第六講：增長 | Alex Schultz 臉書首席營銷官 | YC斯坦福經典創業課程 （全文+視頻）

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文：Web3天空之城·城主

這是YC在斯坦福所做的一個系列創業課程。盡管時間已經過去數年，但經典不會褪色。本城將和大家陸續分享系列的精校全文和視頻，請持續關注。

第六講《Growth 增長》由著名“臉書增長黑客“Alex Schultz （Facebook首席增長/營銷官）主講

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這太棒了。我一直在看這門課的講座。內容是不是非常棒？現在你們今天只能聽我的了。我們看看情況如何。

不像保羅（YC創始人）在問答環節那樣，你們問他如果今天在大學里會做什么，他說物理。

我其實很放縱自己。我去學了物理，在劍橋學了物理。我認為物理是一門很棒的課，可以給你可轉移的技能，這些技能在其他領域非常有用，但我想這不是你們今天聽我講課的原因。

我付了大學學費做在線營銷、直銷營銷。我從1990年代開始做SEO。我創建了一個紙飛機網站。我在全球紙飛機這個小眾市場占據了壟斷地位，當你想創辦一家初創公司時，也要看看這個市場在長期內能有多大。這不是很好。但它教會了我如何做SEO。

在那個年代，它是AltaVista。做SEO的方式是將白色文本放在白色背景上，在折疊線以下五頁。如果你在文本中提到紙飛機20或30次，你就會排在AltaVista的首位。這就是你在20世紀90年代贏得SEO的方法。這是一個非常容易學習的技能。

當我上大學時，作為一名物理學家，我認為紙飛機會讓我很酷。我實際上是物理課上最書呆子的人，所以我創建了一個雞尾酒網站，這就是我學習編程的方式。它逐漸成為英國最大的雞尾酒網站。當谷歌推出時，這讓我真正進入了SEO領域。

所以，使用谷歌，你必須擔心頁面排名，你必須擔心如何獲得返回你網站的鏈接。這基本上意味著，在那個階段，如果您在折疊下方的白色背景上也有白色文字，那么來自Yahoo目錄的一個鏈接就可以將您帶到Google的頂部列表。

當Google推出AdWords時，我才真正開始學習如何進行在線營銷。那就是從Google購買付費點擊，然后使用他們的聯盟計劃將其轉售給eBay，賺取20%左右的小額利潤。這就是真正讓我全力以赴去做現在每個人都在談論的增長、增長黑客或增長營銷的事情的原因。在我看來，這只是互聯網營銷。使用任何渠道來獲得您想要的任何輸出。這就是我支付大學學費的方式，也是我最終從物理學家轉變為營銷人員并轉向黑暗面的方式。

那么你認為對增長最重要的是什么？你上過很多課，人們也反復提到過這個問題。那么你們認為對增長最重要的是什么？有人給我一個答案，我會告訴你——好產品。我同意，好產品。

好產品會帶來什么？客戶。你需要這些客戶做什么？傳播消息。有人說要讓用戶留在你的網站上。有人說要破解增長的秘訣。就是這樣，留住用戶。留住用戶是增長最重要的因素。

現在，Facebook擁有一支出色的增長團隊，我非常自豪能為之工作。但事實上，我們擁有一款出色的產品。在Facebook從事增長工作是一種巨大的榮幸，因為我們正在推廣世界上每個人都真正想使用的東西。這絕對是不可思議的。如果我們能吸引人們，并讓他們興奮起來，他們就會留在Facebook上。

很多時候，就像我為多家初創公司提供咨詢一樣，我最喜歡的是與Airbnb合作，但我也與Coursera合作過，我也與其他公司合作過，但這些公司的表現不如那些人。但有一件事是反復證明的：如果你觀察這條曲線，即月活躍用戶百分比與獲取用戶天數的關系，如果你的留存曲線漸近于與x軸平行的一條線，那么你就擁有了可行的業務，并且你的產品適合某個子集市場。

但是，你看到的大多數公司都飛速發展，我們談論的是增長黑客和病毒式傳播以及所有其他東西。我盡量不發誓，但這會發生。他們的留存曲線向x軸傾斜，最終與x軸相交。現在，當我向大多數人展示這張圖表時，他們會說一切都很好。當你在Facebook成立增長團隊時，你的增長量是每天100萬人，或者你有5000萬用戶。有很多人加入該網站，所以你有大量的數據來做到這一點。

我們對B2B增長使用了相同的方法。讓人們注冊成為自助廣告商，我們使用這種分析來了解我們在該市場將實現多少增長。當我加入Facebook時，產品才推出三天。在產品發布后的90天內，我們能夠使用這種技術來計算出廣告商一年的價值，我們預測第一年的價值將達到最終數字的97%。所以我認為查看注意力曲線非常重要，我們就是這樣做的。

如果你看到這里，這條紅線表示使用你的產品一定天數的用戶數量。很多人，應該說是零，但很多人會使用該產品。你所有的用戶至少會使用一天。但是如果你的產品已經推出一年左右，那么你將沒有用戶使用過366天。有道理嗎？曲線合理嗎？很酷。那么你接下來要做的就是尋找所有使用過你產品一天的用戶。他們中有多少百分比是月活躍用戶？前30天顯然是100%，因為月活躍用戶都是在一天內注冊的。但是你看看第31天，每個用戶在注冊后的第31天，其中有多少百分比是月活躍用戶？第32天、第33天、第34天。這樣，你只需要10,000個客戶或其他什么，就可以真正了解這條曲線對你的產品來說會是什么樣子。你能分辨出它是否漸近嗎？它會在右側變得嘈雜，就像我沒有使用真實數據一樣。它會在右側變得嘈雜，但你可以控制這條曲線是否變平？

