對話 | 新能源汽車行業價格戰加劇：洗牌、壓力和向上

文/月棠

編輯/周雄飛

2024年剛過去2個多月，新能源車企行業已經緊鑼密鼓地上演了好幾場價格戰。

上月12日，特斯拉Model 3和Model Y官宣降價，理想、奇瑞、蔚來、哪吒、阿維塔、零跑、極氪等多個品牌紛紛推出自家的限時優惠政策。春節剛過，比亞迪帶著秦PLUS和驅逐艦05加入戰局，兩車型推出更加優惠的榮耀版，起售價都下探至7.98萬元，宣傳海報上的“電比油低”標語火藥味十足。

比亞迪之后，上汽通用五菱、長安汽車以及吉利汽車等更多車企加入到這場新的價格戰之中。這般激烈的內卷，實質上是延續了2023年新能源車企的降價主旋律。

價格戰，幾乎貫穿了新能源車企行業整個2023年的發展軌跡。

特斯拉年初打響降價第一槍以后，降價的這把大火愈演愈烈，從存量車型燒到新車定價，從新勢力之間的比拼擴大到自主車企，甚至有些傳統燃油車企都被一起卷入競爭。

相同價位區間、相似性能配置，一個個細分賽道中，新勢力和傳統車企玩家們都鉚足了勁沖銷量。對于現有產品通過降價，以便在同級別產品的競爭中提振銷量；對于新車，也會在配置升級的同時進行降價，作為賣點博流量。

價格戰，也在促使著整個行業的競爭格局還在變化著。本月初，新能源車企們紛紛公布了自己的上月銷量成績單，AITO問界超越了長期霸榜的理想汽車，同比增幅637%。而曾經占據第一梯隊的小鵬汽車，則以8250輛的銷量稍顯落后。

2024年1月部分新能源車企交付量排名，連線出行制圖

隨著價格戰的持續進行，消費者對其的感知和理解也在發生著變化，從此前看到車企產品降價立即購買，演變到現在對降價現象越發冷靜，并且選擇持幣觀望。

與此同時，降價對于大多數車企來說，也是無奈之下采取的措施，畢竟一味追求“以價換量”，會導致車企自身的毛利率下滑，從而影響整體業績的表現。以特斯拉去年第四季度的業績為例，由于去年多次進行降價，讓其毛利率和凈利潤出現大幅下滑。

面對價格戰帶來的這些變化，以及想要在未來的行業競爭中獲得優勢，車企們也在加深它們各自在產品、技術、營銷等方面的綜合實力。畢竟，價格戰很大概率還會繼續打下去，活下來的車企需要隨時做好準備。

近期，連線出行主編周雄飛受邀參加36氪的直播欄目“搞點大事”，與36氪汽車主編張昊和車東西/特研所總編輯張國仁，共同探討新能源汽車行業價格戰的趨勢和影響。

36氪汽車主編張昊（左）、車東西/特研所總編輯張國仁（中）、連線出行主編周雄飛（右），圖源36氪星直播間

以下為對談詳細內容，連線出行在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

復盤2023年價格戰，傳統車企和新勢力各具優勢

張昊：我們一起回顧一下2023新能源市場的價格戰經歷哪些階段？方便大家了解這各個品牌的發展歷史，以及關于價格戰他們的一些動作。

周雄飛：東風雪鐵龍的降價，成為去年行業價格戰的一個典型案例。

東風雪鐵龍C6車型從21.68萬跌到12萬起，直降9萬元，在當時引起行業的密切關注。也讓消費者對價格戰有更加具象的概念。在這之后，“蔚小理”一些新勢力才慢慢加入戰場，這是價格戰的上半場。

圖源東風雪鐵龍CITROEN官方微博

下半場我看到一個現象是車展風格的轉變，上海車展、廣州車展和北京車展上，各大車企都以展示產品、自身戰略為主。從去年廣州車展開始，車企已經更加注重賣車，展臺上也多是銷售員在介紹自家的車型亮點。

