下沉市場對黃金的偏愛，停滯在金價飆升之前

作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

狂買還是狂賣？

最近一段時間金價的暴漲，已從部分人的驚喜變成大眾的驚嚇。

大眾的討論從升值貶值、這個時間段入手是否合適，開始變成“上次金價暴漲世界發生了什么？”的擔憂。

金價狂漲在互聯網中已經演變為大眾話題，無論準不準備囤黃金，手頭有沒有黃金，都或多或少關注著金價的走向。

從春節到3月，一線城市的各大黃金柜臺始終客流興旺。人們會抱著“再不買就來不及了”的心態擠進黃金柜臺，從金飾搶到金條，也推斷隨著五一節假日來臨，黃金只會越來越貴。

4月8日周大福官網的足金飾品達到728元/克，轉天老鳳祥在一天之內單克價也上漲至700以上。即便價格在月中有所滑落，過去一天單克上漲十幾塊的勢頭也足夠讓人們心驚。

下沉市場作為過去大克數黃金最強勁的購買力，作為真實的最廣泛市場，在勢頭正猛的“淘金潮”沖擊下，將會狂買還是狂賣？

下沉市場柜臺前已退去的“淘金潮”

四線城市的周末商場人流高峰期，黃金柜臺看起來異常冷清。

彭杉早上剛看完金價下跌的新聞，下午站在黃金柜臺邊感嘆“這也一點沒便宜啊”。無論走到哪個品牌的展柜邊，總能立刻迎來3個柜員，回頭掃了下整個珠寶區，她和一個帶小孩的中年女士是整區的全部顧客。

春節時看中的一對足金耳飾已經漲到一口價4375，將近翻倍的漲幅，讓人不想買也不敢買。彭杉問柜員最近有降一點嗎？柜員告訴她“降得永遠沒有漲得快”。

連走了幾個商圈，傳統金店無論大牌、白牌都無人光顧。比起互聯網上金價上漲的“瘋狂掃貨”，她所在的小城市看起來無事發生。

某白牌健談柜員告訴彭杉“看你在飾品區轉過一圈就知道了，最近大多數顧客都是這樣，金價漲得太快太兇，十個顧客里十個都是先看看，哪怕周末也開不上幾單。”

老鳳祥和周大福等品牌一向好牌好貨好價格，673/克的均價加上加工費，就讓一款上手稍顯單薄、款式并不突出的的黃金細手鏈接近萬元，換算下來，就是四線城市兩個半月的平均工資。

柜員告訴彭杉，來看金子的顧客如果直接看中哪個款式想試試，這是想買的；如果上來先問金價，多半是手上有金飾，想要換購或者直接賣的。

商場高峰期的冷清角落

黃金在過去多年里，始終是下沉市場用戶的心頭好，能佩戴能保值，必要的時候可以融掉換新。在一線城市追逐同等價位奢侈品牌時，對性價比多有考量的下沉市場群體更在乎高克數、低工費，以及原料是三個9還是四個。

而當前面對如此瘋漲的金價，下沉市場的零售黃金市場卻陷入一片平靜。

小到一克半克的轉運珠和空心素圈戒指賣不動，只有極少人會選擇在金價最高的時候買來自戴，大到金條沒人敢買，畢竟沒人知道明天的黃金是升是降。

在下沉零售黃金從業者透露中，她所在的門店今年以來還沒開過一單金條。

“這個年頭普通老百姓消費還算很保守的，大家手里都沒閑錢是一回事，就是有也不一定會選擇買黃金。”

據說“金價越漲，生意越差”是珠寶行業的共識，極高必跌是所有準備入手人們的集體擔憂。

哪怕在國內交易量最大的深圳水貝，在金價上漲后也相對進入了一個停滯期，前一天爆滿囤金，后一天就可能無人問津，一線城市的黃金柜臺總歸有銷量，同樣是客流銷量多與少的區別。

而當層層下移到下沉市場的黃金柜臺前時，關鍵詞就只剩下：觀望。

金價上漲后，一對耳環相當于彭杉一個月工資

彭杉轉了幾個商圈的黃金柜臺，被金價嚇退了想要拿出來試戴的念頭。她從春節起就看中了一套戒指和手鐲，從那時起就開始觀望，沒想到金價在觀望中越漲越高。

等待金價回落漫漫無期，對拿平均收入的小城市年輕人來說，觀望逐漸變成遙望。

剛需的購金困境，純愛不如純金

金價漲成這樣，還有誰在買黃金？如果拋開合不合適，只關注需不需要，就會發現在金價上漲之下，最頭疼的還是黃金的“剛需群體”。

從春節前到現在，秋秋為了黃金漲價的事不知道和男友吵了多少架。

五一期間是婚慶高峰期，秋秋和男友的日子定了，賓客請了，酒店定金交了，婚宴策劃著了，只有五金到四月中旬還沒著落。金價一漲再漲，春節4萬能買下的一套等來等去等沒了款式，到這個節骨眼再看6萬都不一定能拿下。

男友和她商量要不要再觀望觀望，把6萬塊錢先給她，等便宜了再買，剩下的錢全給她留下。

秋秋雖然心里也清楚現在不是買黃金的最佳時機，但還是回嗆男友“我是和你結婚，你當我在這兒跟你賺差價呢？”

