韓系神車，想奪回中國市場

1、墻內開花，墻外香

過去的6月，江蘇悅達起亞汽車有限公司（簡稱“悅達起亞”）終于迎來久違的高光。

除了今年上半年公司累計產銷均同比大增，據起亞官微消息，單是2024年6月，悅達起亞銷量達20655輛，同比增長32.7%。

要知道，這也是繼2020年11月后，該公司單月銷量首次超過2萬輛。

盡管這個成績放在比亞迪、理想這些頭部車企面前不值一提，但對悅達起亞來說，這些年在完成股權變更、高管輪替后，取得這個成績，殊為不易。

也因此，捧著喜報顧不上開心，官方很快對燃油和純電車型推出了特別購車優惠，試圖再搶一波市場。該公司旗下賣得最好的賽圖斯（廠商指導價10.99萬元起）、起亞K3（11.29萬元起）、獅鉑拓界（17.98萬元起）等車型均在活動范疇，特別是7座MPV車型——嘉華（28.99萬元起），綜合下來最高能便宜7.3萬元。

不過這當中最吸睛的，還是起亞K3。如果疊加舊車置換，該車優惠后的售價僅為7.59萬元，甚至比當前車市的“網紅炸子雞”——比亞迪秦PLUS DM-i榮耀版（指導價7.98萬元）還便宜。

然而，這樣的優惠力度似乎未能打動中國的消費者。近日，「市界」實地走訪了悅達起亞位于北京南三環的4S店，那是悅達起亞目前在北京僅存的4家4S店中，離商業區較近的一家。

即便綜合了地理優勢和優惠措施，悅達起亞在這里卻是一副賣不動的樣子。

▲（更換LOGO后的起亞汽車）

「市界」到訪時，店內僅有一位穿著吉利工服的銷售人員，據該銷售介紹，他們這個店經銷悅達起亞已有十幾年的時間了，一年多前新增了吉利品牌。

當我們提出想看看起亞K3時，對方卻拿不出來。據該銷售透露，從去年開始這款車就不在店內售賣了，現在連展示車都沒有，“根本賣不動，后來干脆就不進貨了。”

「市界」發現，相比隔壁吉利一千多平米的展廳，起亞的展廳面積僅有其不到1/3的大小。“這之前是我們的培訓中心，原來（悅達起亞）的展廳現在讓給吉利了。”據該銷售介紹，最近幾年，已經很少有人特意來店里咨詢起亞，更多是去隔壁的吉利4S店逛完，順路過來看看。

目前，起亞的展廳中僅有6輛展示車，都是燃油車型。「市界」到訪時，展廳內連燈都沒開，店內外的明亮度需要顧客用肉眼自動適應。

但在2016年以前，起亞的“待遇”可不是這樣。那時，悅達起亞還叫“東風悅達起亞”，該門店憑借起亞K系列車型，一年最高能賣出新車2000多輛。巔峰時期，起亞在華的年銷量曾接近65萬輛。

以2016年為分水嶺，起亞之后在華銷量開始斷崖式下跌。特別是在2021年經歷了東風汽車退股事件后，悅達起亞一直處于資不抵債的狀態，2022年更是跌出了10萬輛的盈利生死線，全年銷售僅剩9.4萬輛。

2023年，這家北京的4S店僅售出240多輛起亞汽車，而隔壁的吉利賣出了2000多輛的成績。“（起亞）這一年的銷量，只頂人家（吉利）一個月。”

經銷商老板也是花費了數年時間才接受起亞賣不動的現實，于是引入了吉利，并將其作為重點部門培養，同時精減了起亞的銷售人員，讓有上進心的銷售都轉到吉利去，而一些想躲清閑的銷售，則自愿留下“養老”。

「市界」觀察到，這家4S店外停放著多輛待保養的起亞，從車標來看，大部分都是2021年起亞換LOGO前的車型。而這也是該車行至今沒有關停起亞門店的其中一個原因——至少靠著售后維保，經銷商還能賺些錢。