如果它不變平，就不要去做增長策略，不要去做病毒式傳播。不要雇傭增長黑客。專注于讓產品適應市場。因為最終，正如Sam在本課程開始時所說的那樣，創意、產品、團隊、執行。如果你沒有優秀的產品，那么即使它發展得很好也沒有意義，因為它不會增長。

我在Facebook內部看到的第一個新產品問題，我所建議的創業網站的第一個問題是，他們實際上并沒有找到他們認為適合市場的產品。因此，人們一遍又一遍地問的下一個顯而易見的問題是，好的留存率是什么樣的？當然，我的留存率可以達到5%，但我猜Facebook的留存率比這要高，所以這不會是一個成功的企業。當人們問我這個問題時，我真的很生氣，因為我認為你可以弄清楚。

我喜歡這個故事，這是我在這里提到的一個我喜歡的無端故事，所以其余部分可能不那么無端。但這是1950年《生活》雜志上發表的一張三位一體核彈試驗的照片。還有一個人，杰弗里·泰勒。誰聽說過杰弗里·泰勒？太棒了，是的，有人聽說過他。杰弗里·泰勒是一位英國物理學家，最終獲得了諾貝爾獎。他能夠通過觀察這張圖片推斷出原子彈的威力，美國原子彈，以及俄羅斯人發布的類似圖片，僅僅使用維度推理。

我認為維度推理是我在英國學習物理期間學到的最好的技能之一。維度推理就是你查看問題所涉及的維度，因此你想計算出能量。牛頓，米。牛頓是千克、米、負二秒。所以你有千克、米的平方、負二秒。然后你試著弄清楚如何從你擁有的數據中得到這些數字。所以質量是這個球體的體積。所以你把一立方米放進去。所以，你得到了米的五分之一除以秒的負二分之一，他能夠利用這個來計算出這顆原子彈的威力，俄羅斯和美國原子彈的威力比，從而揭示當時世界上存在的一個最高機密。

這是一個難題。計算出 Facebook 的留存率，并不是一個難題。

互聯網上有多少人？大概，有人會說出來。24 億，23 億，差不多吧？所以互聯網上有 20 億人。

Facebook 在我們上次的收益電話會議上說，活躍用戶數量約為 13 億。你可以把這些數字相除。是的，這不會給你正確的答案。當然它不會給你正確答案。但是，如果我們讓互聯網上的每個人都注冊，那么這將讓你大致了解 Facebook 的留存率。然后你就會知道它比這個數字要高。

同樣，如果你看看 WhatsApp，他們宣布有 6 億活躍用戶。有多少人有智能手機？你可以算出這個數字。這個數字已經出來了，而且在不斷變化。它能讓你了解有多少用戶。

亞馬遜幾乎在美國注冊了所有人。你知道美國有多少人上網，從他們給出的數字中，你就能知道亞馬遜有多少客戶。

不同的垂直行業需要不同的終端留存率，才能獲得成功的業務。如果你從事電子商務，并且按月保留 20% 到 30% 的活躍用戶，那么你可能會做得很好。如果您從事社交媒體業務，并且您的第一批注冊產品的用戶保留率不到 80%，那么您就無法擁有一個大型社交媒體網站。所以這實際上取決于你所在的垂直行業，留存率是多少。

你需要做的是擁有工具來思考誰是可比的，以及如何看待它并說，我是否接近這個垂直行業的真正成功？

因此，留存是增長最重要的因素，而留存來自于擁有一個好的想法、一個支持這個想法的好產品，以及一個好的產品市場契合度。我們判斷一個產品是否具有很高的留存率的方式是，當你以群組為基礎進行標準化時，安裝該產品的用戶是否真的會長期使用它。

我認為這是一個非常好的方法來審視你的產品，并說，好吧，我獲得的第一個 100、第一個 1,000、第一個 10,000 人，從長遠來看，他們會被留住嗎？

那么現在你如何實現增長？假設你有非常棒的產品市場契合度。你已經建立了一個電子商務網站，每個月有 60% 的人會回來購買你的產品，這絕對是太棒了。那么你如何看待這種情況并說，現在是擴大規模的時候了。現在是執行的時候了，這是你最后想到的事情。

我認為這就是增長團隊發揮作用的地方。比如，我的反向觀點，是如果你是一家初創公司，你不應該有增長團隊。

你不應該有增長團隊。初創公司不應該有增長團隊。整個公司都應該是增長團隊。首席執行官應該是增長主管。你需要有人為你設定北極星。這是 NASA 頁面的免費截圖。你需要有人為你設定北極星，告訴你公司想要去哪里。在我看來，這個人應該成為公司的領導者。

馬克就是一個很好的例子。早在 Facebook 剛開始的時候，很多人都在公布他們的注冊用戶數量。是的，你會看到 MySpace 的注冊用戶數量，你會看到 Contact 的注冊用戶數量，你會看到注冊用戶數量。Mark 公布了月活躍用戶數，這是他要求每個人在內部都達到的數字，他說，我們需要 Facebook 上的每個人，但這意味著 Facebook 上的每個人都是活躍的，不是每個人都注冊了 Facebook。因此，月活躍用戶是他內部的數字，也是他對外公布的數字。這是他讓全世界都把 Facebook 作為我們關心的數字。

