浙江夫婦開網(wǎng)紅餐館年入35億

網(wǎng)紅餐廳鼻祖綠茶又一次站在了港交所門外，再度遞交了上市申請。這是不到4年的時(shí)間里，它第四次沖刺IPO，可謂是屢敗屢戰(zhàn)。這家餐館是浙江夫婦所開，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，去年收入超35億元，凈賺接近3個(gè)億，與上一年相比有大幅提升，這次它能如愿叩開資本市場大門嗎？

01、4年想再造兩個(gè)自己

漫漫上市路，綠茶集團(tuán)已經(jīng)走了3年多，如今還沒到終點(diǎn)。

提起綠茶餐廳，很多00后、10后可能一臉懵，但在不少80后、90后的回憶里，那可是妥妥的網(wǎng)紅餐廳鼻祖。想當(dāng)年，誰還沒在商場里排過漫漫長隊(duì)，只等餐廳門口的大喇叭喊一句：“xxx（號），綠茶請您用餐”。

如今10多年過去了，文和友、費(fèi)大廚們各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年，作為初代網(wǎng)紅的綠茶餐廳，已然在不少人的記憶里蒙了塵。反倒是其母公司綠茶集團(tuán)有限公司（下稱“綠茶集團(tuán)”），IPO屢敗屢戰(zhàn)，一遍遍試圖叩開港交所大門破局。

6月中旬，綠茶集團(tuán)時(shí)隔兩年多，再度向港交所遞交上市申請。拉長時(shí)間軸來看，從2021年3月算起，4年不到的時(shí)間，其已經(jīng)先后4次站在了港交所大門外。

新的故事是，最近兩年，綠茶營收規(guī)模擴(kuò)大了不少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，綠茶集團(tuán)營收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元，同期凈利潤分別為1.14億元、0.17億元和2.96億元，三年共賺4.27億元。作為對比，2019年和2020年，其營收分別為17.36億元和15.69億元，且2020年出現(xiàn)虧損。

究其原因，除了得益于后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇之外，和綠茶集團(tuán)過去3年積極拓店不無關(guān)系。2021年至2023年，其凈增門店數(shù)分別為56家、40家和84家，3年累計(jì)凈增180家。

想當(dāng)年，從2008年在西湖邊開出第一家門店算起，到2020年底，前后13年時(shí)間，綠茶集團(tuán)總共也就只開出180家店。如今短短3年，門店數(shù)直接翻倍。

當(dāng)然，如果不單單看營收，而是把接待人數(shù)考慮進(jìn)來，則會(huì)得出一個(gè)不那么性感的結(jié)論：從2021年到2023年，綠茶集團(tuán)平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。也就是說，想要推高營收，開店成了綠茶集團(tuán)為數(shù)不多的“法寶”。

與此同時(shí)，招股書傳遞出的老故事則是，如今的綠茶集團(tuán)仍然初心不改，主打一個(gè)靠給消費(fèi)者提供“價(jià)值感”賺錢。

長久以來，綠茶集團(tuán)都將自己定義為“休閑中式餐廳”連鎖品牌。但更多業(yè)內(nèi)人習(xí)慣稱之為“快時(shí)尚餐飲”。簡單理解，即通過便宜、好看、好吃吸引客流，然后靠高翻臺(tái)率賺錢。有些類似服飾領(lǐng)域的“快時(shí)尚”概念。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2021年至2023年，綠茶集團(tuán)人均客單價(jià)相對穩(wěn)定，分別為60.5元、62.9元和61.8元。作為對比，與其同屬“休閑中式餐廳”賽道的太二和小菜園，前者2021年至2023年人均客單價(jià)分別為80元、77元和75元，后者2021年、2022年堂食人均客單價(jià)分別為66.1元和65.8元。

如此看來，便宜，仍舊是綠茶集團(tuán)吸引食客的利器。尤其當(dāng)綠茶餐廳大部分門店開在一二線城市的購物中心里，寸土寸金的地界，疊加上人均60元左右的消費(fèi)，往往能給人一種“超出預(yù)期”感。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，綠茶餐廳有75.28%的門店位于一二線城市。