降價已經成為明顯的趨勢，極氪007，銀河E8，五菱星光這些車型都在做價格下探。到年底的時候，新能源汽車和燃油車都在做最后的降價沖量。從年底車企公布的一些銷量數據來看，還是比較成功的。

這大概就是我覺得是去年的整體價格戰的一個走勢，或者說是一個現象。

張國仁：價格戰是個籠統的概念，可以大致分為存量車型和新車的價格戰。

存量車型的價格戰其實是從特斯拉開始的，Model 3和Model Y打響降價第一槍，后續又逐漸演變成一些新車的價格戰。

圖源特斯拉官網

存量車型的價格戰大部分是之前車型的降價，以特斯拉、小鵬P7的一些存量車型的降價為主，這個階段的價格戰火藥味還沒那么濃，畢竟已經上市的車型進行降價也是在順應市場節奏，更受大家關注的是新車的定價比拼，同級車型之間互相比價。

最有標志性的是比亞迪一開始推出秦PLUS DM-i，起售價9.98萬元，但這個只是一個開局，在去年底的時候它又限時下探至8.98萬元。中間穿插了一些其他新車降價，比如小鵬P7推出降價版的改款車型、問界M7改款降價。

去年年末一批終極轎跑的價格戰也很典型，特斯拉的煥新版Model 3、銀河E8和極氪007先后加入同級車型的定價比拼。

整體來講，存量車型的降價和新車的同級車型定價比拼，是我認為價格戰中比較具有代表性的兩條線。

張昊：延伸一個問題，價格戰里面會涉及兩部分品牌，一部分是一些傳統車企，另一部分是新勢力品牌。我們看到因為新勢力品牌價格內卷，很多傳統品牌也加入戰場。想問兩位覺得新勢力品牌和傳統品牌卷價格戰，他們的各自的優勢是什么？

周雄飛：兩者有各自的優勢，新勢力的營銷途徑和做法比一些傳統車企更貼近消費者。比如，他們的門店分布在熱門商圈中，一旦品牌開啟價格戰，消費者在逛商場的同時就能接收到這一消息，可以更快速直觀了解降價福利和活動。

傳統車企優勢在于底蘊深厚，更有底氣支撐他們打價格戰。相比之下，新勢力降價的決策和幅度需要顧慮的因素更多，營收和毛利率息息相關的情況下，不顧成本降價會導致業績下滑明顯。

圖源奧迪官微、寶馬官微、梅賽德斯-奔馳官微

張昊：如果現在讓兩位老師選擇的話，從專業的角度來講，小鵬G6跟寶馬i3兩種車型，選哪個會更值？你們會怎么選？

周雄飛：是否值的問題，其實要看產品整體的產品力和發展，需要衡量它是否后面會降價，對保值率有要求才會去考慮到它值不值。

相比前兩年，現在新能源汽車的保值率并沒有降很多，比如特斯拉或者蔚小理的車，20多萬入手，2年時間后降到10多萬，是在正常的范圍內。所以燃油車跟新能源汽車的保值率整體不會有特別大的差別。

我身邊也有很多朋友選擇新能源汽車。現在的電池技術發展迅速，加上蔚來這種新能源車企提供換電服務。電池的衰減問題得到很大改善，不再令人焦慮，所以我認為現在買新能源汽車比較值得。

從消費者的角度來說，前兩年因為不夠了解所以對新能源汽車是否保值存疑。但是現在大家已經越來越熟悉新能源汽車，對于不同車型的性價比和保值率的看法也更加專業，所以會做出更加適合自己的選擇。

張國仁：你選擇的這兩個車型比較有代表性。我先說結論，這個節點購買小鵬G6或者寶馬i3都很值。

衡量是否值得，我認同周老師說的保值率，價值損失是很重要的一個參考維度。

第二個維度是所選車型是否匹配消費者想要的汽車定位。小鵬G6和寶馬i3分別代表兩種不同類型的車。小鵬G6的智能化程度高，同時能滿足一些家庭使用的空間需求。

寶馬i3，作為3系的電動化的版本，能夠在20萬以內買到準新車，本身就很值得。因為寶馬擁有百年造車積累的品控和品牌加持。

從目前的市場階段來看，寶馬i3和這小鵬G6都處于上市一年多兩年的時間點。按照現在車換代的周期越來越短的趨勢，這兩款車已經降至比較合理的價格區間。所以我的結論是兩輛車都值得入手。

