回歸“簡單”的618：不預售、卷低價、穩商家

??鏡象娛樂

文丨半盞茶

今年618，比想象中來得更早一些。

先是阿里系的淘寶、天貓在618招商中透露，將于5月20日晚8點開啟第一輪促銷，隨后，快手電商也透露，將從5月20日起正式“現貨開賣”。稍遲一些的抖音，將于5月24日開啟今年的618大促。相比之下，京東仍堅持從5月31日晚8點正式開售，作為618年中大促的發起平臺，京東給出的說法是：讓618回歸6月，不用拉長戰線，在為消費者帶來“又好又便宜”消費體驗的同時，讓購物回歸簡單快樂。

盡管開啟時間略有差異，但今年618仍然可以說是“史上最長618”了。而整個大促周期拉長，各大電商平臺也在積極調整促銷策略，除了回歸更簡單直接的低價玩法之外，多家平臺先后宣布取消預售更受關注。隨著這一運行十多年的銷售策略退出大型購物節，商家隨之面臨嚴峻的供貨壓力，專心“卷”低價、保用戶的電商平臺也到了需要“赤身肉搏”的時刻。

市場苦預售久矣

留住用戶才是關鍵

從各家618的營銷策略來說，今年各平臺的玩法并不復雜，主要還是推進低價打法、減少用戶決策流程、縮短交易周期。

在淘寶天貓618招商宣傳資料中，此前大促時常見的定點猜價格紅包、組隊升級小游戲等都沒有出現，取而代之的是產品直降、店鋪滿減等折扣相關的促銷活動，天貓更是在宣傳海報中打出“史上最簡單天貓618”的口號，兩大平臺也將從開售至7月5日，為所售商品進行全程保價。此外，淘寶88VIP新增不限次提供運費險服務，本質上也是從用戶角度出發，讓下單過程更流暢。

同樣，京東除了滿減折扣之外，還將開啟百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日等活動，并在大促期間提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價保等服務。

一直推行低價策略的拼多多自不必多言，而像抖音、快手等新成長起來的電商平臺，也是將大型購物節推向“卷”低價的重要推手。今年618期間，抖音計劃投入百億流量，并推出官方立減、一件直降等多重低價營銷策略，快手方面，只是滿減紅包就“卷”到了“滿300減60”的新高度。

快手計劃提供百億流量池+10億紅包補貼

繼續走低價競爭，減少活動套路，回歸簡單，很大程度上是電商平臺更關注用戶體驗的表現。在各大平臺競爭日益嚴峻的當下，留住用戶成為重中之重，全面取消預售就是一個典型事件。

要知道，預售機制最初之所以出現，是因為在電商發展早期，大型購物節帶來了龐大而集中的流量，賣家需要為此提前備貨，為了緩解備貨壓力和積壓風險，預售應運而生。從這個角度而言，預售更多是站在商家層面推行的促銷模式。

然而，當時的預售主要出現在購物節期間，且那個時間里，購物節也遠沒有像現在這樣普遍，而618、雙11這樣的大型購物節，是很多用戶集中囤貨的關鍵時間點。因此，即便預售拉長了購物時間，但大促優惠還是消解了很多用戶可能產生的不滿情緒。

但后來，隨著電商的快速發展，電商平臺和各種購物節越來越多，再加上電商直播興起，大量主播走的都是只帶貨、不積貨的路子，預售逐漸成為日常化的消費模式，能夠拿到現貨甚至成為部分產品銷售的亮點。而從48小時到7天、15天、甚至一兩個月，消費市場早已厭倦了預售拉長的等待周期。

今年1月31日，中消協發布2023全國消協組織受理投訴情況分析，在其公布的“十大消費投訴熱點”中，第一條就是“電商平臺預售模式亟待規范”。相比于大力“卷”速度的物流體系，預售的普遍化，其實是電商時效性的逆向發展，而取消預售，則是站在用戶立場上做出的選擇。電商平臺嘗試回到最初的大促狀態：隨時可買、隨時可發、真的便宜。

天貓拿出2000億

但商家與購物節的關系越來越微妙

從低價玩法到取消預售，受影響最大的其實是商家。如果說在折扣方面，近幾年不少紅包、優惠活動都由平臺參與補貼，商家做的讓利在逐漸減小，那么此次全面取消預售，對商家產生的影響則是實打實的。

尤其是購物節整體周期拉長，商家貨品生產線、物流調度、產品營銷等各方面的投入都在增大，在這樣的發展趨勢下，全面取消預售之后，商家需要預判哪些貨品可能會有更好的銷量，并提前備貨，以應對集中的消費需求。因此，留給商家的供貨時間縮短，產品積壓風險更大。

并且，在電商發展的紅利期，購物節確實為不少商家帶來了銷售額的大幅增長，但在當下，各種購物節、電商促銷活動增多，抖音、快手等偏向電商直播的新興平臺成長起來，對商家而言，大型購物節的吸引力反倒在減弱。甚至相比于商業大促帶來的增長，更多商家開始將關注重心放在保持穩定的單日銷售額上。

從各大電商平臺近幾年的招商情況也可看出，多家平臺都在嘗試從流量、資金、設備、服務等多個方面扶持商家，“百億扶持”在多個電商平臺的商家扶持策略中頻頻出現，尤其是對抗風險能力更弱的中小商家，部分平臺甚至會為其開辟專門的流量通道。

在這個過程中，為了留住更多商家，平臺自掏腰包提供大量折扣補貼便不難理解，但即便如此，商家與購物節的關系還是越來越微妙，甚至一些平臺會在購物節報名資料中明確提出，如果商家不參與大促，將無法享受購物節期間的流量資源，由此促使更多商家參與其中。而今取消預售，也將更大程度地影響商家參與購物節的意愿。

面對這樣的局面，今年電商平臺也在調整對商家的扶持策略。此前的京東618商家生態伙伴大會上，京東集團CEO許冉表示，平臺將投入最大力度的資源，在流量生態、AI技術、服務能力三大核心領域升級，力圖實現超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%，同時讓銷售過百萬的商家數量同比增長超100%。而在具體的執行策略上，降低商家運營成本、提升交易效率成為關鍵詞。

阿里系最新的動作是，今年618將向符合條件的淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度高達2000億元，這也是平臺歷屆618活動中，最大規模的極速回款額度。借助此項扶持，商家有望0資金壓力備戰618。除此之外，天貓618活動期間，平臺商家最低可享運費險0.01元/單、商家也可獲得平臺提供的利率優惠券、額度提升、15天免息期等多項權益，由此幫助商家降低資金壓力與運營成本。

顯然，平臺扶持開始傾向于幫助商家提前應對取消預售可能帶來的風險，這也意味著平臺既需要以補貼和服務提升用戶體驗，也需要以更全面的扶持留住商家，相關策略施行成效如何，或許可以從即將開啟的第一輪較量中尋找答案。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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