北京
誰(shuí)也沒(méi)想到，在瓶裝水消費(fèi)的旺季，行業(yè)老大農(nóng)夫山泉直接殺瘋了，用一個(gè)新推出、零銷(xiāo)量的產(chǎn)品猛打價(jià)格戰(zhàn)，將田忌賽馬策略玩得爐火純青，通過(guò)“下馬”阻擊娃哈哈和怡寶的核心產(chǎn)品，讓瓶裝水又殺回了1元時(shí)代。
01、一瓶不到1元，老大殺瘋了
農(nóng)夫山泉將2元水推向主流后，突然又利用新品殺回到1元時(shí)代，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們措手不及。
炎夏到來(lái)，本來(lái)就是包裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，可沒(méi)想到，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如此慘烈，行業(yè)老大農(nóng)夫山泉祭出了快消品行業(yè)的殺手锏——主動(dòng)發(fā)起了“價(jià)格戰(zhàn)”。
7月上旬，「市界」走訪了北京多家大小超市發(fā)現(xiàn)，在幾家瓶裝水頭部品牌中，農(nóng)夫山泉新推出的綠瓶純凈水，促銷(xiāo)力度最大，或者說(shuō)，賣(mài)得最便宜。
在一家永輝超市，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水12瓶裝，售價(jià)9.9元，算下來(lái)每瓶不到8毛3。相比之下，農(nóng)夫山泉紅瓶的天然水，12瓶裝售價(jià)10.9元，而怡寶純凈水12瓶裝10元，娃哈哈純凈水12瓶裝14.9元。
其他超市也類(lèi)似。農(nóng)夫山泉綠色包裝純凈水12瓶裝很多超市售價(jià)都為9.9元；而紅色包裝天然水12瓶裝售價(jià)有的為12.9元，有的為11.9元，總之，比綠瓶裝貴一點(diǎn)；怡寶12瓶裝有的賣(mài)10.9元，有的更高一些；娃哈哈純凈水有的售13.9元，有的售14.9元。
本以為9塊9的農(nóng)夫山泉已經(jīng)非常便宜了，沒(méi)想到，還有更低的。
▲（北京一超市堆放的瓶裝水，綠瓶農(nóng)夫山泉一件8.9元。圖源/市界）
在北京一家連鎖超市，農(nóng)夫山泉綠色包裝12瓶裝的純凈水，促銷(xiāo)價(jià)甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，而且堆放在超市最顯眼的兩處位置，其中一處旁邊還堆放著農(nóng)夫山泉紅瓶天然水與娃哈哈純凈水，均為12瓶裝，售價(jià)分別為11.99元、13.9元，農(nóng)夫山泉純凈水堆放占的空間最大。
在農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈這三個(gè)巨頭中，各自的主打產(chǎn)品——農(nóng)夫山泉550ml裝天然水、怡寶555ml裝純凈水、娃哈哈596ml裝純凈水，往常零售價(jià)可都是2元。
雖然往年夏天這些產(chǎn)品的量販裝或大包裝也經(jīng)常促銷(xiāo)，但是，像今夏這般低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的，實(shí)在罕見(jiàn)，尤其是農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水，一件低至8塊9，實(shí)在讓其他品牌難以應(yīng)戰(zhàn)。
事實(shí)上，從怡寶在一些超市降至10元/件的售價(jià)，就可以看出，其他品牌已經(jīng)被迫應(yīng)戰(zhàn)。
有分析人士稱(chēng)，農(nóng)夫山泉這一波商戰(zhàn)采取的是田忌賽馬的策略，用一個(gè)新推出、零銷(xiāo)量的產(chǎn)品——“下馬”，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品，而且祭出了價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)大殺器。
價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)很猛，是農(nóng)夫山泉在反擊。
3月份，被熱捧的娃哈哈，開(kāi)始發(fā)力渠道，聲稱(chēng)要“讓所有人看得到、買(mǎi)得到娃哈哈產(chǎn)品”；4月下旬，怡寶所屬華潤(rùn)飲料披露招股書(shū)，欲在香港上市；好巧不巧，被輿論“深踩”的農(nóng)夫山泉在這時(shí)“打臉式”推出了純凈水，直闖娃哈哈與怡寶所在的細(xì)分市場(chǎng)……
5月份，農(nóng)夫山泉利用強(qiáng)大的渠道能力，將綠瓶純凈水鋪向全國(guó)；6月份，炎夏到來(lái)，農(nóng)夫山泉發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”。眼下，瓶裝水市場(chǎng)，可謂激戰(zhàn)正酣。
不光是線下，線上也如此。
比如在小象超市，7月11日，「市界」查詢到，綠瓶的農(nóng)夫山泉純凈水售價(jià)為9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶裝的售價(jià)20.9元，每瓶合8毛7。