新能源汽車保值率發生改變，

車企為保值各有打法

張昊：為什么特斯拉保值率高？傳統車企BBA在燃油車時代的保值率，到了新能源汽車領域就變得拉胯，比如奔馳的EQ系列和奧迪的e-tron。過去可能靠品牌價值靠技術，那么現在保值率到底是看什么？

周雄飛：如果產品更新換代的頻率過高，保值率就會大打折扣。大家都會喜新厭舊，在新款一直迭代的過程中很容易就忘記舊款。這是保值率的一方面，另一方面我想補充的是新能源車型能保值的原因。

因為現在新能源汽車相比燃油車來說最大的一個區別就是OTA可以升級， 它是一個就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智駕和座艙系統，在不換車的前提下更新OTA，也是為了保證車型的保值率不會下滑明顯。

硬件方面，不同車企的產品制造工藝都很先進了。電池，自研芯片方面也不會那么快過時。

張國仁：首先我要反駁一下，我覺得 EQ 跟e-tron不具備可比性。因為早期的EQ更像是個實驗性的產品。

衡量保值率很重要的一個點，就是要看產品是否已經大規模量產，如果是還在小規模銷售的實驗性產品就很難談保值率，因為它很可能面臨短期內被迭代甚至被廠家拋棄的歸宿。

有關特斯拉的保值率的問題，首先我覺得也得理清一個概念，它只是相對其他新能源車來說還可以，跟燃油車的保值神器還是沒法比。我認為特斯拉的保值率高的很大一個原因是，產品的更新換代比較慢，不同產品的保有量大并且市場流通性好，比如16年推出的Model 3至今7年，只經歷過一次中期改款。

這也涉及到一個問題，一輛車出品多年以后仍不過時很重要。就像保時捷的保值率在燃油車里是神話般的存在，就是因為它產品推出多年以后依然流行。

可能特斯拉跟燃油車對標的點不同，比如說它的自動駕駛的軟硬件，放到5年左右的維度來講，并沒有太過時。然后電機、電驅、電池的性能來說，放在如今仍然不過時，這是個很重要的點。

重點就是看一款產品的設計、智能化和性能這三個部分可以維持多久不過時，再加上產品的保有量規模大小，規模就是一個流通性的印證，也是用戶接受度的一個象征。

Model Y在2023年能夠賣120萬輛，就說明是被大眾所接受的，很多人喜歡這款車型，二手流動性就好，保值率相應升高。

張昊：我們發現有些車企價格戰其實是在發覺產品銷量不佳后，調整戰略推出更具性價比的車型，那么這種行為是否對早期的用戶不公平？

周雄飛：這種行為的好壞分不同角度，車企推出性價比更高的新款，有些消費者會愿意買單。

但對于現有車主來說，車企推出同品牌，低價位、配置拉滿的新車，難免會有不滿，去年也有很多消費者抗議投訴自己被車企割了韭菜。同時，車企一味地采取降價措施也不可取。頻繁的降價會對車企的品牌力造成一定程度損害。

比如特斯拉，在剛開始入華的時候，定位還是高端品牌。隨著這幾年Model 3和Model Y降價以后，銷售額達到一百多萬輛，大家開始覺得特斯拉變成街車了。

在我接觸的一些特斯拉車主看來，他們心里特斯拉已經不是一個高端品牌，而是一個科技品牌。所以說降價其實是對于品牌定位尤其是高端品牌還是有影響的。

降價損害品牌調性同時影響營收，但是當相同類型的產品打價格戰的時候，車企也必須加入內卷，保持自身產品的競爭力。

所以車企打價格戰其實有利有弊，對消費者來說也是如此，甚至有的消費者會等下一波降價或者更實惠的新車型，這種等等黨在燃油車并不多見。

價格戰加速行業洗牌，

中國車企高端化還在進行時

張昊：好多消費者其實并不知道什么品牌向上，只感覺到現在國產的新能源車賣得越來越貴了。2023年好多國產品牌在做向上的調整，但是效果并不如意，是不是意味著我們國產品牌很難打高端市場？國產車企迎來怎么去突破自己成為高端品牌？

