小紅書商業(yè)化：讓一部分熱愛用戶的品牌，先暖起來

前天，小紅書發(fā)布一份白皮書，做了很深的功課，自來水寫一篇解讀。

作為一名商業(yè)系統觀察者，我有著強烈似曾相識的直覺，2024年的小紅書像極了2019年的抖音，從商業(yè)化基建、到理論、到案例、到勢能，幾乎在全部重新定義一遍。

主筆/ 村口有牛

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

逆行者小紅書。

按理說，這么嘈雜躁郁的商業(yè)環(huán)境，是不該出現小紅書這樣物種的，但它偏偏存在了，而且獨立生長出一片干凈良序的生態(tài)。

人都是有多面性的，有人審美，有人審丑，有人哀怨環(huán)境錢越來越難賺，有人保持對美好生活的寄托，十多億人口大國，某一極的需求一直是存在的。

難的是形成濃烈的群體性氛圍，讓對真善美的追求，回歸一個正常人的表達探討，這一過程很漫長，打底五年。所幸小紅書熬過來了，在這個下行周期，成了稀缺級、現象級、風口級的逆行者。

細想，其實世界很荒誕，因為人家才是順行者。

不要拿抖音來理解小紅書。

抖音和TT是偉大的產品，將用戶體驗、內容豐度、算法分發(fā)、平臺稅傭、公益公責等，都拉到一個前所未有的高度。

但小紅書是一個全新的物種，即使二者在商業(yè)勢能、消費人群、直播電商等有一定交叉，但同一批用戶在兩個生態(tài)里，表現得完全是兩面性 ；管理層對商業(yè)本質的理解，也完全不同。 抖音的商業(yè)化內核是計算，計算每一個VV、每一筆交易、每一塊錢的分配，用戶贏時間爽感，商家贏營業(yè)流水，平臺贏真正的利潤；小紅書的商業(yè)化內核，還不太明晰，幾乎每個月都在演進，已經開始有一點點雛形。

這也是我解讀這份《小紅書20大生活方式人群白皮書》的原因，能看見小紅書商業(yè)化理論的一小步。

核心論點是：H2H時代，營銷回歸以人為本，深度理解人成為生意經營的關鍵.

• Human to Human（科特勒提的人本營銷），有點反算法的味道，供給側是人在創(chuàng)造商品，消費側也是人在消費行為，平臺和算法都是服務姿態(tài)；

• 其實，每個平臺都在宣稱自己以人為本，尤其以拼多多為典范，但還是有區(qū)別的，這個元出發(fā)點，可以是低價，可以是正品，可以是內容，也可以是精神世界；

• 小紅書從平臺層，開始帶著品牌主們，重新深度理解用戶，有多深？個人覺得超越了普通數據維度，甚至超越了個體的動作路徑，她歸納定義了新的用戶族群。

對于站內的C端用戶來說。

人是群居動物，一個人是誰，由自己決定的只占20%，由社會決定的占80%。

標簽化不是什么高深的東西，各平臺都在對用戶打標簽，小紅書與眾不同的地方在于，她對用戶標簽的提取和定義，帶有極為鮮明的熱愛驅動。

詳細拆解有三層：

• 激發(fā)每一個用戶，對生活美的一面上限的追求（新用戶一進來感受到的那種不可言喻的氛圍）;

• 不僅給你一個身份定義，更給你匹配一群同類人社交互動，推動你向更專業(yè)更極致演進（老用戶總是能在某一品類找到強烈的歸屬感）；

• 讓你的興趣愛好創(chuàng)造實際的價值，購買點評分享加熱小紅一下（最終買買買的快感和曬曬曬的快感融為一體）；

對于入局的B端企業(yè)來說。

理解人，也才能讀懂小紅書商業(yè)化的底層邏輯，它貫穿了三個主要業(yè)務板塊：內容社區(qū)、商業(yè)化和電商交易。

別以為很簡單，這是很反傳統商業(yè)慣性的，因為商品不再是本體，硬廣投流也不是，誘導式消費的直播帶貨也不是，理解用戶和用戶需求才是根本。

也有三層理解：

• 用戶的需求不再是某個產品，而是他的整個消費場景，其需求復雜而多樣，很難通過簡單一刀切的方式被提煉概括（挖掘出更寬品類和破圈機會）；

• 不同群體的消費者，對消費品不同的功能、情感、社交乃至文化價值訴求等，開始有了更深層次動機（需要和用戶更深度的溝通、更精準的情緒輸出）;

