做文旅=做IP？沒那么簡單！

能夠真實帶來地區熱度的IP，往往有幾大特點：低傳播門檻，有梗，有實力。

作者德蘭勝，全文2700字，讀完約需要6分鐘。

2024年新年伊始，“山河四省”文旅開啟了互卷模式，一夜之間媒體小編雞血注體，相互比拼之下，聯合更新數百條視頻，“驚艷所有人”。

或許很多人都會有個疑問，怎么一夜之間，似乎所有地方省份的發力點都放到了文旅上？

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替代房地產

文旅成了“全村的希望”？

回溯疫情三年，2020年與2021年，大多數人與多數地方政府仍置身于“昨日的世界”。彼時，國際市場大水漫灌，國內資產價格仍在慣性上漲，一切尚無變化。

2022年，美聯儲開始暴力升息，國內房地產市場晴雨仿佛一夜逆轉，最穩定的人群，所謂剛需，仿佛一夜之間消失。

量價齊跌后，部分潛在買家進入持幣觀望狀態，再加上個別地方隱性債務問題浮現，地方政府土地出讓金收入呈現出明顯下滑趨勢，財政壓力突顯。

客觀而言，地產及其相關的土地出讓收入，是無法割舍的路徑依賴，但所有人知道，這一收入模式無法長久循環，最終，它將轉向運營性收入。從宏觀角度而言，各地方政府從單次收入，轉向持續性收入，也成為時代必然要求。

隨著解封帶來的出行市場恢復，疊加內外部經濟環境變化，房地產收入塌陷，加速了各地方政府做出選擇——文旅是地方政府最快見效、短期效果最佳的轉軌朝向。能帶來地方性收入，同時能創造新政績，文旅市場成了各地以小博大的最佳發力方向之一。

事實上，文旅產業的崛起在中國城市與地區的發展中扮演著關鍵角色。只是之前在地產經濟的光芒下，被掩蓋而已。而如今，文旅產業的地位，正在回到其應當的位置。

文旅產業的爆發源于多端。

一方面，人們消費觀念的升級和市場需求的變化，群眾基礎正在不斷夯實；另一方面，依靠科技賦能和創新驅動，文旅連接更多行業的能力已經顯現，地方文旅別無更優選——文旅雖不暴利，卻能夠帶來類似于房地產的效應：產業聯動與上下游同步向前。

以去年大火的淄博為例，淄博燒烤的爆火帶動了當地服務業的整體升級，與其相關的多項配套及其背后的產業也將發展。依托文旅構建產業生態圈，促進文旅產業發展，實現資源高效整合——這正是當年房地產扮演的角色。

然而，歸根結底，相較于房地產，文旅并非“代表中國人跨越千年安居樂業的夙愿”的產業，同時，它卻與文化傳媒有著千絲萬縷的聯系。

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做文旅=做IP？

沒那么簡單！

機會所在的同時，文旅發展的需求為全國上下各個省市帶來了多重考驗。

旅游經濟可能是發展條件最苛刻的產業部門。先天自然人文稟賦，運營能力與營商環境，以及多個基礎服務環節的協調能力，長期以來的文旅方面名聲，都將形成合力，各地表現不一，不一定誰都能接得住“潑天的富貴”。

今年首季度，東三省堪稱最大贏家，黑吉遼三省GDP同比增加均走出多年來新高。

冬季冰雪東三省，這是幾乎無需普及的季節性IP。另一方面，東北相關話題長期占據互聯網地域話題熱度頂端，群聚效應之下，東北有望依靠冰雪成為每年冬季的流量中心。

在文旅端，IP價值的重要性更為顯眼。而在這一市場，能夠真實帶來地區熱度的IP，往往有幾大特點：低傳播門檻，有梗，有實力。

山河四省在文旅方向上各有策略，但與經濟地位類似，小編熬夜奮戰，走上熱搜的仍然只是熬夜奮戰本身。顯而易見，IP塑造并非大力出奇跡的必然事件，東三省與哈爾濱式的天時地利人和齊聚難言可復制路線。

以西安和成都作為先例，地域整體成為持續性IP，兩地作為最先發力短視頻的城市，分別在“巴適生活”、“漢服文化”確定方向。通過不斷分解傳播概念，以及優越的先天稟賦，最終成為最先吃到短視頻紅利的文旅目的地。

一定程度上來看，文旅IP與地方強省會戰略高度相關，成果會更符合“地區性爆紅”的預期。然而，與成都、西安、哈爾濱相比，山河四省的文旅資源與核心城市的相關性較低（以省為單位的知名度，往往落到核心城市），最終效果也大打折扣。

地區整體性走紅往往難以實現，單點突破似乎有徑可循，但更多取決于社會情緒。

淄博的走紅與“不是XX去不起，而是XX更具性價比”直接相關。

而今年河南開封“王婆”走紅，則與彌漫青年群體的婚戀難題掛鉤。

然而，單點走紅始終難以帶來全局效應。個人式的單點IP轉化為景點乃至區域性流量，難免與期望相去甚遠。

文旅IP的塑造實質上是地區性文化標簽的塑造。以河北省締造的整體性概念“這么近，那么美，周末到河北”堪稱典型，“近”無疑有著具體的受眾指向，“那么美”具體有多美，怎么個美法，缺乏描述。

換言之，這一溝通策略對于北京之外的游客可能效果不大。對于壩上草原、野三坡、北戴河等河北景區（北京近郊）而言，“這么近，那么美”是好的廣告方向，但如果作為全省的文旅IP，還是少了一點點吸引力。

在傳播語境中，簡化概念始終是最佳的走紅方式。但無論單點概念還是整體性概念，同時擊中多個受眾關注點，獲取流量與最終到訪，都需要當地整體性規劃，以及扎實的落地執行。熬夜發抖音，可以感動自己，但卻不一定能真正撬動受眾。

3

吃、拍、玩

才是“旅行的意義”

文旅生意都說好，但根據GDP占比來看，它更接近于“賺吆喝”的生意。

國內旅游業尚未完全恢復，但即便在2019年，全國旅游業GDP占比不過4.56%。然而在地方經濟必須各顯其能的今天，文旅“出圈”已是最佳政績風向標。

從遠端來看，持續從現有資源中，挖掘同時具備長線文化價值與消費價值的產品，是讓文旅生意做出價值的根本路徑。

對于大多數游客而言，讀萬卷書行萬里路并非真實需求，實際的文化價值很難超脫“談資”范疇。吃、拍、玩才是“旅行的意義”。

每個區域的歷史文化對于普通人而言，終歸是高山流水。如何拍照留念，如何吃到地道特色，才是普通人跟最關注的命題。

對于各個旅行目的地而言，挖掘文化內涵，提供滿足相應需求的服務才是核心。

延吉，朝鮮族民族服飾，是特色；泉州蟳埔簪花女，同樣別具風味；晉商少奶奶，核心只是清漢服，只要強化地方特性，也能獨樹一幟；苗族藏族服飾，熱度可謂持續數十年。

對于文化與民族元素豐富的中國而言，發掘更多適宜普通人參與的旅行體驗并非難事，一旦成型，將迅速擴散并成為各路商家模仿的標的。然而，最先完成文化產品商業性發掘，需要一定程度的產品、商業意識，并與市場審美結合。

天水麻辣燙或是淄博燒烤看似簡單，卻都需要持續洞察消費市場，隨之確定突破品類，以及爆款單品。

文化價值不能太多，但也不能沒有，這才是具備爆款體質的文旅單品。