如果你看看 Jan 對 WhatsApp 所做的，我認為這是另一個很好的例子。他總是公布發送數字。如果你是一個消息應用程序，發送可能是最重要的數字。如果人們每天使用一次，也許這很好，但他們發送一條消息，你并不是他們的主要消息傳遞機制，所以 Jan 公布了發送數字。

在 Airbnb 內部，他們會討論預訂晚數，他們還會在 TechCrunch 內部的所有信息圖表中發布這些信息。他們總是將自己預訂晚數與世界上最大的連鎖酒店進行比較。這些公司中的每一家都有不同的北極星。北極星不一定是每個垂直行業的月活躍用戶。對于 eBay，當我在那里時，它是商品交易總額。人們實際上通過 eBay 購買了多少東西？外部每個人都傾向于根據收入來判斷 eBay。實際上，本尼迪克特·埃文斯 (Benedict Evans) 對亞馬遜的業務進行了驚人的分析，這真的很有趣，可以看看他們的市場業務與直接業務。eBay 都是市場業務，因此，eBay 是根據其收入來判斷的，而實際上通過該網站的商品交易總額是其十倍或更多，這就是我在 eBay 內部時查看并優化的數字。

因此，當考慮增長時，每家公司都需要不同的北極星。但是，當你為了增長而運營時，擁有北極星并將其定義為領導者至關重要。這很重要的原因是，一旦你有不止一個人在做某件事，你就無法控制其他人在做什么。我向你保證，現在我管理著 100 個人，我好像無法控制。這都是影響力。

是的，我可以告訴一個人去做這件事，但其他99個人會做他們想做的事。問題是，并不是每個人都清楚什么對一家公司來說是最重要的。

在eBay內部，人們很容易說，你知道嗎，我們應該關注收入。或者，你知道嗎，我們應該關注從我們這里購買商品的人數。或者，你知道嗎，我們應該關注有多少人在eBay上列出商品。而Pierre、Meg和John等領導總是說不，重要的是通過我們網站銷售的商品交易總額，重要的是通過我們網站銷售的電子商務的百分比。這對公司來說才是最重要的。

這意味著當人們在交談時，你不在房間里，或者當他們坐在電腦屏幕前思考如何打造這個特定的產品或這個特定的功能時，在他們的腦海里，他們會清楚地知道，這不是收入問題，而是商品交易總額，或者不是獲得更多注冊。除非他們成為長期活躍用戶，否則注冊并不重要。

一個很好的例子是我2004年在eBay的時候。我們改變了向聯盟會員支付新用戶費用的方式。聯盟計劃現在有點過時了，但聯盟計劃的理念本質上是，你向互聯網上的任何人支付推薦費，以將流量引薦到你的網站。但主要還是為了接觸大型營銷商，他們自己獨立完成這項工作。這方面也有一些非常好的故事。

我們為確認注冊的用戶付費。因此，我們所有的關聯公司都一致同意讓確認注冊的用戶訪問eBay網站。我們改變了我們的支付模式，為激活的確認注冊用戶付費。因此，您必須確認您的帳戶，然后競標某件商品，或購買某件商品，或列出某件商品，才能成為我們付費的對象。

一夜之間，當我們做出這一改變時，我們失去了大約20%的由關聯公司驅動的確認注冊用戶。但ACRU僅下降了約5%。CRU與ACRU的比率上升，然后ACRU的增長大幅加速。造成這種情況的原因是，如果您想增加CRU，如果有人搜索蹦床，您會將他們帶到注冊頁面，因為他們認為他們必須先注冊并確認才能獲得蹦床。如果你想推動ACRU，你可以讓他們進入eBay蹦床搜索結果頁面，這樣他們就可以看到他們想買的東西，為之興奮，并在想買的時候注冊。如果你只推動CRU，人們在訪問eBay網站時就不會有令人驚嘆的魔力時刻。

接下來最重要的事情是，你如何推動讓人們迷上你的服務的魔力時刻？所以在本課程的講義中，我放了一些我認為在所有這些方面都很出色的人的鏈接，我之前展示的留存曲線。有一個鏈接是關于Danny Ferrante的，他對留存曲線的討論非常精彩。

關于“魔力時刻”，有兩個視頻鏈接。一個是Chamath談論增長，他是Facebook增長團隊的創始人。另一個是四年前我和我的朋友Naomi在F8大會上談論我們當時如何思考增長的。在這兩個視頻中，我們都討論了“神奇的時刻”。

那么，你們認為注冊Facebook時最神奇的時刻是什么？當你點擊那個大大的綠色按鈕時，用戶會不會立刻想到“啊哈”？幾年前，馬克甚至在創業學校談到過這個問題：見見你的朋友。見見你的朋友。就這么簡單。而且通常都很簡單。

我和很多公司談過，他們試圖把自己做的事情復雜化。但其實很簡單，就像你在Facebook上看到朋友的第一張照片一樣。你會想，天哪，這就是這個網站的目的。扎克伯格在Y Combinator上談到了如何在14天內讓用戶增加10個好友。這就是我們關注該指標的原因。社交媒體網站最重要的事情是與好友建立聯系。因為沒有聯系，你的新聞源將完全空白，顯然你不會再回來。你永遠不會收到任何通知。你永遠不會有任何好友告訴你他們在網站上錯過了什么。所以對于Facebook來說，最神奇的時刻是你看到好友的臉的那一刻，以及我們為增長所做的一切。

如果你看看LinkedIn的注冊流程，或者看看Twitter的注冊流程，或者看看WhatsApp在你注冊時所做的一切。所有這些服務都希望做的頭等大事是盡快向你展示你想關注、聯系和發送消息的人。因為在這個垂直領域，這才是最重要的。