但從目前來看，這種“高規(guī)格環(huán)境+平價(jià)菜品”的打法，并沒有給綠茶集團(tuán)吸引來更多客流。2021年至2023年，其翻臺(tái)率分別為3.23、2.81和3.30，不敵2018年的3.48，以及2019年的3.34。而根據(jù)綠茶創(chuàng)始人王勤松早期的說法，綠茶餐廳“下限是4次翻臺(tái)，如果達(dá)不到，就要考慮是不是有什么問題了”。

往日大排長龍的風(fēng)光不再，綠茶餐廳究竟出了什么問題？招股書中，公司并沒有給出具體說法，但給出了解法：繼續(xù)大規(guī)模開店。根據(jù)公司規(guī)劃，2024年至2027年，4年內(nèi)綠茶將新開675家門店，差不多相當(dāng)于4年內(nèi)再造兩個(gè)自己。

02、屢敗屢戰(zhàn)，4沖IPO

對于本次謀求上市，綠茶集團(tuán)并未給出募資金額，但列明了四大資金用途：拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級信息系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施、用作營運(yùn)資金。

簡單點(diǎn)說，重點(diǎn)有二：一是拓店，二是通過標(biāo)準(zhǔn)化支撐拓店。

至于綠茶為何執(zhí)著于上市融資，然后開新店，原因也簡單：這是公司為數(shù)不多的，試圖突破發(fā)展瓶頸的法子。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，早些年綠茶餐廳崛起，一定程度上吃到了國內(nèi)購物中心大規(guī)模增長的紅利。具體放在時(shí)間軸上看，成立于2008年的綠茶餐廳，2010年開始進(jìn)入擴(kuò)張期。而從2012年下半年開始，適逢國內(nèi)購物中心開啟轉(zhuǎn)型，一方面縮減零售業(yè)態(tài)，另一方面增加餐飲業(yè)務(wù)。

據(jù)王勤松回憶，早年間，一些商業(yè)地產(chǎn)公司會(huì)主動(dòng)邀請綠茶餐廳進(jìn)場，甚至減免租金，相比于其他大眾餐飲商家，綠茶餐廳入駐商場的成本通常“少3到5個(gè)點(diǎn)”。

再進(jìn)一步深究原因，綠茶餐廳能得此殊榮，又和商業(yè)模式息息相關(guān)。以其為代表的“快時(shí)尚餐飲”，一定程度上重構(gòu)了消費(fèi)者和餐廳之間的關(guān)系：對于餐廳而言，通過降價(jià)讓利，吸引消費(fèi)者。5元一份的黃瓜、10元一份的東坡肉，都是用來聚人氣的。與此同時(shí)，消費(fèi)者為了享受低價(jià)，也相應(yīng)出讓一部分利益，即花時(shí)間在餐廳門口排隊(duì)。

根據(jù)王勤松的說法，對于其他餐廳而言，可能客人坐滿就賺錢，但對于綠茶餐廳而言，客滿之后翻臺(tái)才開始賺錢。而在購物中心眼里，綠茶們門口排起的長龍，意味著客流量和聚客能力，也就心甘情愿減免租金將其迎進(jìn)場。

之后，時(shí)移勢易，購物中心越開越多，進(jìn)入充分競爭時(shí)代，各家餐飲招商占比也明顯提升。這些無不在宣告著，屬于綠茶們的黃金時(shí)代結(jié)束了。

“早年間，購物中心轉(zhuǎn)型給綠茶餐廳帶去機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，競爭對手的數(shù)量也在增加?！眳R生國際融資總裁黃立沖告訴「市界」，競爭本身就給綠茶餐廳帶來了經(jīng)營壓力。近些年，電商興起導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)的人流量減少，再加上商業(yè)地產(chǎn)本身越開越多，競爭加劇，不僅直接影響了綠茶餐廳的客源，還進(jìn)一步壓縮了其利潤空間。

