企業主的個人風評對造車企業的影響有多大？

作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

“他起高樓，他宴賓客，他樓塌了”，在新能源車領域是再正常不過的事，尤其是在被稱為行業最卷的2024年，任何悲觀情緒的籠罩和BE結局都不足為奇。

而在造成這種結局的所有因素中，企業主的個人風評的殺傷力尤其之大，后果極為不可控，稱它為懸在車企頭上的達摩克利斯之劍，毫不為過。

近期，理想的掌舵者李想，就大有被個人風評拖累的態勢，這已是新能源行業最近的熱搜之一。

事件起源于理想首款純電動mpv車型理想mega在3月初的上市事件。新車上市，網紅體質的李想本人積極安利，這本身并不是一件壞事，加上mega延續了李想“為一家人造車”的理念，理想mega本來有望成為繼理想one之后的又一個上市即爆款的產品。

圖片來源 ｜理想官網

但，這輛車卻遭遇了前所未有的滑鐵盧。根據相關數據資料，理想mega發布至今僅收到4000臺左右的訂單，同時，在這20多天中，理想汽車股價大跌、mega掀起退訂潮，“承載一家人的幸福”的mega也被人p圖變成“靈車”。

一個好端端的新車發布、上市事件發展至今天的模樣，顯然完全出乎理想汽車和李想本人的意料，但從另一個層面來說，這事顯然又早有端倪。

最大的爭議來自理想mega的外觀造型——這款在理想汽車和李想本人看來頗有未來科技感、酷炫的外觀設計，不少網友卻覺得它的車尾整體輪廓像是“棺材”造型，還有的網友稱它為“公路高鐵”。客觀而言，一輛車外觀造型怎樣，因為人的審美的主觀性，其實見仁見智，但理想mega的造型太容易讓主流審美者聯想，且在消費者心中“標簽的關聯性”難以扭轉，這也導致了它的訂單量少和退訂者特別多的客觀事實。

按理說，因為技術的不成熟，許多新能源汽車或多或少會有各種產品和品牌問題，這并非不值得原諒，比如特斯拉的剎車失靈、小鵬g9的營銷失敗等，這些危機公關事件也并沒有影響到他們產品的后續發展，只有理想mega，好像陷入了這看上去難以翻身的泥淖。

事情發展至今，大概兩個致命因素值得理想汽車和李想本人深思。一是理想mega的產品力問題：售價高達55.98萬元的mega，放棄了自身優勢的增程式路線，走純電mpv模式，而它在自身產品的設計上也存在諸多“偷懶”嫌疑——首先不被人理解的就是，身長約5.35米的mega放棄了大尺寸mpv車的剛需配置“后輪轉向功能”，這在消費者的駕駛感受上無疑是減分項；其次，mega內部設計的第三排采用放不平設計，車內的空間靈活性和利用率相較于第三排可放平的mpv大打折扣；再次是一些看過實車的人反饋，mega的內飾細節處理不夠細膩，比如座椅縫隙、空調出風口、座椅平整度等。

這種情況下，落地價近60萬元的預算，即便是理想汽車忠實粉也很難做到盲目購。

更為致命的是第二個因素——李想本人在此次mega事件中的個人風評突變。

其實，早在針對理想mega外觀“靈車”差評事件出來后，李想曾稱“經過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”——他所謂的“黑暗”主觀指向應該是那些惡意把理想mega p圖成“靈車”的黑粉，但到底可能誤傷了其他的客觀發言者和本來對mega還抱有期待的人，難免給人狂妄、難以共情消費者的情緒價值的印象。這也是李想本人在此次事件中個人風評突變的主要原因。

雖然3月下旬李想拿出了一封全員信，承認“這是我們對于純電動戰略節奏的誤判”，但沒有落實在細節的道歉行為似乎并沒有得到市場的寬恕，反饋到市場上的表現就是理想汽車股價大跌、理想mega掀起退訂潮。

圖片來源 ｜網絡資料

在個人風評導致的一系列多米諾骨牌效應的事件上，最近值得說道的是同為“蔚小理”陣營的蔚來汽車掌門李斌——李斌在某公域平臺與妻子王屹芝一起進行了數場直播。

直播中，李斌對于自己之前說的“完全不理解怎么現在還有人買油車？油車除了能聞點汽油味，別的還有什么好”的“油車梗”頻頻致歉，王屹芝也在直播中對之前對俞敏洪和章澤天的不當稱呼道歉，承認“有失分寸”。

不管李斌夫婦是基于何種動機有此行為，但從超過1000萬次人數的累計觀看、粉絲大漲18萬，以及超過3萬多塊的直播打賞的結果來看，都得到了市場的正向反饋。有網友直言：7日收入超過3.3萬元，相當于年收入接近160萬元，李斌直播比賣車還掙錢。

圖片來源 ｜網絡資料

這當然是調侃，但卻客觀反應了一個事實：李斌賣車不掙錢——2023年全年蔚來汽車凈虧損至207.2億元，相比于2022年的145.59億元，足足增加了43.52%。

連年虧損當然跟蔚來汽車的產品定位和產品力有關。業內人士指出，蔚來高端定位帶來的高成本、對生產制造環節把控能力不足、市場競爭加劇等，都是導致蔚來虧損的重要原因。而其產品定價高端，對標奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌，但在產品力有著的明顯差距也是其虧損的重要因素。

另外一個不容忽視的因素是，李斌近年來的個人風評——網絡上曾經有句廣為流傳的評價，“因為一個人而討厭一個品牌”，說的就是李斌和蔚來。而李斌之所以在互聯網上口碑不佳，也并非是真做了什么罪大惡極的事情，大多都是因為其個人曾經的一些出圈言論，比如讓李斌反復道歉的“油車梗”，還有那句經典的“保時捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠”——雖然沒有具體數據支撐“因為一個人而討厭一個品牌”這句話而得出李斌的個人風評對蔚來連年虧損的損傷程度，但其傷害力絕對不容忽視。

不過，通過李斌最近的幾場直播下來，網絡上對于李斌的風評也確實在發生轉變，個人的真實一面也得以被網友們看到，從直播時的彈幕以及視頻留言來看，網友對于李斌的看法正在有所改觀，一聲聲的“斌哥”就是最好的證明。

或許，李斌本人也知道，他在公共平臺上的直播，除了個人風評轉向帶來的品牌效益外，實際上也是在公域上打開了一扇溝通之門，尤其是對于那些可能成為蔚來用戶的人來說，這扇門的存在就顯得尤為重要，而即便是通過直播這種形式不能夠直接為蔚來創造銷量，但是也不失為一種行之有效的宣傳渠道。

李斌好像越來越明白網紅體質的李想當初的做法，他走的路線好像也是：質疑李想，成為李想。

另外，同為“蔚小理”陣營的另一個個人風評頗好的是小鵬的當家主事何小鵬，他和李斌一起曾被認為一個儒雅、一個低調謙虛。加上李想，2022年底時，三人還是一個戰壕里虧損的三兄弟，但時至今日，理想已經爬出了虧損的“泥淖”，成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家全年盈利的新能源車企，而蔚來和小鵬還在虧損的泥淖里苦苦掙扎，但未來三者的際遇怎樣誰都不敢言之鑿鑿。

畢竟，在已經沒有國家補貼、全靠肉搏的2024年，“卷”已經是新能源車領域不爭的事實，除了卷價格，更卷產品和口碑，目前來看，造車新勢力企業主的個人風評也被納入了“卷”的范疇。

風云際會的2024年，企業主的個人風評對造車企業的影響究竟有多大？時間會給出答案。