇增長。這是其虧損的主要原因之一。

2022年，青海春天銷售費用高達1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費用率從上年的43.58%猛增至76.94%。其解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。

2023年，青海春天銷售費用增長至1.71億元，銷售費用率高達79.97%，創下新高。其中，廣告宣傳費上升至0.78億元，占比最大。

青海春天在年報中稱，2023年，公司通過持續在央視、央廣、人民日報、瞭望等主流媒體和主要機場、航空雜志、目標樓宇電梯等媒體，進行了廣告投放……

對于酒水及快消品行業來說，銷售費用的投入，必不可少。不過，青海春天的銷售費用率如此之高，在酒類上市公司中，實在罕見，甚至僅此一家。

更何況，斥巨資營銷的聽花酒，并沒有帶來業績的同幅度增長，銷售費用還吞噬了利潤。

白酒行業競爭慘烈，價格倒掛、庫存高企已是普遍現象，頭部巨頭都面臨銷售壓力。價格高昂，沒有什么品牌積淀的聽花酒，想靠大力營銷帶來相應的業績增長，恐怕更難。

3、老板是個“神人”

從太上老君托夢，到聘請諾貝爾獎獲得者，再到各種營銷，聽花酒確實很“另類”。于是，聽花酒也被調侃為“神酒”。當然，“神酒”背后，必有“神人”。

青海春天的掌舵者，是55歲的張雪峰。青海春天官網對其如是介紹：“中國自主創新領軍人物，冬蟲夏草高效利用技術與極草產品發明人，冬蟲夏草人工撫育和野外增產方案解決者，聽花酒總設計師”。

頭銜很多，份量很重，故事更神奇。

根據公告和媒體報道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經商。后來，他為什么去了青海？其中有一個故事。

青海春天的官網文章稱，張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。

2003年，張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事。活佛最珍愛的一匹馬入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉，眼看快死了，活佛抱著試一試的態度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。

這讓張雪峰對冬蟲夏草產生了濃厚的興趣。后來，以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。

▲（張雪峰。圖源/聽花酒官網）

跟一場夢的故事一樣，一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產品的營銷與定價。曾經，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。

價格更是震撼。“極草5X”系列產品，定價在3876元/盒～29888元/盒。全國統一零售價為29888元/盒，其所謂的至尊含片，規格為0.35gx81片。

在蟲草業務驅動下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市。青海春天成為了“冬蟲夏草第一股”。此前一年，其營收超20億元。

正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲夏草純粉片產品因為“身份不明”，遭到質疑。2016年3月，青海春天的核心產品被相關部門叫停。

后來，青海春天轉型進入酒業，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，但效果并不理想。再后來，就有了一場夢、一瓶酒的故事，58600元的聽花酒就此誕生。

張雪峰還為青海春天聘請三位諾貝爾獎獲得者，與他自己一同出任公司聯席首席科學家。

從冬蟲夏草到聽花酒，雖然產品變了，但營銷手段卻是一脈相承。

白酒品牌向來以歷史、產區、工藝等作為營銷重點，突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒，沒有歷史，代工貼牌，工藝一筆帶過，營銷的重點先是夢中高人指點，后又請來諾貝爾獎得主，定價直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業之勢。

爭議之中，聽花酒被3·15晚會曝光。如今，恢復銷售的聽花酒已換了策略。

5月9日，青海春天在官網連發三則“通知”，內容分別是針對聽花酒進行限量、穩價、出口。顯然，這是聽花酒經歷3·15之后的穩市手段。

不過，聽花酒的實際售價遠低于官方標價。

聽花酒的一位經銷商告訴「市界」，聽花酒原來的標準裝，零售指導價還是5860元/瓶，不過，團購價格是3989元；現在主推的是PLUS版，零售指導價與標準裝一樣，團購價為4688元/瓶，以醬香為主。

酒商處的售價更低。

有酒商告訴「市界」，標準裝實際售價為2400元，PLUS也是2400元。另一位酒商則稱，標準裝整箱購買的話，單瓶合2350元；PLUS版價格比標準裝貴100元。

即使如此，在中國的酒行業，這個價格仍然屬于“天價”。

而對于出口，青海春天的說法是，售價58600元的聽花酒（精品裝），暫停在內地銷售，集中保障出口供應。

白酒出海向來是整個行業的難題，如此昂貴的聽花酒，出口能有市場嗎？有酒商向「市界」分析稱，此舉是在“控貨而已”。另有行業人士表示，此舉意在消除聽花酒的“天價”標簽。

7月中下旬，「市界」向多位經銷商和酒商了解到，58600元一瓶的聽花酒在內地仍有存貨在售。上述經銷商處報價是一瓶“4萬左右”，上述酒商處報價為一瓶39800元。

聽花酒回來了，盈利什么時候才能回來？連年虧損的青海春天，什么時候才能等來春天？

作者 |雷彥鵬

編輯 |陳 芳

運營 |劉 珊