▲（起亞新舊LOGO對比）

總的來看，悅達起亞在中國市場并不叫座，那么今年上半年飆升的產銷數量，以及6月份的輝煌戰績，都出自哪里？

目前，該公司未公布上半年國內外的銷售占比，悅達起亞方面也沒有正面回應「市界」，但業內人士推測，其大概率屬于“墻內開花墻外香”，海外出口量的增多或許是業績大漲的關鍵原因。

今年上半年，悅達起亞出口規模位居國內合資車企前列。而2023年也是，該公司全年銷量達到16.6萬輛，同比增長了31.2%，其中有近一半都是出口貢獻的。若扣除出口銷量，悅達起亞去年在國內市場僅賣出8.8萬輛車，比2022年的9.4萬輛還低。

2、韓系車“扛把子”怎么了？

起亞（Kia），全稱起亞株式會社，是韓國歷史上第一家汽車制造商，2000年并入現代汽車后，形成現代起亞汽車集團。

從全球車企的銷量表現來看，起亞的實力并不差。2023年，起亞以308.6萬輛的銷量排在全球汽車品牌銷量榜第7位，其母公司現代起亞汽車集團，更是以超730萬輛的成績，再次成為繼豐田、大眾之后，全球第三大汽車集團。

在美國市場，現代起亞汽車集團的市場份額已經突破了10%，在歐洲市場的占有率也高達9.4%。

▲（悅達起亞電動汽車）

但該集團2023年財報顯示，江蘇悅達起亞汽車有限公司作為其旗下在華合資公司，資產總額為2.08萬億韓元（約合人民幣113.74億元），負債總額為2.48萬億韓元（約合人民幣140.57億元），資產負債率達到了119%。

作為韓系車的“扛把子”，起亞為什么在海外混得風生水起，在中國市場卻一蹶不振？

其實起亞也曾因耐用、外觀漂亮、舒適、性價比高和售后維保費用低等優勢，贏得過中國消費者的青睞。但2016年之后，一切都變了。

除了國際環境的因素外，起亞在華越來越賣不動，更多還是其自身競爭力的問題。

據行業人士介紹，為了節約成本和研發，現代和起亞常常搞出新舊車型幾代同堂的局面，在價格和定位上相互重疊，導致產品內耗嚴重，十分影響品牌形象。

而且在用戶對品牌的認知上，日系車常以低油耗、高保值率等收獲忠實粉絲，而以起亞為代表的韓系車，卻沒有一個拎得出來的熱門概念，始終走性價比路線、貫徹“中庸”思想。

此外，近些年中國新能源汽車發展得如火如荼，自主品牌崛起，消費者普遍覺得，起亞在這方面落后了。

目前，起亞在中國市場采用“燃油+純電齊步走”的戰略，相繼投放了EV6、EV5、索奈三款新車和K3特別款車型。

尤其是基于起亞電動車專用平臺E-GMP打造的起亞EV5（廠商指導價14.98萬元起），作為別克E5、大眾ID.4 CROZZ、比亞迪宋PLUS EV、AION V的競品車型，2023年該車在中國首發并銷往全球，官方稱其是“專為中國市場量身打造”，也是起亞中國電動化轉型的戰略核心。

據說，為了造好這款緊湊級純電動SUV，有近400名中國精英工程師參與了深度研發。但據汽車公社消息，有悅達起亞內部人員曾透露過，EV5開發之初，中方有提議，希望能在產品定義上更多地照顧到中國消費者的偏好，卻遭到韓方的漠視。

由于沒有更多信息印證韓方當時的態度，我們暫且只能用銷量說話。官方稱，起亞EV5已出口至澳大利亞、新西蘭等市場，5月出口銷量達到1389輛。同期，據易車App統計，該車在國內市場月銷量只有353輛。