其他品牌也在促銷(xiāo)，但是，都比不過(guò)綠瓶的農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉以“下馬”攻其他品牌的“中馬”及“上馬”，其他品牌即使被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，也不大可能將各自的核心產(chǎn)品降至8.9元乃至9.9元，一則過(guò)多損失利潤(rùn)，二則影響品牌形象。
02、進(jìn)貨價(jià)一瓶6毛錢(qián)
早在5月初農(nóng)夫山泉?jiǎng)傞_(kāi)始鋪純凈水時(shí)，鏡湖資本創(chuàng)始人、瓶裝水行業(yè)從業(yè)者吳幽，基于農(nóng)夫山泉的綜合能力，向「市界」分析過(guò)，農(nóng)夫山泉鋪貨完成后可能會(huì)來(lái)一波大促銷(xiāo)。
“農(nóng)夫山泉似乎想先以靜制動(dòng)，沒(méi)有大張旗鼓，先定一個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格，看看市場(chǎng)的反應(yīng)，然后再做調(diào)整。如果等線下網(wǎng)點(diǎn)全部鋪貨到位后，農(nóng)夫山泉再來(lái)一波大促銷(xiāo)，那純凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局就有可能要發(fā)生變化。”
兩個(gè)月前的這段分析，果然照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。可以看出，農(nóng)夫山泉的綜合實(shí)力確實(shí)強(qiáng)。
隨著綠瓶純凈水的上市，農(nóng)夫山泉還在線上線下投放了大量的廣告——紅色包裝的天然水與綠色包裝的純凈水同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)廣告片中，稱(chēng)“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。不過(guò)，大字廣告語(yǔ)下方用小字寫(xiě)著：“有點(diǎn)甜”感受因人而異，“更健康”指與農(nóng)夫山泉綠瓶相比。
▲（農(nóng)夫山泉電梯廣告。圖源/市界）
有網(wǎng)友吐槽：你自己都說(shuō)紅瓶“更健康”，還推綠瓶干嘛？而且，鐘睒睒曾經(jīng)對(duì)娃哈哈純凈水抨擊得一無(wú)是處，堅(jiān)持要做含有礦物質(zhì)的天然水，這也是農(nóng)夫山泉異軍突起的關(guān)鍵，而現(xiàn)在一轉(zhuǎn)身用穿上怡寶“衣服”的純凈水打價(jià)格戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉此前回應(yīng)過(guò)，推出純凈水，是想給消費(fèi)者多一個(gè)選擇。不過(guò)，此舉也確實(shí)打破了自己一直以來(lái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立的品牌防線。
但是，在價(jià)格面前，很多東西都變得微不足道。
農(nóng)夫山泉之所以能在終端進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，使其他品牌疲于應(yīng)戰(zhàn)，背后是更低的供貨價(jià)。
北京一位農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員告訴「市界」，同樣是12瓶一件的塑料包裝，綠瓶純凈水給小超市以10元一件供貨，如果要100件會(huì)贈(zèng)25件。而紅瓶的天然水供貨價(jià)為12.5元一件，100件贈(zèng)12件。
這樣算下來(lái)，小超市的進(jìn)貨價(jià)為，綠瓶純凈水每件合8元，合0.67元/瓶；紅瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。
即使農(nóng)夫山泉綠色包裝的純凈水，終端在打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)非常低了，終端店照樣有利潤(rùn)可賺。上述業(yè)務(wù)員還稱(chēng)，純凈水“可以用來(lái)引流”。
相比之下，娃哈哈純凈水與怡寶純凈水的供貨價(jià)，均高于農(nóng)夫山泉純凈水。
同樣在北京，娃哈哈一市場(chǎng)人士告訴「市界」，娃哈哈純凈水給小超市供貨，10箱贈(zèng)2箱，一箱24瓶，一箱按24元結(jié)賬。算下來(lái)，每瓶合0.83元；量大的話，12瓶裝的，100件贈(zèng)26件，每件按12元結(jié)賬。算下來(lái)，終端供貨價(jià)合0.79元/瓶。
而怡寶的業(yè)務(wù)人員告訴「市界」，24瓶裝的純凈水，10件贈(zèng)3件，一件24瓶按照29元開(kāi)票。這樣算下來(lái)，怡寶純凈水的終端供貨價(jià)合0.93元/瓶。
不管是兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶與娃哈哈的純凈水，還是農(nóng)夫山泉自己的大單品天然水，在終端供貨價(jià)上，均高于農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水。
