當騰訊視頻OpenDay“走出去”

視頻平臺進入會員存量之爭的時代，各長視頻平臺正在從線上走到線下。

不久前的6月9日，《玫瑰的故事》開播第二天，在北京·郎園Station主會場，黃玫瑰堆成了一片海洋，在以「花開盛夏」為主題的騰訊視頻Openday現場迎來了200+位“精神股東”，這些年輕的“精神股東”，有些已經是第四次參加，有些則是專門為了《玫瑰的故事》而來，有些則是騰訊視頻的資深重度用戶，VIP年卡續費到了2028年。

開場以后，眾多“精神股東”在#玫瑰的故事#巨幅海報前打卡，拍攝劉亦菲同款海報，在花海里穿梭，沉浸式感受騰訊視頻營造的影視劇世界。

固定為每月9號的騰訊視頻OpenDay，如今已成為官方平臺與會員粉絲溝通的一個固定節日和重要窗口。除了《玫瑰的故事》，今年以來火爆全網的兩部大熱劇，從《繁花》到《慶余年2》，都曾通過OpenDay走到線下，騰訊視頻OpenDay不僅讓來自全國各地的會員們直接穿越到劇中場景玩了把cosplay，更是邀請到主創團隊直接與粉絲面對面互動。

從去年5月OpenDay首次與用戶見面之后，2023年OpenDay已經和5000+精神股東共同奔赴了近8個城市，到了2024年， OpenDay迎來一個更加開放、多元的心態，以“進校園”和“在現場”作為指南，去大劇現場，去高校，搞活動，做直播。在微博上，“騰訊視頻9號開放日”相關話題閱讀量達到了8.9億，討論量達到337.9萬。

舉辦這樣聲勢浩大的“粉絲見面會“，在長視頻領域， OpenDay不是唯一一個，這樣的節日IP究竟有什么意義？僅僅只是給精神股東發點福利嗎？當然不只是這么簡單。

在6月9日的OpenDay上，騰訊視頻不僅僅為粉絲打造了集市互動，還帶來了包含動漫、劇集、紀錄片在內的多部作品先賞觀影、主創見面等活動，這種活動拉近了用戶和作品的距離，加深了用戶對于內容和平臺理解與認同，同時，讓粉絲和主創面對面交流，可以提高粉絲對作品的情感鏈接，提升用戶粘性。盡管是第一次參加OpenDay, 參加完上午的活動后，“精神股東”小甲就發微博表示，第一次參加線下開放日很驚艷，現場布置的非常精美，觀影了《斬神》動漫，非常期待成作。

除了在線下體驗之外，騰訊視頻還為用戶準備了多部影視作品讓更多的用戶云端赴約。OpenDay搭建了一個場景，在推動用戶、平臺、內容與品牌廣告面對面對話上邁出了重要一步。

主筆/ 木宇

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

打造一個更加開放的“超級會員日”

某種意義上而言，騰訊視頻OpenDay就是一個線下的“超級會員日”。

去年5月至11月，騰訊視頻陸續在多個城市開啟了開放日活動，通過半年實驗積累了一定認知和口碑后，今年以來，OpenDay明顯加快了腳步，從“走進來”變為“走出去”，騰訊視頻以爆款IP為核心打造OpenDay，不僅僅實現了給粉絲送福利的目的，同時還能提高作品聲量，實現了更大范圍的破圈。

本月借著《玫瑰的故事》熱播，OpenDay以「花開盛夏」為主題，聯動綜藝、電影、紀錄片、少兒多品類優質IP以及金典、唯品會、RIO、啟賦、VIVO、喜之郎、資生堂多個品牌廣告，為精神股東精心打造了一次集市互動，精神股東們通過在各個點位蓋章打卡就有機會獲得VIP年卡會員或龍鵝等獎品。在一個可以容納近百人的會場，《斬神之凡塵神域》、《玫瑰的故事》、《金庸武俠世界》、《前浪》等超前觀影活動依次與觀眾見面，全天都座無虛席。