當你想到Airbnb或eBay時，你會在eBay上找到一件獨特的物品，比如你非常非常在意并想要得到的Pez糖果盒或壞掉的激光筆。就像當你看到你錯過的收藏品時，那是eBay上真正的神奇時刻。當你在Airbnb上看到第一個物品時，你會發現第一個物品清單就像一間你可以住的很酷的房子，當你走進門時，那是一個神奇的時刻。同樣，另一方面，當你列出你的房子時，你第一次得到付款是一個神奇的時刻。當你在eBay上列出一件物品時，你第一次得到付款是一個神奇的時刻。

你應該問問Brian是怎么想的，因為他們已經制作了這些令人驚嘆的故事板，我認為這些故事板已經被分享了，就像用戶在Airbnb上的生活之旅，以及它是多么令人興奮。他大概講了三堂課。這家伙在談論神奇時刻以及讓用戶感受到愛和喜悅等所有這些方面非常出色。因此，請考慮一下您的產品的神奇時刻是什么，并盡快讓人們與之建立聯系。因為這樣您就可以在藍線漸近處向上移動。

然后，如果您可以將人們與讓他們留在您網站上的東西聯系起來，您就可以輕松地將保留率從50%提高到60%甚至70%。

要考慮的第二件事是，硅谷的每個人都錯了。當我們為自己考慮增長時，我們會進行優化。所以我最喜歡的例子是通知。再次，與許多公司交談，為許多公司提供建議。每家公司在談論通知時，都會說，哦，我收到的通知太多了。我認為這就是我們需要優化通知的原因。好吧，您的高級用戶是否因為收到太多通知而離開您的網站？不。那么你為什么要優化它？他們可能是成年人，他們可以使用過濾器。你需要關注的是邊際用戶，即在某一天、某一月或某一年沒有收到通知的人。

順便說一句，我們的產品體驗，比如打造一款出色的產品，都是為超級用戶著想，打造一款令人難以置信的產品肯定是為了最常使用你的產品的人而優化。但推動增長，那些一直在使用你的產品的人，并不是你需要擔心的人。

因此，在這段Danny Ferrante視頻中，還有來自講座頁面的鏈接，其中還討論了我們用于考慮增長的增長會計框架。我們研究了新用戶、復活用戶、30天內沒有使用Facebook的用戶，以及流失用戶。在我見過的幾乎所有產品中，一旦達到合理的增長點，無論是幾年后，還是其他時間，復活用戶和流失用戶的數量都會主導新用戶數量。而所有流失和重新回歸的用戶的好友數量都很低。找不到朋友，因此無法了解Facebook上發生的精彩事情。因此，我們需要關注的首要事情是讓他們結識這十個朋友，讓他們結識他們需要的任何數量的好友。

因此，在考慮增長時，請考慮邊際用戶，不要只考慮自己。因此，為了增長而運營，您真正需要考慮的是公司的北極星是什么？如果公司中的每個人都在考慮它，并推動他們的產品朝著該指標發展，并采取行動提高該指標，那么從長遠來看，您的公司將取得成功。那么這個指標是什么？順便說一句，它們可能都相互關聯，因此幾乎可以選擇任何指標。無論哪一個最深刻，哪個讓您感覺最好，與您的使命和價值觀相符，都可能選擇那個。但實際上，每日活躍用戶與每月活躍用戶相當相關，我們可以選擇其中任何一個。分享的內容量也與用戶數量密切相關，因為你猜怎么著？你添加一個用戶，他們就會分享內容。很多事情最終都是相關的。選擇一個適合你的方向，你知道你可以長期堅持下去的，但要有一個北極星。有了北極星，當用戶體驗到那個神奇的時刻時，他們會在北極星上為你提供那個指標。

然后，考慮邊際用戶，不要只想著自己。我認為，當你為增長而運營時，這些才是真正重要的點。一切都必須從頂層開始。

所以，這里的最后一個領域是策略。我希望能談到其中的一些，然后我會列出一份我想介紹的策略清單，最好能有白板之類的工具來講解。但是在我介紹這些策略時，你可以問我問題，了解它們是如何工作的，以及哪種方法更好。

你需要考慮的重要策略是，順便說一句，湯姆·菲什曼是個很棒的人。他住在灣區，畫了一些我很喜歡的諷刺漫畫。假設你找到了一個利基市場，你將在捕鼠器市場中壟斷這個市場。這是一個靜音捕鼠器，放在床下，這樣如果老鼠在夜間爬到你的床上，你不用醒來就可以殺死它們。這就是你的利基市場。你的捕鼠器比市場上其他任何捕鼠器都好。

硅谷通常的情況是，每個人都認為營銷人員沒用。當我還是一名物理系學生時，我也認為營銷人員沒用，所以我敢肯定，作為工程系的學生，你們一定會認為我們是很糟糕的人，沒有用。“建好它，他們就會來。”這是硅谷的口頭禪，但我不相信這是真的。我相信你真的必須努力工作。

講座頁面上還有一篇采訪 Ben Silverman 的精彩文章，他在其中討論了 Pinterest 的增長是如何由營銷推動的。這確實是一篇值得一讀的好文章。當然，我有偏見。

所以我想談的第一個策略是國際化。Facebook 國際化太晚了。Sheryl 在公開場合廣泛地表達了這一點，我絕對同意這一點。我們長期發展的最大障礙之一，也是我們必須處理的最大問題之一，就是所有國家都有克隆版本。眾所周知，Studiefeldt 說，他們的 HTML 中有 fakebook.css，而且有很多這樣的網站。Studiefeldt 稱，無論是 Contactia、Mixi、Cyworld 還是 Orkut，它們都是明顯的克隆。