在世界黃金協會發布的《2023中國金飾零售市場洞察》中，單價超過10000的金飾產品，四線及以下城市的銷量趨勢，比起一線城市還要稍高一些。

在下沉市場中，年輕人婚慶需求中下訂婚必備的“三金五金”，比一線年輕人糾結婚戒挑梵克雅寶還是卡地亞更加重要。

剛需的購金困境在于日子是死的，金價是活的，方案只剩不論漲跌快速判斷。

如果卡著預算買三金，就不會有太大的選擇區間

面對訂婚、祝壽、紀念日等固定時間點，下沉市場中，有越來越多人會選擇拿舊金飾換購。

不知道哪年別人送的轉運珠、已經發灰的金戒指、甚至媽媽輩的9999三金，拿到柜臺融，在當下的確增值不少。克數抵克數，只需要補齊這之間相應克數的加工費。在當下生意不景氣的下沉市場，店員甚至會主動幫換購顧客申請個7-8折。

即便是一種變相促銷，但也能稍解下剛需顧客的燃眉之急。同時對下沉市場顧客來說，換購也有換購的局限。

城市小款式少，9999的足金款式普遍偏老氣，但如果換成5G金、3D金、古法黃金等工藝，就面臨著純度降低和提成工本費的新問題。

“好看”和“保值”難并存的前提下，不少下沉顧客將目光放到了傳統金店以外。

有人會從各大銀行買下金條，免去一切品牌中間商，免去過度工藝化和品牌溢價，拿著原材料直接找打金店加工成年輕人喜歡的款式。

有人會清早在各商圈問過一遍回收金價后，再走進附近的“回收二手黃金”一條街，他們始終保持著只比商場柜臺高一口價，從3月份以來，回收二手黃金的服務已拓展到帶上噴槍、克數秤上門交易。

幾年前的579足金，當下可換價值749的單品

無論傳統金店還是二手回收，收金前都會先和顧客確認好“飾品只要一過噴槍就是殘金”，并由于老金年頭久，過程中多少會產生些損耗。

燒前燒后各秤一次，一件黃金飾品按當日金價交易，很快從放在家里永遠沒人戴的老物件立馬變成幾萬塊錢。

融金、收錢、做交易，整個過程會最直接地讓人感受到：黃金的確保值。

品牌白牌，在下沉都比不過純度克數

去年在年輕人之中流行一個玄學小妙招，在中指帶黃金就能有效招財，按如今的黃金漲勢來看確實所言非虛。

事實上買金群體很早就迎來了新換血，過去五年中，年輕人購置黃金的比例已從16%增長至59%，25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。以年輕客戶群體為主的品牌潮宏基，23年全年凈利潤從3.2億增至4億元。

這個過程中，品牌之間的斗法也在悄悄發生轉變。

過去主打婚嫁路線的周大福，在產品線上增加了更年輕款的小金龍、桃花、招財貓、小熊維尼等款式。迪士尼系列攻占老鳳祥，六福珠寶增歡樂斗地主金豆。

各大品牌看似在討好年輕人，同時也因此更容易在下沉市場遇冷。

經世界黃金協會調研發現，重量低于10g的產品是零售商23年上半年收入的最大來源，價格低于人民幣2,000元的產品貢獻了零售商超過35%的銷售額。

品牌下的低克重金飾通常采用“按件計價”的模式，小克重、款式新穎、模糊的工費和品牌溢價，正巧符合一二線城市中的“悅己消費”趨勢，而到了下沉市場環境中就會有些水土不服。

對價格敏感的下沉市場，更偏向價格結構更明確的“按克計價”方式，品牌溢價更加行不通。

尤其在如今的金價飆升的前提下，無論品牌還是白牌，在這里都比不過黃金的純度和克重。

周大福公示金價四月始終居高不下（圖源：周大福官網）

以4月17日金價為例，內地當日基礎金價為566.8元/克，深圳水貝交易市場價格在568元/克，而周大福公示金價已經加到730元/克。如果在一線城市和下沉市場分別走一圈就會發現，總能不同程度地爭取到一些溢價空間。

不同線級的城市、不同品牌、線下和網店，任何一個因素變量都有可能導致價格的大浮動。同時這也變相解釋了縣城的黃金大賣風潮。

或許不是黃金突然好賣，也不是下沉市場消費力大增強，而是從一線城市返鄉的年輕人，在有溢價空間的老家大幅“進貨”。

近30克的足金手鐲在品牌買到手大概3萬左右，旁邊白牌的足金9999當日金價580，算上工費不到2.4萬，在價格差距下，必定有一部分下沉市場消費者會偏向便宜的白牌，并有可能兩家都出自深圳水貝。

當周大福、周六福、老鳳祥和老廟等頭部企業還在打開加盟不斷拓店，開“新城鎮計劃”想要爭取下沉市場份額時，連央企品牌中國珠寶都提前進入下沉市場，定出符合下沉市場消費習慣的定價。

據傳大品牌的足金同款都能在水貝找到（圖源：網絡）

下沉市場有自成一派的消費體系，說著買品牌買個安心，買大牌就是買設計，實際一切都壓不過足金多一克帶來的性價比。

狂漲的金價像一顆石子，突然打進了品牌亂斗、價格混亂的黃金市場，如果說過去是暗流涌動現在就是一盆渾水。對多數下沉消費者而言，當前最好選擇站在一旁觀望。

結語

關于黃金暴漲或將帶來的連鎖反應，當下在網上被精細分析過一層又一層。有人認為金價是不確定時代中最穩固的變量，也有分析推斷制高點即將來臨。

不少人把購買黃金視作一場看運氣的投資，做真正意義上的淘金者，買進是賣出亦是。心中無數“如果馬上就跌呢？我現在買劃算嗎？”“如果再漲呢？我會不會賣早了”的疑問。

于此同時，只有下沉市場意外平靜，沒剛需就觀望，有剛需就買，哪怕多想幾種方案，多從家里找找落灰的老耳環，和自周歲宴后幾十年沒戴過的金鎖。

這里的人也自有一套消費體系，大家都了解并接受：自己買不到最低點，賣不到最高點，是這場黃金暴漲不確定中唯一的確定。

*本文中均為化名