三問vivo：產品力就這，定價高就能打入高端？

在高端市場屢戰屢不如意的vivo，似乎正不顧一切祭出“群狼戰術”。

今晚（5月13日），在作為基本盤的直屏手機市場， vivo一口氣甩出三款中高端產品X100 Ultra、X100s、X100s Pro，反響相對平淡。尤其是后置模組的“ultra”更被微博上的發燒友吐槽為“裝飾品”，從發布會看并沒預熱宣傳中的“注定亮瞎眼”。要知道，在講究科技感、引領感、體驗感兼具的數碼界，如果沒有顯著突破，“群狼”戰略或很難奏效。

不久前的3月，原本被vivo寄予厚望沖擊高端市場的X Fold3系列，發布會直播期間卻鬧出了笑話：新機疑似被凍“花屏”，被網友調侃為“開局即翻車”。從市場反應看， X Fold3系列似乎也并未獲得預期的“狂賣”效果。

事實上， 此前公認依靠中低端市場起家的VIVO，在蘋果、華為、OPPO、小米等強悍友商的夾擊中，已經沒有了舒適區。向上沖擊高端，已經成了突圍的必經之路。

觀察人士認為，對于沒有高端基因的VIVO來說，其正在面臨產品定位錯配、定價脫離核心客群和缺乏高端品牌力的三重窘境。想要穩定吃住利潤最豐厚的高端市場，藍廠掌門人沈煒仍然任重而道遠。

【產品力就這？“花屏門”后又被指“裝飾ultra”】

今晚（5月13日），vivo一次性發布了X100 Ultra、X100s、X100s Pro三款旗艦手機，從定價上看，毫不掩飾地瞄準了中高端市場。

但是許多網友卻不買賬。比如，筆者就在微博上看到不少網友集中吐槽：“合著ultra那塊就是個裝飾，還不如把蔡司標放在那兒”、“假鏡頭放個蔡司標志也行啊”、“所以那顆ultra就是裝飾品”。這些真實都清晰地反映了一個現實：所謂超級ultra的印記，用戶認的是蔡司、并不是vivo。但如此高昂的定價，憑什么？

這種產品上的錯位和擰巴，也反應此前3月27日的vivo X Fold3系列發布會上。“又輕又強”、“全面領先”成為了全場發布的高頻詞匯。可惜，“又輕不一定又強”。

現場爆發的“花屏”翻車事件，讓vivo試圖依靠X Fold3全力沖擊高端市場的商業路，埋下一絲陰影——為了驗證vivo X Fold3支持IP68級防塵防水，且電池非常耐低溫，官方在直播中把一款手機放在冰水中。當主持人拿起手機時，從直播畫面明顯看出手機出現“花屏”，隨后主持人沒有做任何解釋再一次放進冰水中，引發了不少懷疑和猜測。

從現場情況看，手機“花屏”已經被不少媒體友人發現，大概率也反饋給官方。如果真是角度問題，按照正常的應對邏輯，只需要把手機換個角度來個正面特寫，一切質疑都隨風而散。

不過，官方做法卻是在會后“復刻”當時的角度，并出現大量的博主來“洗白”，這更給用戶埋下了三大疑問：第一，會后復刻情景的手機是不是現場的手機？第二，主持人在沒介紹完時，為何會直接再次放在冰水中？第三，明明一個簡單的鏡頭特寫就能自證，為何搞得如此復雜？

有些博主稱自己進行了這種極端條件的測試，在實際的使用中不會出現。可不要忘了，今年的哈爾濱文旅大火，滑雪運動、“冰雪游”已經成為高端人士的常規項目，如果攤上一款不耐凍的手機，在關鍵時刻熄火，這相當于放棄了多少老鐵的信賴？

VIVO產品副總裁黃韜在發布會上表示：“中國藍科技，打造中國好產品，藍科技加持的產品，就應該是行業最強的產品。”隨著“花屏”事件的發酵，這種原本自信篤定的話語也正成為友商粉絲們調侃的談資。

當然，折疊屏的高端市場仍然處于培育期；對于vivo來說，直屏手機市場才是vivo的“基本盤”。

【突破高端，能否只靠“堆料”和“激進宣傳”實現？】

高端市場，已經成為了各家手機大廠的兵家必爭之地。在硬件內卷的當下，堆料已經成為了沖擊高端的起點。尤其是小米14系列，幾乎將直屏手機的性價比做到了極致；而通過研發實力突圍的華為，vivo又學不來。于是，在之前的3月，vivo先將目光瞄向了折疊屏市場。

與華為通過衛星通話等硬科技實現系列產品技術差異化、劉作虎回歸之后OPPO不斷實現產品重大創新并穩坐折疊屏手機老大交椅不同的是：vivo的高端產品似乎往往更多通過堆料的所謂王炸組合，而手段無非是CPU、屏幕、鏡頭等幾大件。X Fold3系列在標配版和PRO版本之間，也是通過切割來實現價格區隔。

有業內人士私下交流時提及，X Fold3標準版沒有超聲波指紋、沒有IPX8級防水，沒有無線充，鏡頭也沒有什么驚喜，“標準版甚至還搭載驍龍8Gen2旗艦芯片，在3000元價位的小米14標準版，都已經配置了驍龍8Gen3，從這點看，確實缺少誠意。”上述人士直言。

而有網友則表示，看到X Fold3標準版，等于比X Fold2還少了點什么，且沒有X Fold2現在的價格香，“兩者之間最直觀的差距或就是重量了，這幾乎忽略不計。”