周雄飛：我會比較客觀去看待這個問題。我認為車企要立得住高端品牌，產品力和品牌力兩者缺一不可。

首先產品得安全過關，需要有一定的產品溢價。除了性能參數還有智能化部分，比如智能駕駛和智能座艙，包括激光雷達這類硬件的先預埋，都可以通過后續OTA的升級展現更多功能。

其次，品牌在其高端調性的宣傳和包裝上需要下功夫。比如高合產品力其實不錯，但是銷量并沒有很高，很大一個短板是品牌宣傳不夠理想，沒有占領用戶心智，導致很多消費者對高合的認知度不高。

所以說車企想要高端向上，必須同時經營好產品力和品牌力。

目前車企做高端還出現了一個趨勢，就是出海，這是一個很好的途徑，同一輛車在國內的價格，周轉去國外以后可以翻幾番，天然拉高了品牌調性。我認為這種方式還會有更多車企使用。

客觀來看，隨著價格戰的內卷，國產車企的綜合實力不斷提升以后實現高端化也是有希望的，只是需要的時間比較漫長，過程中遇到波折挑戰都很正常。

張國仁：我覺得國產品牌打高端是可行的，并且也有成功的案例。

比如說比亞迪的仰望U8銷量不錯，還有那個極氪001的FR 在發燒友圈的口碑也不錯。

國產品牌去打高端，不應該跟傳統的 BBA 或者是保時捷這樣的品牌類比，他們在經歷燃油車時代已經積累了品牌價值。高端定位除了技術實力還有一部分的情懷。

在油電共同發展階段，中國的這個汽車往高端上走處于起伏階段，此時，國產品牌的向上首先更多要靠硬實力，包括質量、安全、品質。

在經營了10年，20年以后，用戶對品牌的情懷分在高端定位因素的占比可能才會增加，這是個逐步變動的過程。

所以在現階段，有實力同時又能夠符合用戶群體的需求的車企會先立足。短時間內誕生想法拉利這種豪華車品牌很難。

張昊：現在這個價格戰會不會拖慢我們中國車企高端化的整個進程？

周雄飛：我認為價格戰是一個正常的行業邏輯，新能源汽車正在經歷這個階段。價格戰是一個很好的催化劑，可以加速整個新能源汽車行業去粗取精，透過不同車企帶有噱頭和水分的宣傳表象，理性地篩選出真正產品力和品牌力都立得住的品牌，供消費者選擇。

價格戰還會再進行幾輪，現在的新能源汽車品牌很多，行業洗牌到最后留下的車企，會像燃油車里的BBA一樣更受用戶認可。價格戰可能會持續到2027或者2028年，大家還是比較樂觀看待。就像李斌之前說過的，在他看來決戰不是到哪個時間段就停止，而是一直延續的。

燃油汽車的洗牌已經度過了決戰階段，新能源汽車隨著OTA升級，產品和技術的迭代還將繼續，價格戰只是加速了行業的競爭力度，總體來講我認為這種行業的良性競爭利大于弊。

張國仁：我覺得這不是一個壞事，價格戰的競爭在加速行業洗牌，回歸到一個正常的狀態。這是一個產品迭代到終極形態的一個必經之路。現在價格戰激烈，車型推陳出新這么快，說明這個產品還沒到達最終形態。