“況且，綠茶餐廳不善于營銷推廣，本身還是以江浙菜為主，不如川菜、湘菜那樣刺激食欲，有成癮性，存在感也慢慢變?nèi)趿??！辈蛯毜溲芯吭涸洪L、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟對「市界」補(bǔ)充道。

2017年前后，有從業(yè)者曾公開表示，陸續(xù)有快時(shí)尚餐廳吐槽，業(yè)績每況愈下，排隊(duì)、翻臺(tái)率情況不復(fù)從前。從已有的數(shù)據(jù)來看，從2018年起，綠茶餐廳的翻臺(tái)率就沒有上過4次。

緊接著，從2018年開始，同樣主打江浙菜、快時(shí)尚餐飲的外婆家，主動(dòng)求變，將原本的“快時(shí)尚餐飲”定位調(diào)整為“好吃家常菜”，試圖從高翻臺(tái)率向高頻率轉(zhuǎn)變；同時(shí)在開店策略上，外婆家也明顯調(diào)整，從原來的全國布局，轉(zhuǎn)變成按區(qū)域推進(jìn)。

另一廂，綠茶餐廳則是堅(jiān)持走老路，只不過步子邁得更大，試圖通過快速拓店做大規(guī)模，然后登陸資本市場。

2021年3月，綠茶集團(tuán)首次向港交所遞交上市申請，之后因?yàn)檎泄蓵?，又于同?0月再度更新資料。2022年4月，綠茶集團(tuán)第三次遞交招股書，3天后通過聆訊，但之后招股書再度失效。直到2024年6月中旬，公司第四次提交上市申請。

從招股書上看，綠茶集團(tuán)的確需要錢。2021年至2023年，公司持續(xù)錄得流動(dòng)負(fù)債凈額，分別為1.17億元、0.88億元和3.01億元。根據(jù)綠茶集團(tuán)的說法，主要系公司“動(dòng)用經(jīng)營所得現(xiàn)金的大部分?jǐn)U充餐廳網(wǎng)絡(luò)”，也就是受拓店所累。

更何況，從目前來看，由于還未放開加盟，綠茶餐廳走的是直營的重資產(chǎn)模式，單店開店成本在240萬元到370萬元不等。要想4年內(nèi)再造兩個(gè)自己，也只能寄希望于上市募資輸血了。

03、老板是浙江夫婦

綠茶餐廳的定位、發(fā)展軌跡，和創(chuàng)始人息息相關(guān)。

現(xiàn)年52歲的王勤松，早年學(xué)廚，之后做過外貿(mào)和煤炭生意，還去德國經(jīng)過商。諸多經(jīng)歷，都在夯實(shí)他對于“性價(jià)比”的認(rèn)知。

“性價(jià)比的企業(yè)能夠做大做強(qiáng)?！痹缒晔茉L時(shí)，王勤松曾列舉沃爾瑪、優(yōu)衣庫、zara的例子，以此證明性價(jià)比的重要性。當(dāng)然，考慮到王勤松是土生土長的浙江紹興人，薄利多銷的理念，又帶有些浙商群體的共性。

與此同時(shí)，綠茶餐廳的另一位創(chuàng)始人，現(xiàn)年44歲的路長梅，則是從“體面”的角度認(rèn)知“性價(jià)比”的價(jià)值，她是王勤松的妻子。

一次公開演講中，路長梅將自己的過往總結(jié)為“放了10年的鵝，跳了10年的舞，然后經(jīng)了10年的商”。出生于吉林農(nóng)村的路長梅，父母一個(gè)是漁民，一個(gè)是農(nóng)民。24歲那年，意識(shí)到自己沒法“靠跳舞成為下一個(gè)楊麗萍”，路長梅轉(zhuǎn)行開始創(chuàng)業(yè)。

在她的概念里，“一個(gè)有錢的人，不會(huì)因?yàn)椴蛷d便宜而不來吃飯，反而是沒錢的人，往往不會(huì)到很高級的地方吃飯”。而她構(gòu)想中的綠茶餐廳，能讓所有人吃到各個(gè)地方的美食。