▲（悅達起亞EV5）

回顧起亞的發展史，其在電動化上的嘗試并不晚。

1995年，起亞汽車展出了第一輛混合動力概念車FGV-1，一度在混動領域打得通用、豐田等措手不及。1999年，起亞獅跑電動汽車上市。

前些年，依托于母公司在新能源車型上的布局及整合產業鏈的優勢，起亞憑借著混動車型獲得歐美消費者的歡心，甚至開始擠占部分日系車的市場份額。

2022年，以油混為主的豐田汽車新能源車型在北美銷量減少了8萬輛，同比下跌15%，而現代起亞混動車型同比增長37.1%至12.42萬輛。但其在中國市場，直到2023年才喊出電動化轉型的口號。

其實自2016年以后，看著中國市場下滑的銷量，起亞也挺急。現代起亞汽車集團開始學起了三星，將海外市場的重心逐漸轉移。

2018年12月，起亞啟動了發動機出口業務。后來也將EV5、索奈、賽圖斯、K5、煥馳、獅鉑拓界等多款車型，作為出口的主力產品，銷往至澳大利亞、新西蘭、智利、哥倫比亞、泰國等全球主流市場，覆蓋中東、亞太、中南美等50多個國家。

3、不會放棄中國市場

悅達起亞在中國市場銷售遇冷，并非個案，而是整個韓系車在華困境的縮影。再往大了說，德系、日系等合資車企，近兩年在中國市場的日子也都不太好過。

面對悅達起亞在國內外市場的不同境遇，起亞中國首席運營官楊洪海似乎沒有太多憂慮。

他告訴「市界」，在國內新能源市場競爭的下半場，中國市場各大汽車廠商都在消耗各自的資金以求獲得更大的市場份額，而合資品牌在全球具有良好的盈利能力，可以支持在中國市場的發展。

談及如何應對眼前中國市場的“價格戰”，他則認為，隨著寶馬、奧迪的退出，當行業步入由技術創新與產品升級為驅動的“價值戰”時期，合資車企的優勢將得到進一步彰顯。

然而，2023年5月，該公司被曝出安排管理崗員工分批次輪休，此舉曾被外界視為“變相裁員”。因此直到現在，坊間依然流傳著“起亞要放棄中國市場”的聲音。

“起亞不會放棄中國市場。”楊洪海肯定地回復「市界」。而且起亞全球CEO宋虎聲也曾多次到中國市場調研，強調確保中國市場的成功，是起亞全球戰略的核心。

▲（江蘇鹽城：悅達起亞第三工廠實拍）

據悅達起亞方面透露，在研發方面，起亞布局了中國技術研究所、中國前瞻數字研發中心、中國大數據中心等研發團隊，是為積極迎合中國市場特點和用戶需求，研發更能滿足中國用戶需求的技術和產品。

其中，中國技術研究所是現代汽車海外最大的研發中心，也是除韓國研發總部之外，唯一一個面向全球的新能源汽車研發中心。

在渠道上，起亞準備深化與大型經銷商集團間的合作，推進終端渠道的建設和升級，并計劃在未來2年內，有序推進完成全國經銷商門店煥新升級。

盡管起亞已經有一些提振中國市場的舉措，但其對于海外市場的布局和增長目標，似乎更加清晰。

悅達起亞告訴「市界」，2024年的海外產品主力銷售點為墨西哥、沙特、智利、厄瓜多爾、秘魯等國家，“預計今年銷量相比2023年增長116.1%，較2022年上漲74.4%。”

出口國家也將由目前的中東、亞太、中南美等50多個國家，增加到80多個國家。而且未來江蘇鹽城工廠也將打造成全球出口基地，實現全年17萬臺的出口目標。

坦白講，在如今的中國汽車市場，合資車企想要再度掘金，確實不易了。無論悅達起亞能否如期在中國煥發出新的活力，至少相對其他合資車企來說，它已經在海外找到了一條更舒服的路。

作者 | 林秋藝

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