OpenDay還邀請到了騰訊視頻主編、作品主創與精神股東們對談。參加超前觀影的精神股東們，或是作品的粉絲，或是騰訊視頻的會員，對于作品和平臺都有了深度了解，因此在參與到主創見面活動時，能夠更積極地與主創溝通。在參與了紀錄片《前浪》的超前觀影后，夢夢則表示，《前浪》打開了一扇了解未來的父母、現在的爺爺奶奶的窗戶。

在此之前，OpenDay與《繁花》和《慶余年2》的聯動也同樣實現了破圈傳播。

2024年第一個月的OpenDay開放日，當時《繁花》熱度正處于巔峰期，騰訊視頻為此專門打造了一個線下場景——“繁花盛開市集”，并將選址定在了上海思南公館內街，直接現場還原了《繁花》里的眾多場景，夜東京、至真園、和平飯店、滬聯商廈等都被“搬”到了市集上。不僅如此，騰訊視頻還把《繁花》主創與騰訊視頻電視劇頻道主編直接請到了現場，分享臺前幕后故事，與現場粉絲進行面對面互動。

而“繁花盛開集市”逛展與《繁花》主創團隊互動也都以直播的形式放到了線上，讓更多的平臺會員“云參與”進來，進一步延伸到社交媒體上的更多討論。

如果說OpenDay&《繁花》是進一步釋放了當紅熱劇的IP衍生價值，那么OpenDay&《慶余年2》則是提前為潛力熱劇鎖定了一波聲勢。

上個月9日，恰逢OpenDay一周年，騰訊視頻借此發布了《慶余年2》的定檔時間，并在線下舉辦了《慶余年》IP的主題盛典，十分“心機”地將地點定在了閱文集團，設置了線下市集活動、主創現場互動、主編請接招、精彩花絮搶先看等環節，近200位平臺會員從全國各地趕來參加，并“順理成章”參觀了閱文IP展覽大廳。

閱文集團作為騰訊視頻IP輸入的大本營，其重要性自然不言而喻，同屬于騰訊集團，二者聯合打通了從IP開發到劇集打造的完整產業鏈，而OpenDay對于二者的共同開放，則進一步強化了平臺會員對于內容生產的“參與感”，隨之而來的情感粘性自然也會更加深刻。

不僅如此，OpenDay一周年當天還安排了另外兩個分會場，下午是復旦大學《慶余年》主題，晚上是北京大學《三體》主題，除此之外，OpenDay還先后走進了中國傳媒大學和清華大學，OpenDay“進校園”的頻次越來越高，OpenDay鎖定的是年輕的用戶群體，年輕也意味著消費力。

不難預見，以后騰訊視頻的爆款IP，都將出現在每月一次的OpenDay活動現場，而更多的城市和高校，也將被被它一一點亮。

打通內容、用戶與品牌廣告的一次成功實驗

作為一種新型“粉絲見面會”，OpenDay所圖的自然不只是眼前的這幾百號人，它本質上代表著長視頻平臺在會員運營上的一個戰略轉型，從“消費關系”轉型為“情感關系”，培養屬于自己的“精神股東”。

在經歷了十幾年的開荒拓土后，長視頻平臺的競爭重心已發生了轉移，從早期的地盤爭奪到如今的心智爭奪，從售前的營銷邏輯轉為售后的服務邏輯。

如果將長視頻平臺類比為自助餐廳，那么其提供的食材豐富度早已超出了會員（食客）們的需求，在價位和距離都差不多的情況下，去吃哪家其實區別并不大，這時候決定會員選擇的其實就是情感和習慣。

情感的連接，一是需要見面和互動，二是需要介質。

OpenDay找到的介質，就是優秀內容IP。每一個優秀內容IP都有其完整的世界觀、豐富精彩的情節以及各具魅力的人物角色，讓粉絲在沉浸其中并產生情感粘性，OpenDay活動所做的，就是將粉絲對內容的情感移情到平臺身上，實現粉絲與會員身份的二者合一，深化情感連接。

在探索一年后，OpenDay的玩法也趨于成熟，便是圍繞當月劇、綜、紀錄片、動漫等大熱IP，打通線上線下，搭建溝通橋梁，而橋梁也是一個通道，一個為平臺篩選和培養超級會員的通道。