• 和用戶之間絕對不能再是簡單的買賣關系，否則很難有品牌價值和溢價利潤，只能被動低價（讓用戶成為你的導購、代言人、種草KOL）；

具體實操路徑，和傳統粗暴投流有很大差異，很考驗組織的協變能力，團隊要【發(fā)現用戶】→【共鳴用戶】→【深鏈用戶】。

但好處也很明顯：一站種草，全域成交；口碑信任，長期價值。

以家生活為例。

報告里總結了20個生活方式人群，作為新晉奶爸和裝修小白，對家生活最有Feel。

基于年齡、收入、職業(yè)、居住形態(tài)及城市等維度，梳理出了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群，還進一步對他們的生活狀態(tài)進行了刻畫，讓品牌真正看到不同人群對家的理解。

雖然「游牧青年」事業(yè)收入剛起步，并不會降低他們對家生活的要求：追求用裝飾畫、布藝、燈飾等軟裝品類改造出租屋；精神充電的場景對桌椅及電子設備有高要求；治愈身心的場景，通過蠟燭、氛圍燈、投影儀等打造舒適氛圍感的品類，以及電熱毯、養(yǎng)生壺等高性價小家電提高居家質量。

而伴隨職場升遷、戀愛婚嫁這些人生歷程，家的定位也隨之改變：「筑巢青年」將家視作滿足身心棲居的安全堡壘，「全能生活家」則將家視作另一個需要經營的事業(yè)場，「居家策展人」視作彰顯個人經濟能力、審美與品味的場域。

超級標簽 + 精準場景 + 品質引導 + 曬秀認同 = 挖掘并滿足一大票新生活需求，這在古典商業(yè)路徑是很難實現的。

品牌方和消費者的共建。

在這個場域內，逼近上限的消費需求，在每一個類目都被激發(fā)出來，一個爆款筆記也許就能帶火一個產品類目，隨著更多消費者參與進來，最終引領全網的消費新潮。這種案例，過去幾年已經屢見不鮮了。

品牌方要做的不僅僅是賣貨，而是深度洞察、參與共建、快速供給、放大口碑，和消費者共建新的更有品質感的消費生態(tài)。

讓一部分熱愛用戶的品牌，先暖起來。

最喜歡「聽勸商業(yè)」。

個人覺得最有代表性的商業(yè)共建案例，就是小紅書里的聽勸商家。

消費者提出建議，商家聽取建議并改善自己的產品。消費者收獲極大的滿足感，會更加喜歡你的產品，通過二創(chuàng)傳播的話題契機，影響更多人決策嘗鮮。

永遠相信消費者的腦洞，永遠相信消費者的審美，永遠相信消費者的用錢投票。

平臺商業(yè)化的幾個難題。

商業(yè)基建不是一日之功，小紅書商業(yè)化畢竟才剛開始，有一些硬核能力在快速拉齊，比如數據聯盟“種草有數”，打通京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺數據，不斷優(yōu)化種草評估體系等。

但還是存在一些復雜難題：比如商家信用體系的建立，種草分享和過渡美化的邊界，超巨商業(yè)效率投產比等等。

作為內容生態(tài)平衡最好的社區(qū)，其管理層的克制，也許短期會慢熱，拉長周期看其實反而是一種好事兒。

最后安利一下這份走心的報告。

里面給到的不是冰冷冷的數據，而是有溫度的人情味兒提煉。它不是短期商業(yè)化促收包裝的一個營銷故事，而真的是平臺級對人群的拆解。

小紅書的每個用戶身上，平均都有3-5個很有特點的生活方式，這是非常寶貴的需求金礦。

希望這一波小紅書掘金者，都有機會成長為真正的紅品牌。

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