當 Facebook 專注于美國市場時，世界各地出現了各種各樣的社交網絡。因此，國際化是我們需要打破的一個重要障礙，而打破障礙往往是實現增長的重要考慮因素。Facebook 最初只面向大學，因此它進入的每所大學都在打破障礙。當 Facebook 從大學擴展到高中時，我并不在公司，但那是公司震動的時刻，人們開始質疑 Facebook 是否真的能夠生存下去，網站的文化是否能夠生存下去。然后從高中擴展到所有人，那是在我加入之前，那是一個令人震驚的時刻，這促使公司增長到 5000 萬，然后我們遇到了瓶頸。當我們遇到瓶頸時，Facebook 內部開始質疑許多存在主義問題，即任何社交網絡是否能夠擁有超過 1 億用戶，這現在聽起來很愚蠢。但在當時，沒有人實現過這個目標。每個人都已經開發出 5000 萬到 1 億用戶，我們擔心這是不可能的。正是在那個時候，增長團隊成立了。Chamath 把我們召集在一起。他公開表示他多次想解雇我，他可能應該這么做。但是，如果沒有 Chamath，我想我們都不會留在公司。我們真的是一群很奇怪的人，但最終成功了。

我認為，我們做的兩件事最初真正推動了增長。第一，我們專注于在 14 天內結識 10 個朋友，并讓用戶體驗到神奇的時刻。這是扎克推動的，因為我們都陷入了分析癱瘓，討論這是因果關系還是相關性。扎克說，你真的認為如果沒有人交朋友，他們就會在 Facebook 上活躍，你瘋了嗎？

第二件事是國際化，它打破了另一個障礙。當我們推出它時，我認為有兩件事我們做得很好。第一，盡管我們遲到了，而且我們為遲到而感到壓力，但我們還是花時間以可擴展的方式構建它。我們慢慢行動，快速行動。你可以在講座頁面鏈接的一個視頻中閱讀、聆聽 Naomi 的完整故事。但我們所做的是，我們將網站中的所有字符串都包裝在 FPT 中，這是我們的翻譯腳本，或者翻譯提取腳本。然后，我們創建了社區翻譯平臺。這樣，我們不僅有專業翻譯人員翻譯網站，還可以讓所有用戶翻譯網站。我們在 12 小時內就翻譯了法語。到目前為止，我們設法讓 Facebook 翻譯了 104 種語言，其中 70 種是由社區翻譯的。看到了嗎？我們花時間構建了可以擴展的東西。

另一件事是，我們優先考慮正確的語言。所以當時，正確的語言，四大語言是法語、意大利語、德語和西班牙語。還有中文。。。我們專注于法語、意大利語、德語和西班牙語。現在看看那個列表。這就是今天的語言分布。意大利語不再上榜。法語和德語即將跌出榜單。去年，Facebook 上的印地語用戶數量增加了四倍。因此，為當今世界的發展而構建是一個很容易犯的錯誤，而其他許多社交網絡也正是這么做的。我們建立了一個可擴展的翻譯基礎設施，實際上使我們能夠處理所有語言，因此我們可以為未來的發展做好準備。今天晚些時候，您可能會在印度的 internet.org 峰會上看到一些關于我們想要在語言翻譯方面取得進展的內容，因為我認為他們正在那里討論這些內容。這些是我現在想要介紹的策略，我會堅持使用白板來處理這些內容。但我真的很鼓勵你們，在我介紹這些內容時，如果你們有任何疑問，請告訴我。我認為這應該是一個更自由的時間，但我認為其中一些策略非常有趣。

首先是病毒式傳播。是的，我認為有兩種方式來看待病毒式傳播。有一本很棒的書，右邊這本書是Adam Penenberg所著的《病毒循環》，書中介紹了一系列通過病毒式營銷發展起來的公司案例。如果您對病毒式營銷感興趣，我強烈建議您購買這本書。

我認為廣告界的奧格威也很棒，因為在第七章中，他說，如果您想不出其他方法，就用強力膠將汽車粘在廣告牌上，人們就會購買您的強力膠。書中還提供了非常不錯的創意技巧。這家伙已經去世20年了，但我認為他仍然在，我相信，我團隊中的每個人都會購買這兩本書，當他們開始加入我的團隊時。

所以，病毒式營銷。肖恩·帕克有他教授的這個模型，或者說，當我加入Facebook時，他告訴我們的。也就是說，從三個方面來考慮產品的病毒式營銷。首先是有效載荷。那么，任何一次病毒式營銷可以影響多少人？第二，他對這些的措辭比較酷，我沒有那么酷。第二是轉化率，第三是頻率。有效載荷、頻率和轉化率。隨便。那就對了。

那么，一次可以擊中多少人就是有效載荷。每次爆炸可以擊中他們多少次就是頻率。他們會以什么方式轉化？這讓你對產品的病毒式傳播有一個基本的了解。

所以Hotmail就是出色的病毒式營銷的典型例子。當Hotmail推出時，有很多郵件公司獲得了資金，他們在傳統廣告上投入了大量資金。有多少人知道Hotmail關于病毒式傳播的故事？太棒了，很棒的新受眾。對不起，只有兩三個人會感到無聊。