如此，OpenDay自身也演化成了一種節日IP，類似于電商大促節，只是從消費者狂歡日變為了會員狂歡日。

節日IP自帶流量和場景，這時候又可以順理成章引入另外一個第三方角色——品牌，OpenDay的線下活動就類似于音樂節，成為了一個天然的商業化場景，與熱門劇集合作的廣告商借此便順利過渡到線下。

以今年1月開放日的“繁花盛開市集”為例，純甄至甄園、美團美食情報站、RIO微醺花園飯店等場景，便巧妙融合了品牌方與《繁花》內容，并通過猜謎、套圈、合影等玩法，進一步增強了品牌與用戶的互動，比如用戶加入唯品會【線下福利店】社群，就可留下有老上海味道的照片。

至此，平臺、內容、會員、品牌四方角色便通過OpenDay建立了一個有機循環的生態關系，OpenDay也實現了會員價值和商業價值的合一。

這種深度會員運營的路徑得以打通，離不開騰訊集團手握大量優質內容IP，而每個IP都有自身的粉絲群體，得以通過矩陣式的打法，將粉絲經濟的價值最大化。這方面，海外其實早有先例。

作為IP粉絲經濟的始祖，迪士尼早在2009年就推出了D23俱樂部，俱樂部會員可以第一時間獲知官方的各項活動，花費79美元升級為金卡會員后，還能享受度會員特刊和年終定制禮物等特有權益。

在每兩年舉辦一次的D23博覽會上，迪士尼旗下的迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作室、迪士尼影業、漫威影業等核心成員會公布接下來的一系列動畫和真人影片計劃，眾多合作過的明星藝人也會到現場助陣，加上各種精彩展覽、獨家片段和IP衍生品，為粉絲帶來極致體驗。

而作為長視頻流媒體老大哥的Netflix，也從2019年開始舉辦起了一年一度的全球影迷活動“Tudum”，并為此單獨建立了一個同名網站，提供明星獨家采訪、平臺流行內容信息、即將播放節目細節、趨勢新聞等等。

精細化運營實現內容價值、會員價值和商業價值統一

今年3月份，騰訊視頻發布了2023年第四季度及全年財報，財報顯示，騰訊視頻付費會員數達到了1.17億元，在長視頻領域依然處于領先地位。

長視頻發展到今天，已經形成了會員+廣告+單片付費多重疊加的商業模式，不過，隨著會員數量增長普遍走入瓶頸，如何提升ARPU值（平均每用戶收入）成為各大平臺的重中之重。

平臺唯一的辦法，只能從會員權益上下功夫，通過個性化、精細化的會員服務來制造消費分級，充分釋放現有用戶的消費潛力，這也是行業從增量市場走到存量市場的必然趨勢，包含OpenDay在內的點映禮、SVIP等創新機制都是這種精細化運營趨勢下的產物。

而無論會員服務千變萬化，都離不開內容消費這個核心，也就是說，只有建立在優質內容穩定供給的基礎上，會員增值服務才有其存在的價值，所以我們可以看到，長視頻平臺即便在降本增效的同時，依然要堅持精品化戰略。

優質內容的穩定輸出，才能為平臺的長期主義帶來真正的確定性。

與此對應的現實是，今年以來騰訊視頻連續推出多部爆款作品，從年初開播引爆全民觀劇潮的《繁花》，到《與鳳行》再到劇王《慶余年2》，以及正在熱播的《玫瑰的故事》，騰訊視頻實現了內容與商業的雙重勝利。

值得一提的是，OpenDay除了幫助平臺培養“精神股東”，還有個重要使命就在于，通過平臺主編、IP主創、粉絲會員三方的充分交流，來確定IP改編的方向，不難預見，OpenDay后面將會從內容營銷層面升級到內容定制層面，這種真正意義上的“共建”，將能更進一步實現內容價值、會員價值和商業價值的統一。

除此之外，OpenDay作為一個增值服務本身，也可以與騰訊視頻其它會員權益進行靈活組合，探索出更具定制化色彩的多層次會員體系。

不難發現，OpenDay正在成為騰訊視頻“長坡厚雪”戰略的重要一部分。

注：文中小甲、小李、夢夢均為化名。

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