這是農(nóng)夫山泉在銷(xiāo)售終端與其他巨頭們打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
在農(nóng)夫山泉的宣傳中，純凈水不如天然水，在有些專(zhuān)家看來(lái)，礦泉水更有未來(lái)。不過(guò)，在價(jià)格面前，這些都不值一提。現(xiàn)在的消費(fèi)是什么趨勢(shì)？絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。普通消費(fèi)者才不管你是礦泉水、天然水，還是純凈水呢，口渴了只要是水就行。
03、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)急了
“農(nóng)夫山泉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其他品牌的影響很大。從渠道上來(lái)講，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水給代理商、終端的供貨價(jià)更有競(jìng)爭(zhēng)力；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，農(nóng)夫山泉打價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌就不得不跟著降價(jià)促銷(xiāo)。”吳幽向「市界」分析道。
對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)都是防守與反擊的結(jié)合，更別說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌必然會(huì)有所動(dòng)作。不過(guò)，從目前來(lái)看，其他品牌即使在跟進(jìn)降價(jià)促銷(xiāo)，但未必是行業(yè)老大農(nóng)夫山泉的對(duì)手。
農(nóng)夫山泉退出純凈水業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年，這些年來(lái)，包裝飲用水業(yè)務(wù)主要是其主推的天然水撐起來(lái)的。2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，包裝飲用水業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近一半。
問(wèn)題是，現(xiàn)在靠綠瓶純凈水打價(jià)格戰(zhàn)，肯定會(huì)波及自家的核心產(chǎn)品——天然水。“純凈水讓利走量，天然水的銷(xiāo)量與利潤(rùn)自然也會(huì)受到影響。”吳幽分析稱(chēng)。
用“殺敵一千，自損八百”形容有點(diǎn)過(guò)了，但是，影響肯定也不小。
但這一招，農(nóng)夫山泉似乎不得不打。
3月份那波輿情，對(duì)農(nóng)夫山泉影響很大，也是今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面的主要導(dǎo)火索。回頭看，行業(yè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也因此發(fā)生了變化。
在此之前，娃哈哈的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等是比較常見(jiàn)的產(chǎn)品，但很多地方都看不到娃哈哈的純凈水產(chǎn)品。在3月份輿情期間，很多終端商家想銷(xiāo)售娃哈哈的純凈水，可是找不到貨。
那時(shí)候，有不少終端商家就說(shuō)：“怡寶、農(nóng)夫都有自己的終端業(yè)務(wù)員，我開(kāi)店這么多年了，沒(méi)見(jiàn)過(guò)娃哈哈的業(yè)務(wù)員，營(yíng)養(yǎng)快線都是批發(fā)商給送的貨，而農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員，產(chǎn)品臨期了還給換，賣(mài)得不好的產(chǎn)品還給做售后。娃哈哈的經(jīng)營(yíng)策略太落后，不靈活。”
于是，娃哈哈開(kāi)始發(fā)力重構(gòu)線下渠道，積極向終端門(mén)店投放冰柜。今年上半年，很多以前很難看到娃哈哈純凈水的地區(qū)，也開(kāi)始銷(xiāo)售了。這時(shí)候，怡寶還向港股遞表欲上市。
華潤(rùn)飲料如果順利上市，募集資金后的怡寶，競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。華潤(rùn)飲料IPO募集資金用途中，赫然寫(xiě)著：戰(zhàn)略性擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能，加速銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張及提升渠道效率等。