但是Hotmail，在那個時候，人們無法獲得免費的電子郵件客戶端，他們必須與他們的ISP綁定。Hotmail和其他幾家公司推出了，他們的客戶端隨處可見。您可以通過圖書館互聯網或學校互聯網登錄并訪問該網站。這對每個想要訪問該網站的人來說都是一個真正巨大的價值主張。

大多數公司都開展了大型電視宣傳活動、廣告牌宣傳活動和報紙宣傳活動等，從雅虎購買了大量廣告，所有這些。但Hotmail團隊沒有那么多資金，所以他們不得不四處尋找如何做到這一點的方法。所以他們所做的就是在每封電子郵件的底部添加一個小鏈接，上面寫著，從Hotmail發送，在這里獲取免費電子郵件。現在有趣的是，這意味著有效載荷很低。是的，你一次只給一個人發送電子郵件，不一定會產生巨大的有效載荷。也許你發送了一些病毒式垃圾郵件，但我不確定我會點擊你的鏈接。但是頻率很高，因為你一遍又一遍地給同一個人發送電子郵件。這意味著你每天要用同一個鏈接打他們一次、兩次、三次，并真正提高印象。而且轉化率也很高，因為人們不喜歡被綁定到他們的ISP電子郵件。因此，Hotmail最終成為極具病毒性的傳播工具，因為它具有高頻率和高轉化率。

另一個例子是PayPal。PayPal之所以有趣，是因為它有兩個方面：買方和賣方。PayPal另一個有趣的地方是它的病毒式增長機制是eBay。因此，您可以使用各種可能看起來不一定很明顯具有病毒性的東西來實現病毒式傳播。所以PayPal，如果你匯款，如果你對賣家說，我要給你匯款，我想不出更高的轉化率了。頻率低，有效載荷低。但是PayPal做了這件事，當你讓你的朋友注冊PayPal時，他們會贈送錢。這就是他們在消費者方面病毒式傳播的方式。他們不必為賣家這樣做，因為如果我說我要通過這個給你匯款，你就會接受。即使在消費者方面，他們也病毒式傳播，因為有人說，注冊這個東西，你會得到十美元。為什么你不這么做呢？所以他們能夠病毒式傳播，但在這兩種情況下，都是因為他們在買方和賣方方面的轉化率非常高，而不是因為他們的有效載荷和頻率很高。有道理嗎？

所以如果你想說，這個產品是病毒式傳播的，這是一種非常好的方式來看待病毒式傳播。Facebook不是通過電子郵件分享或類似方式傳播的。Facebook純粹是通過口口相傳傳播的。因為PayPal和Hotmail的有趣之處在于，要使用它們，第一個人必須向未使用該服務的人發送電子郵件。對于Facebook，沒有本地方式可以聯系未使用該服務的人。每個人都認為Facebook是病毒式營銷的成功案例，但實際上它的發展方式并非如此。這是口口相傳的病毒式傳播，因為它是一款很棒的產品。這就是你想告訴朋友的。

當你在兩個例子中談論這種低有效載荷時，在后續的輪次中，隨著這種活動或無論你想叫它什么，隨著越來越多的人向越來越多的人發送Hotmail，你的有效載荷是否會更高？這樣你的有效載荷就會越來越大？

所以問題是，在第一輪中，它的有效載荷較低是有道理的，但在后續輪次中，隨著人們發送越來越多的電子郵件，你的有效載荷不會更高嗎？

我想，首先，我認為你實際上只向少數人發送電子郵件。因此，與當今存在的大規模病毒式引擎相比，你可以導入某人的整個通訊錄并發送給所有人，向他們發送一封電子郵件，或者向 Facebook 上所有人的好友發帖。實際的有效載荷仍然很小，即使你經常向每個人發送電子郵件。而且我還在想，每封發出的電子郵件中有多少人在使用。但這是一個合理的觀點。就像是的，隨著越來越多的人使用 Hotmail，他們會發送更多的電子郵件，隨著越來越多的人使用電子郵件，產品實際上會越來越成功。所以這是一個公平的觀點。

轉換點也很重要嗎？

所以當使用 Hotmail 時，你只需點擊一下就可以注冊，但如果你看到廣告牌廣告，注冊的阻力就會更大。完全同意，這就是為什么，哦，對不起。轉換點也很重要嗎？所以在 Hotmail 上，你點擊注冊，但在廣告牌上，你必須記住 URL，轉到網站，輸入它，找到注冊按鈕，點擊注冊并注冊。是的，是的，你可以做任何事情來消除流程中的摩擦，從線下廣告到線上廣告顯然可以消除流程中的大量摩擦。完全同意。

頻率和轉化率不是相關的嗎？

絕對。如果你用同樣的促銷方式打動別人，我，我重復一遍。頻率和轉化率不是相關的嗎？如果你一遍又一遍地向某人發送相同的電子郵件或相同的橫幅廣告。這是在線營銷的基本原則之一。同樣的規則適用于每個渠道。如果你一遍又一遍地向某人發送相同的 Facebook 廣告，你向他們發送相同廣告的次數越多，他們點擊的次數就越少。這就是為什么我們會有創意枯竭。你必須在 Facebook 上輪換創意。橫幅廣告也是如此。新聞提要故事也是如此。當你第 50 次在新聞提要中看到那個 IQ 故事時，你不會點擊它。如果你之前沒有點擊過第 49 次，你就不會點擊第 50 次。這些電子郵件也完全如此。因此，如果您一遍又一遍地向人們發送相同的電子郵件以進行邀請，或者如果您一遍又一遍地向人們發送底部相同的小鏈接以進行 Hotmail 或 PayPal 的注冊，那么因為人們剛剛注冊，所以 PayPal 的鏈接會有所不同。但是，是的，您的轉化率會降低。而且，你向人們傳達的信息越多，他們的轉化次數就越少，這是每個在線營銷渠道的基本原則。