2004年，夫妻二人在杭州西湖邊開了家青年旅館，因?yàn)殚T口有一大片茶園，遂取名“綠茶”。再之后，在經(jīng)營青年旅館的過程中，夫妻二人總結(jié)出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：融合菜最能調(diào)和眾口、菜品價(jià)格得親民、用餐環(huán)境得好。時(shí)至今日，綠茶餐廳都在遵循這三點(diǎn)要領(lǐng)。

當(dāng)然，除了經(jīng)營理念不變外，綠茶集團(tuán)在股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)上，也還是緊密圍繞王勤松、路長梅夫婦二人展開。

招股書顯示，截至IPO前，夫婦倆及二人分別實(shí)控的信托為綠茶集團(tuán)的控股股東，合計(jì)持有65.8%的股份。

此外，公司高管隊(duì)伍里，3位執(zhí)行董事均為王家人。其中，王勤松任董事長，路長梅的弟媳、現(xiàn)年37歲的于麗影任公司副總裁，王勤松的侄子、現(xiàn)年40歲的王佳偉任財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董事會(huì)秘書。路長梅則是擔(dān)任非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)給公司運(yùn)營管理提意見。

如今在餐飲領(lǐng)域，網(wǎng)紅頻出、各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年是常態(tài)。前不久才高調(diào)出圈的冒烤鴨、天水麻辣燙，如今都成了“扎堆倒閉”的主角。有從業(yè)者告訴「市界」，一個(gè)餐飲品牌普遍的生命周期只有三五年。更何況，綠茶餐廳的“基底”江浙菜，以及其主打的融合菜，觸達(dá)人群都相對有限。

新消費(fèi)行業(yè)資深觀察者夏蕓陽告訴「市界」，拋開需求不談，從供給的角度來看，川菜因?yàn)橹芈橹乩?，能夠被高度預(yù)制化，湘菜中用到的復(fù)合調(diào)味料，供應(yīng)鏈成熟度也更高。“川菜、湘菜依托供應(yīng)鏈打開市場之后，消費(fèi)者往往會(huì)被固定在這種生態(tài)里，不會(huì)再轉(zhuǎn)去江浙菜了。”

再加上，現(xiàn)如今餐飲愈發(fā)細(xì)分化，曾經(jīng)能調(diào)和眾口的融合菜，反倒成了大家不去綠茶餐廳的理由。有消費(fèi)者就表示，想吃火鍋會(huì)去海底撈、湊湊，想吃西北風(fēng)味有西貝，云南風(fēng)味有云海肴、刀小蠻。至于綠茶，“已經(jīng)兩年沒去吃了”。

站在當(dāng)下看，當(dāng)新鮮感、翻臺(tái)率不復(fù)以往，多開店會(huì)是綠茶集團(tuán)的解藥嗎？

汪洪棟告訴「市界」，無論是綠茶集團(tuán)在招股書中提到的下沉市場，還是交通樞紐、旅游景區(qū)，都比較看重品牌勢能。綠茶集團(tuán)有過往10多年的歷史，如果再有上市背書，這些不失為好的拓店方向?！坝绕涫墙煌屑~、旅游景區(qū)，只要能開進(jìn)去，客流量是有保證的。而且也不需要回頭客，做的是一次性生意?！?/p>

夏蕓陽則向「市界」坦言，通常情況下，翻臺(tái)率和拓店是一脈相承的?！叭绻_(tái)率足夠高，就應(yīng)該拓店來承接溢出的需求。”當(dāng)然，也不排除品牌方設(shè)計(jì)出了新的門店模型，或者下沉市場的消費(fèi)者對品牌勢能買單。

但無論如何，對于“初代網(wǎng)紅”綠茶集團(tuán)4年4度沖擊上市一事，多位餐飲從業(yè)者都對「市界」強(qiáng)調(diào)，“綠茶能穿越周期做到現(xiàn)在，已經(jīng)很不錯(cuò)了”。而對于整個(gè)中國餐飲業(yè)來說，資本化的道路仍舊道阻且長。

（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）