攜手騰訊體育，皇家圍場(chǎng)1619開(kāi)啟體育營(yíng)銷新紀(jì)元

隨著NBA23-2024賽季的落幕，#凱爾特人總冠軍#的話題不出所料地登上了熱搜榜第二位。根據(jù)騰訊視頻和騰訊體育發(fā)布的數(shù)據(jù)，本賽季NBA話題全網(wǎng)總曝光高達(dá)928.4億，展現(xiàn)了頂級(jí)賽事巨大的傳播力和影響力。

2024是名副其實(shí)的體育大年，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等洲際足球大賽和巴黎奧運(yùn)會(huì)等賽事的接踵而至，既代表著巨大的關(guān)注度和由此帶來(lái)的流量，也意味著爭(zhēng)奪稀缺關(guān)注度的當(dāng)下，2024是品牌布局體育營(yíng)銷的關(guān)鍵一年，找準(zhǔn)流量出口便是找到了增量的入口。

我們看到美團(tuán)閃購(gòu)與嘉士伯聯(lián)手，聚焦夜間看球場(chǎng)景，為年輕球迷們打造了一場(chǎng)“嘉士伯超級(jí)品牌日”活動(dòng)；深耕體育營(yíng)銷多年的蒙牛，通過(guò)一支廣告片，將「奧預(yù)賽運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」絲滑過(guò)渡到「生活化日常場(chǎng)景」，從視覺(jué)和心理上拉近了奧運(yùn)會(huì)與普通人的距離感；而皇家圍場(chǎng)1619與騰訊體育合作，在騰訊NBA直播中，通過(guò)口播、中插、演播室背景等媒介組合，精準(zhǔn)鎖定以男性為主的NBA觀賽群體，把產(chǎn)品養(yǎng)生滋補(bǔ)的功能進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)曝光和心智蓄水。

由此可見(jiàn)，營(yíng)銷正在進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。想要把握住這一巨大的增量機(jī)遇，品牌方的營(yíng)銷策略應(yīng)結(jié)合品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，巧借外力，將品牌核心理念透?jìng)魅诵摹?/p>

體育+產(chǎn)品：精準(zhǔn)鎖定人群才能搶占消費(fèi)者心智

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，央視春晚合作品牌曾獲得了巨大的受眾認(rèn)知度，品牌方不需要過(guò)多地關(guān)注人群特征——男女老少都會(huì)定時(shí)守在央視一臺(tái)——廣告像一記“魔彈”直接擊中受眾心智。

而今已然進(jìn)入了微眾時(shí)代，簡(jiǎn)單粗暴的投放不再奏效，不能精準(zhǔn)鎖定人群的投放策略，難免重金投入?yún)s石沉大海。廣告主不得不開(kāi)始關(guān)注投放渠道匹配的覆蓋人群，他們是誰(shuí)？他們關(guān)心什么？

2015年起，騰訊就與NBA簽約，擁有這個(gè)頂級(jí)籃球賽事的IP在中國(guó)的獨(dú)家全場(chǎng)次網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，精準(zhǔn)鎖定了一批關(guān)注、熱愛(ài)頂尖籃球賽事的人群。根據(jù)2023年騰訊NBA的統(tǒng)計(jì)，NBA球迷以男性用戶為主，占比高達(dá)83%。

精準(zhǔn)聚焦的用戶群體，也給品牌方帶來(lái)了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，尤其是體育賽事炙手可熱的今年，騰訊NBA自然成為品牌關(guān)注的頭部資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023-2024賽季NBA賽事期間，選擇與騰訊NBA合作的品牌包含哈爾濱啤酒、PUMA跑鞋、領(lǐng)克汽車、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料這些常與運(yùn)動(dòng)掛鉤的品牌，也包括滋補(bǔ)健康領(lǐng)域品牌皇家圍場(chǎng)1619，合作品牌多達(dá)24個(gè)。

男性喜歡看籃球，大部分原因是喜歡籃球的激烈對(duì)抗以及球類比賽的熱血感，其本質(zhì)是男性與生俱來(lái)的對(duì)于力量、對(duì)于激情、對(duì)于巔峰狀態(tài)的渴望。有渴望即有需求，為了抓住這群用戶的需求，皇家圍場(chǎng)1619第一次出現(xiàn)在體育賽事領(lǐng)域。

皇家圍場(chǎng)1619是東阿阿膠旗下的滋補(bǔ)品牌。品牌得名起源于1619年?yáng)|北的大清皇家狩獵圍場(chǎng)，選取道地鄉(xiāng)的珍稀名貴鹿種，秉持匠心精神與現(xiàn)代科技相融合，致力于研發(fā)與生產(chǎn)一系列健康滋補(bǔ)產(chǎn)品，續(xù)寫中華養(yǎng)生文化的輝煌篇章。

其精準(zhǔn)借勢(shì)NBA這一超級(jí)IP，關(guān)聯(lián)騰訊體育直播，以“巔峰好狀態(tài)，不止這一場(chǎng)”為題，以精準(zhǔn)、場(chǎng)景化的廣告內(nèi)容，突出產(chǎn)品助力用戶“精力充沛，狀態(tài)滿分”的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與體育牢牢掛鉤。用輕量化的話題，構(gòu)建出厚重的信任和情感基準(zhǔn)點(diǎn)，以強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)注喚醒需求，以強(qiáng)信任體驗(yàn)增強(qiáng)認(rèn)知，搶占消費(fèi)者心智。