渠道是瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
作為瓶裝水市場(chǎng)的老大，根據(jù)招股書(shū)披露，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉就在全國(guó)擁有4454家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了243萬(wàn)個(gè)以上的終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，此外，還有247名直營(yíng)客戶。
這是農(nóng)夫山泉可以快速反擊的基礎(chǔ)。在推出純凈水之后，農(nóng)夫山泉快速鋪貨，然后趁著消費(fèi)旺季開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉渠道很強(qiáng)，在很多超市都可以看見(jiàn)成堆擺放的農(nóng)夫山泉，而且堆放的位置很顯眼，曝光率自然也高。而這背后，不光是品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，更是企業(yè)在費(fèi)用與人力上的投入。
“冰凍是最好的陳列，陳列是最好的廣告。”別看冰柜里的飲料喝起來(lái)冰涼解暑，冰柜的背后，可是各巨頭白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料、元?dú)馍侄忌钪O此道。
▲（北京一路邊小超市的冰柜陳列。圖源/市界）
開(kāi)超市及夫妻店的，都得考慮盈虧問(wèn)題，哪個(gè)品牌給的支持、費(fèi)用、設(shè)備多，產(chǎn)品賣(mài)得好，自然就將重心傾向于哪個(gè)品牌。
7月上旬，娃哈哈北京某區(qū)域的市場(chǎng)人員告訴「市界」，娃哈哈的冰柜今年已經(jīng)投放了兩批，上一批是6月份投放的，現(xiàn)在暫時(shí)沒(méi)有了，“后期投放會(huì)慢，或者得明年了”。
怡寶同一區(qū)域的業(yè)務(wù)員則稱(chēng)，一般都是三四五月份投冰柜，現(xiàn)在沒(méi)有新冰箱，舊冰箱得等別人退回來(lái)才行，要求是，怡寶的產(chǎn)品得擺至少三層，其他三層不做要求。
相比之下，農(nóng)夫山泉的冰柜投放量似乎更大。與上述同區(qū)域的農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員稱(chēng)，暫時(shí)沒(méi)有新冰柜，但是有舊的，不過(guò)，投給終端商家的冰柜，“只能擺農(nóng)夫的產(chǎn)品”。
北京一超市老板稱(chēng)，這兩年生意不好做，廠家的要求卻越來(lái)越多。以前，農(nóng)夫山泉要求投放的冰柜，上面三層擺放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，底下幾層可以擺其他品牌的產(chǎn)品，后來(lái)又要求農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品得擺四層。而現(xiàn)在，業(yè)務(wù)員要求的是，冰柜里面只能放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉確實(shí)有點(diǎn)急了。同時(shí)，在資本市場(chǎng)，首富鐘睒睒也要出手挽救股價(jià)了。
5月初，農(nóng)夫山泉股價(jià)迎來(lái)階段性高點(diǎn)，不過(guò)，此后便開(kāi)始震蕩下行，截至7月8日收盤(pán)，總市值約為3745億港元。而這兩個(gè)月，其股價(jià)跌幅近30%，總市值沒(méi)了1585億港元。
緊接著，7月9日晚間，農(nóng)夫山泉發(fā)布增持計(jì)劃公告：“基于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)未來(lái)整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長(zhǎng)潛力的信心”，公司控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃于六個(gè)月內(nèi)，收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過(guò)20億港元。
截至此公告日，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉已發(fā)行股份約66.82%；作為農(nóng)夫山泉的實(shí)際控制人，鐘睒睒直接及通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉已發(fā)行股份約83.98%。
站在農(nóng)夫山泉身后，從2021年到2023年，鐘睒睒連續(xù)當(dāng)了三年中國(guó)首富。2024年，鐘睒睒70歲了，仍穩(wěn)坐首富之位。不過(guò)，農(nóng)夫山泉眼下的處境，不同于往年。
（作者 | 雷彥鵬，編輯 | 陳 芳）
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