不但單純堆料無法拉開差異化，在用戶心智上也出現了混淆。從產品矩陣看，X Fold3系列希望用“輕”來招攬女性用戶，但又強調“屏幕大”……而女性對大屏并沒那么感冒，整體感覺還是擰巴。事實上，不少廠商最近在推出小屏手機，就是在硬件競爭上回歸用戶需求。

市場是最好的試金石。據報道，在市場上剛剛上市不久的X Fold3就已經價格破發——有實體店標配版6650元起售，PRO版本是9500元起售，且經銷商私下表示近期可能還有降價空間。而在官方定價上，X Fold3標準版售價6999元起，X Fold3 Pro售價9999元。

而在X100 Ultra、X100s、X100s Pro三款旗艦手機上，vivo同樣面臨堆料上限的問題。在本次發布會上，為了強調特色，稱手機是“能打電話的專業相機”，這樣的宣傳可以說非常激進了。

但事實上，相機僅是手機的其中一個功能，更突出是信號、流暢度等體驗感。如此焦慮地試圖搶占用戶的心智站位，似乎已然出現了本末倒置。

【“制勝五環外”的vivo，沖擊高端還有什么牌？】

作為一個資深耿直boy，筆者認為目前許多手機廠商都是堆料、把性能拉滿的“水桶機”，單純從性能上很難拉開差距。其實在高端市場上，對更有經濟實力的用戶來說，更強調品牌力和體驗優化。而這兩項，或是vivo繼續沖擊高端的“短板”。

對于高端人群來說，使用蘋果或華為，都有著天然的品牌力加持。蘋果自然無需多說。你去看日常社交網絡各種抽獎、年會抽獎最常用的獎品是啥就知道了。再例如，華為的折疊屏手機已經被作為國禮贈送外國友人，那些有民族情結的用戶使用也有面子。

而vivo的品牌力，目前看似乎則很難支撐社交需求。曾有智庫給出vivo的用戶畫像：以年齡在30歲以下的女性用戶為主，其中有六成來自三四線城市，且月收入超過3000的只占據四成。顯然，vivo的用戶畫像是一個年輕但購物力不夠強勁的群體。

通過四五線城市的強渠道，固然讓vivo的中低端機型十分暢銷。但“硬幣”的另一面，vivo的品牌形象長期就被固化在中低端之上，形成了一個循環——這也許正是藍廠急于打破的窘境。

在手機、電腦都同質化越發嚴重的當下、廠商難以挖掘新的增長點之時，從去年開始席卷全球的AIGC人工智能大模型又被寄予了厚望，成為行業公認的新亮點。所謂AI手機、AI PC成為大家集體采用的概念，并陸續推出新品。例如，被AI大模型加持的澎湃OS就可以將手機、全屋智能與汽車串聯起來，形成“人車家全生態”，系統將會“越用越懂用戶”。

焦慮的Vivo自然也試圖在AI大模型的浪潮上分一杯羹，沖擊高端市場。去年的2023 vivo開發者大會上，vivo就發布了自研AI“藍心”大模型與藍河操作系統BlueOS。看似“硬核”的背后，在業內看來則槽點滿滿。

例如，藍海操作系統BlueOS號稱不兼容安卓，但其主要應用在手表、平板、耳機等IoT產品；而對于藍海操作系統Blue OS來說，IoT產品的種類和產品屈指可數。這樣一來，vivo的這款系統應用價值，實在太有限。

而在藍心大模型上，沒有產品和軟件生態加持的vivo，只能成為加強版的手機助手。甚至不少APP，這種AI功能這已經成為標配。如今，vivo強調的“專業相機”，其實也早已是OPPO、小米等友商早已強化的賣點。甚至華為新品P70的“閃拍”功能，都比VIVO強調的拍照功能更有驚喜感。

【結束語】

事實上，vivo與師出同門的極兔、拼多多，都有著極強的“善于做低端市場”標簽，甚至在打法上也曾經高度雷同。但與后兩者依靠商業模式創新和夯實產品服務、從而基本實現了突圍不同，此前靠組裝和性價比起家的手機行業，在科技加速迭代的當下，依靠營銷和渠道“一招鮮、吃遍天”的時代似乎已經過去了。

今晚發布會的高昂定價尤其令筆者吃驚。如此激進的定價是否匹配產品力？又是否超越了核心客群的實際購買力？要知道，vivo本來更多是一個性價比品牌，缺乏足夠的品牌溢價（如蘋果）和額外的身份認同（如華為），甚至也比不上OPPO自折疊屏開始不斷凸顯的時尚感（Flip）。

這，不禁讓我想起了最近另一起著名的本土智能硬件產品上市的滑鐵盧事件———理想汽車Mega由于定價過高翻車，核心用戶不接受；加上外觀被指不吉利、用戶心智受到嚴重影響，退訂迅速破萬，股價大跌。曾經嘚瑟高調、口無遮攔地噴這個那個的掌門人李想本人在宣布內部反思后也沉默了、微博斷更。

面對信息日益平權的市場，手機口碑在消費者之間的交互性正在急速增強。如果vivo沒有類似華為的科技硬實力支撐、小米那樣的生態支撐、OPPO那樣的產品創新突破，留給藍廠站穩高端市場的窗口，無疑又縮小了幾分。

眾所周知，營銷4P是產品、定價、渠道、促銷。如果存在產品定位錯配、定價超越核心客群、高端品牌力不足三重囧境，只靠渠道制勝的話，那么，留給vivo沖擊高端的時間不多了。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。