我認為看待病毒式傳播的第二種方式很棒，這是Ed的觀點。Ed現在負責Uber的增長團隊。他曾在Facebook的增長團隊任職。他是斯坦福大學的MBA學生，上過類似的課程，他們討論了病毒式傳播。他們都去開發病毒式產品。事實上，有很多媒體報道過這件事。他在這方面很出色。

Uber的有趣之處在于，如果你看看他們的增長團隊，你會發現他們非常關注司機。因為作為一個雙邊市場，他們需要司機。這是他們團隊關注的很大一部分。盡管他們公司里可能有世界上最好的病毒式傳播專家。

通過病毒式傳播，您可以發送出去，讓某人聯系導入。那么問題是，您能讓多少人發送導入？有多少人點擊？您可以添加額外的步驟。您可以輸入打開的次數、點擊的次數，等等。點擊的次數？注冊的次數？然后，有多少人導入？

因此，本質上，您希望注冊您網站的人導入他們的聯系人。然后您希望他們向所有這些聯系人發送邀請。您希望將其發送給所有這些聯系人，而不僅僅是其中一個聯系人。然后您希望獲得點擊的百分比和注冊的百分比。如果您在每個點上乘以百分比，這基本上就是，這不是百分比，而是一個數字。如果您將其乘以，這基本上就是您得到K因子是什么的問題的點？

因此，如果有人導入時，平均向100個人發送邀請，那么抱歉，我做錯了。假設每導入一個人，100人就會收到一個邀請。然后，在這10%中，點擊量就變成了10。然后，假設其中50%注冊，就變成了5。然后，其中只有10%到20%的人會真正導入。你的K因子將達到0.5到1。你不會像病毒一樣傳播。

所以很多東西，比如Viddy，非常擅長推送，或者非常擅長推送K因子超過1的故事。讓K因子超過1是完全可行的。但是，如果你的東西在后端沒有很高的留存率，那就沒關系了。所以你應該看看你的邀請流程，然后說，好吧，我的導入量是多少？每次導入會向多少人發送邀請？其中有多少人收到點擊？其中有多少轉化到我的網站？其中有多少導入？了解您的 K 因子。但真正重要的仍然是考慮留存率，而不是病毒式傳播。并且只有在每個注冊用戶都留住大量用戶之后才可以這樣做。所以，我們還要談到其他一些事情：SEO、電子郵件、短信和推送通知。

在 SEO 方面，你需要考慮三件事。第一個是關鍵詞研究。人們一直做得很糟糕。所以我推出了這個我跟你談過的雞尾酒網站。我花了一年時間對其進行優化，使其在“雞尾酒制作”這個詞上排名靠前。結果在英國，沒有人搜索“雞尾酒制作”，大約每月只有 500 人。我主導了該搜索詞，太棒了，每月 400 名訪客，太神奇了。但在英國，每個人都在搜索“雞尾酒配方”，而在最大的市場美國，每個人都在搜索“飲料配方”。所以我優化了錯誤的詞。因此，你必須先研究你要追求什么。

研究包括：人們搜索與您的網站相關的內容，有多少人搜索它，有多少人為它排名，以及它對您有多大價值？供給、需求和價值。我想，這很簡單。因此，您進行關鍵詞研究，找出要為哪些關鍵詞排名。有很多很棒的工具可以幫助您做到這一點。老實說，最好的工具通常是 Google AdWords 關鍵字規劃工具。真的。完成此操作后，下一個最重要的事情就是鏈接。因此，頁面排名是所有 SEO 的根本驅動因素，而 Google 則基于權威。

現在，Google 的算法中還有很多其他內容。比如，人們會搜索您的網站嗎？發送到您網站的錨文本的分布有很多內容，因此如果您濫用它并發送垃圾郵件，它們可能會彈出垃圾郵件。白色背景上的白色，折疊以下五頁不再起作用。但最重要的事情是從高權威網站獲取有價值的鏈接，以便您在 Google 中排名。這是最重要的事情。然后，您需要通過有效的內部鏈接在網站內部傳播這種愛。

當我加入 Facebook 時，我們在 2007 年 9 月推出了 SEO，那是在我加入之前。我是 2007 年 11 月加入的。我們推出了它，但我們推出的頁面，即公共用戶資料，沒有帶來任何流量。所以當我進去查看它時，您訪問任何公共用戶資料的唯一方法是單擊頁面頁腳的關于鏈接，然后單擊其中一篇博客文章，然后單擊其中一位作者，然后通過他們的好友蜘蛛出去找他們所有的朋友。結果發現，谷歌就像是，他們埋葬了這些頁面，它們沒有什么價值，我不會對它們進行排名。

我們進行了一項改動，添加了一個目錄，使得 Google 可以快速訪問網站上的每個頁面，從而將 SEO 流量提升了100倍。這是一個非常簡單的改變，但在內部鏈接分發方面帶來了許多好處。