場(chǎng)景+態(tài)度：傳遞品牌核心價(jià)值才是有效曝光

如今，消費(fèi)者很難因?yàn)橐粋€(gè)廣告就記住一個(gè)品牌，除非品牌傳遞的價(jià)值主張能讓他們有真正的情感聯(lián)系。而要讓消費(fèi)者明確且清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，既需要在廣告內(nèi)容上精準(zhǔn)提煉仔細(xì)打磨，也要構(gòu)建出能與消費(fèi)者自然溝通的連接場(chǎng)景。

本次皇家圍場(chǎng)1619與騰訊體育合作中，就表現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)人群的“懂”。TVC中或熬夜玩手機(jī)，或緊張學(xué)習(xí)，或連續(xù)加班的年輕男女，是現(xiàn)代生活中具有代表性對(duì)的中青年生活狀態(tài)。或輕或重，他們中的大多數(shù)會(huì)面臨著失眠健忘、神經(jīng)衰弱、腰膝酸軟、頭暈無(wú)力、耳鳴心悸等一系列慢性健康問(wèn)題。

在這種狀態(tài)下，他們有著共同的情感需求，對(duì)健康充滿渴望。此時(shí)皇家圍場(chǎng)1619喊出“腦力充沛、狀態(tài)滿分”的口號(hào)無(wú)疑正中觀眾的痛點(diǎn)。

通過(guò)騰訊NBA賽事直播期間中插廣告，主持人口播，演播室大屏海報(bào)的組合曝光，皇家圍場(chǎng)1619實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間、多頻次的曝光覆蓋，確保品牌信息和態(tài)度的觸達(dá)，把“幫助人群關(guān)注自身狀態(tài)，為健康助力”的品牌核心價(jià)值深深印刻在消費(fèi)者記憶中。這種利用精準(zhǔn)場(chǎng)景滲透核心人群，借助賽事氛圍觸達(dá)心智，真正做到了品牌核心價(jià)值的有效曝光。這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

借勢(shì)IP：把品牌文化滲入體育營(yíng)銷

把體育作為營(yíng)銷入口，曝光量不應(yīng)是品牌對(duì)營(yíng)銷影響力關(guān)注的唯一變量，IP本身也應(yīng)是品牌方流量蓄水、放大勢(shì)能的重要一環(huán)，更是把品牌變成體育文化一部分的關(guān)鍵要素。

正如2023FIBA籃球世界杯期間，騰訊體育為安慕希定制了《籃場(chǎng)風(fēng)暴》賽事IP，還邀請(qǐng)勇士隊(duì)當(dāng)家球星斯蒂芬·庫(kù)里成為安慕希品牌代言人，在籃球賽事氛圍濃厚的背景之下，打造了一場(chǎng)從草根到職業(yè)熱血青年們的籃球精品賽事，把籃球競(jìng)技和健康生活進(jìn)行深度連接，全方位滲透安慕希的熱血品牌精神。

皇家圍場(chǎng)1619的此次體育營(yíng)銷也采用了相似的策略。通過(guò)調(diào)動(dòng)線下資源，充分發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢(shì)，皇家圍場(chǎng)1619與全國(guó)各大醫(yī)藥連鎖通力合作，開(kāi)展H5門店陳列賽，賦能渠道動(dòng)銷。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌最直觀的感受，常常來(lái)自于品牌門店的陳設(shè)和服務(wù)，結(jié)合騰訊NBA賽事期間的門店陳列競(jìng)賽，可以說(shuō)是乘著曝光熱度的勢(shì)頭，進(jìn)一步提升了品牌形象。

在抖音平臺(tái)上，皇家圍場(chǎng)1619也發(fā)布了以“巔峰好狀態(tài)，不止這一場(chǎng)”為主題的全民任務(wù)，任務(wù)在創(chuàng)意主題以及創(chuàng)意組件中加入“籃球”和“皇家圍場(chǎng)1619”的產(chǎn)品元素，強(qiáng)化產(chǎn)品的體育關(guān)聯(lián)度。同時(shí)通過(guò)“任務(wù)+激勵(lì)”的形式，調(diào)動(dòng)大眾情緒，使消費(fèi)者從被動(dòng)的接收者變成主動(dòng)的發(fā)聲者，將用戶也變成品牌價(jià)值傳播的一部分。不僅如此，皇家圍場(chǎng)1619還在區(qū)域開(kāi)展了合作伙伴籃球賽以及快閃活動(dòng)，打通線上線下鏈路，將體育文化和品牌文化有效結(jié)合。

借助與騰訊NBA頂流賽事直播的合作，策劃多樣化的活動(dòng)，精準(zhǔn)透?jìng)髌放评砟睿绊懜嗑珳?zhǔn)人群，皇家圍場(chǎng)1619有效實(shí)現(xiàn)勢(shì)能營(yíng)銷的最大化。

總之，體育賽事不僅能擴(kuò)大品牌的聲譽(yù)，也是強(qiáng)化品牌價(jià)值和文化理念的關(guān)鍵渠道。品牌方若想借勢(shì)體育營(yíng)銷，分享賽事曝光的紅利，除了擁抱頂級(jí)資源，鎖定曝光渠道之外，還需要精心構(gòu)建溝通目標(biāo)人群的場(chǎng)景，巧妙搭建自身產(chǎn)品賣點(diǎn)與體育人群需求的連接，深入挖掘體育精神的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌更深層的精神符號(hào)，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。只有這樣，品牌才能在體育大年百花齊放的營(yíng)銷戰(zhàn)役中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。