最后一點，有一些基本的事項需要注意，比如 XML 站點地圖，確保你有正確的標題。關于你想要做的事情，網上都有很好的覆蓋。

我現在要停下來確認一下，因為我們有幾個問題，但還有其他什么問題嗎？請繼續。

我們實際上可以討論電子郵件嗎？。

好的，太好了。電子郵件。

在我看來，對于25歲以下的人來說，電子郵件已經過時了。年輕人不使用電子郵件，他們使用 WhatsApp、短信、Snapchat 和 Facebook。他們不使用電子郵件。如果你的目標是年齡較大的受眾，電子郵件非常成功。電子郵件仍然適用于分發，但實際上，電子郵件對青少年來說并不是那么好，甚至對大學生來說也是如此。你們知道自己使用即時通訊應用的頻率有多高，而使用電子郵件的頻率有多低。你們可能在電子郵件的使用率上處于高端，因為你們身處硅谷。

話雖如此，關于電子郵件，需要考慮的事情是這樣的。電子郵件、短信和推送通知的行為方式都相同。它們都存在可傳遞性問題。因此，要想成功，首先你必須確保你的電子郵件能夠到達某人的收件箱。如果你發送大量垃圾郵件，最終會得到一個不良的 IP，或者你從其他人所在的共享服務器發送垃圾郵件，或者你從其他人發送垃圾郵件的共享服務器發送電子郵件通知，你最終會被持續放入垃圾郵件文件夾，你的電子郵件將完全失敗。你最終可能會被阻止，你的電子郵件會被退回。

電子郵件周圍有很多需要你查看的東西。當你從發送電子郵件的服務器收到反饋時，500 系列錯誤與 400 系列錯誤，你必須尊重它們的處理方式。如果有人給你硬退回，請重試一兩次，然后停止嘗試。因為如果你濫用別人的收件箱，電子郵件公司就會把你的郵件歸為垃圾郵件，很難擺脫。如果你被垃圾郵件屋鏈接或類似的東西抓住，很難擺脫。

對于電子郵件來說，成為一個高素質的公民，做好電子郵件工作非常重要，因為你想長期保持可交付性。這也適用于推送通知和短信。使用短信，你可以通過灰色渠道購買短信流量，人們將手機掛在電腦上，然后發送短信。這種方法在一段時間內有效，但總會被關閉。我見過很多公司犯這樣的錯誤，他們認為通過使用某種策略可以發展壯大。然而，如果你的電子郵件、短信或推送通知無法送達，你將永遠不會從中獲得任何成功。

在推送通知方面，你可能會向高級用戶發送垃圾郵件。我知道這與我之前所說的略有不同，但實際上你確實在向高級用戶發送他們不關心的通知，并且讓他們很難選擇退出。由于沒有設置讓他們選擇退出，他們最終會開始屏蔽你。一旦他們選擇退出你的推送通知，你就再也無法推送給他們。事實上，一旦他們關閉了推送通知，就很難再提示他們打開。

因此，關于電子郵件、短信和推送通知，首先要考慮的是你必須確保他們能夠收到。除此之外，還有打開率和點擊率的問題。那么，你可以如何寫出引人注目的主題，讓人們打開你的電子郵件呢？你如何讓他們在訪問時點擊？

在我看來，每個人都專注于發送營銷電子郵件，但這些郵件只是垃圾郵件。時事通訊很愚蠢。不要發時事通訊，因為你會向網站上的每個人發送相同的信息，無論是昨天注冊你網站的人，還是使用你產品三年的人。他們需要同樣的信息嗎？不。

你能發送的最有效的電子郵件是通知。那么你要發送什么呢？你應該通知人們什么？這正是我們思維方式錯誤的地方。作為 Facebook 用戶，我不希望 Facebook 每次收到點贊時都給我發郵件，因為我收到了很多點贊，因為我有很多 Facebook 好友。但作為新的 Facebook 用戶，收到的第一個點贊是一個神奇的時刻。

在所有渠道上啟用該通知可提高電子郵件、短信和推送通知的點擊率。但我們只為參與度低、不會返回網站的用戶啟用它，因此它不會向他們發送垃圾郵件。所以這是一次很棒的體驗。

所以想想吧。我們應該發送什么通知是你在電子郵件、短信和推送方面需要考慮的第一件事。然后你需要考慮的第二件事是，你如何創建出色的觸發式營銷活動？例如，當有人創建他們的第一筆跨境貿易交易時，就點擊率而言，這是我在 eBay 參與過的最好的電子郵件活動之一。這太棒了，因為它非常及時，非常符合上下文，對用戶來說是正確的事情。

所以我想說，確保你有可交付性，這是最重要的事情。除此之外，還要關注通知和基于觸發器的電子郵件、短信和推送通知。

最后，我覺得我們沒時間了。有一件事我想最后說一下，那就是，如果你們有任何問題，可以聯系我。如果我收到垃圾郵件，我不會回復。我們有很好的垃圾郵件過濾器，不會讓垃圾郵件通過。

我最喜歡的名言來自巴頓將軍，雖然它太陳詞濫調了，太瘋狂了，但很棒。今天猛烈執行的一個好計劃，比明天的完美計劃要好。Chamath 向我們灌輸的、Javi 仍然在向我們灌輸的、以及 Mark 在整個 Facebook 上灌輸的思想之一，就是“行動要快，不要怕打破常規”的精神。

如果你能比別人做更多的實驗，如果你渴望成長，如果你為每一個額外的用戶而奮斗甚至犧牲，如果你熬夜不眠，為了獲得這些額外的用戶，為了做這些實驗，為了獲得數據，并且一遍又一遍地重復，你就會成長得更快。

馬克說他認為我們贏了，因為我們更想要成功，我真的相信這一點。我們只是非常努力。這并不是說我們非常聰明，或者我們以前都做過這些瘋狂的事情。我們只是非常非常努力，而且我們執行得很快。我強烈鼓勵你這樣做。成長是可選的。謝謝。