加速洗牌篩選掉實力不夠的玩家，也讓消費者擁有更精準、更優質的選擇。

這個進程在手機行業上已經經歷過，當產品內卷到終極形態，不同品牌的產品就達到了一個相對均衡的水平。所以在這個競爭階段，國產品牌跑得越快越容易勝出。

張昊：車企的重點或者說消費者參考的指標也一直在變，從原來的發動機、底盤和變速箱三大件過渡到現在的智艙、智駕，甚至續航的關注優先級也在下降。

周雄飛：這已經是一個趨勢，業內來看，新能源行業在上半場卷電動化，下半場卷智能化。

從時間點來看，我認為2014年到2021年是上半場，大家都在拼這個電動化，包括加速、續航和電池能量密度。

但從2022年開始，行業的競爭進入下半場，從整個車企的傳播重點也能看出大家都在布局智能化。比如添加ChatGPT和底座大模型應用、人機交互、城市輔助智能駕駛的低階高階版本。

現階段可以說，新能源車企不講智能化故事，不談GPT、大模型，已經算是落后了。

不過，大模型上車還處在前期發展階段，如今真正實現的車企并不多，比如特斯拉的FSD（完全自動駕駛）宣稱會實現ChatGPT時刻，極越的智能AI伙伴SIMO則是搭載了文心一言大模型。未來會有更多車企加入，因為大模型可以讓AI代替部分人工的繁瑣操作，對于智能座艙或者智能駕駛的訓練有很大幫助，

需要注意的是，競爭到智能化的下半場并不意味著電動化的內卷終止，想要穿越完整新能源汽車行業生命周期，離不開綜合實力的支撐。這也是許多車企為什么要額外布局自研電池和芯片這種燒錢業務。

全棧自研不僅可以擺脫供應商的限制，還能更快地做突破和領先。比亞迪就是一個明顯例子，經歷早期的詳細布局才能有厚積薄發的沖勁，超越特斯拉成為世界第一。

張昊：如果今年想換輛新能源的車，兩位老師認為應該選哪幾個品牌？

周雄飛：選擇什么品牌的新能源汽車，我的建議是消費者可以多去試駕親身體驗。因為現在品牌太多，首先用戶需要有一個自己的想法和定位。

其次是找準汽車適配的具體生活使用場景，比如帶孩子周末郊游，可以選擇空間寬敞、續航優秀的；看重人車交互的科技感可以感受不同品牌的智能化功能。

張國仁：我認為選擇一輛新能源汽車主要看三點，首先消費者需要明白自身是否有青睞的品牌，一個品牌的形象和調性可以幫助在品牌A、B之間猶豫的用戶做出抉擇。

第二需要厘清想要的新能源類型，比如增程還是純電，適應不同的使用場景。第三是在選擇具體車型的時候更看重什么，續航、自動駕駛、設計還是品牌價值。

其實沒有一個明確的答案，用戶可以根據以上三方面將買什么品牌車拆解成更多細分問題，從而找到自己的答案。

張昊：想跟兩位老師聊聊，如何看待入局晚的小米現在的狀態以及未來它真正開售以后，會對市場帶來什么影響？

周雄飛：小米其實我也一直在關注，在看完技術發布會之后，我自己作為業內人的觀感，沒有太大驚喜。

在我看來，雷軍選擇了一條比較保險的路，小米其實不缺創新力，可能是考慮到產品的上市和量產，Xiaomi SU7整體設計比較中規中矩，缺乏創新點。小米汽車的定價非常關鍵，關系到這個產品未來的發展、銷售和走量情況。

我覺得小米的首款汽車會走高端或者說豪華定位。因為就像張老師說的，他這個小米在手機上已經吃過虧了。但是過高的定價可能會引起米粉的抵抗，我認為最終定價可能會在25-30萬的保險區間。

小米的受眾很廣，只要有部分米粉能接受，即使是1%，這款車就成功了，我還是比較看好小米汽車將來發展的。

張國仁：從小米第一款手機到現在的發展，我一直有在關注。本次小米進軍新能源汽車行業的時機我認為不晚。雖然現在價格戰激烈，但是產品的最終形態還沒明確，說明市場還沒最終成型，小米此時進場依然有機會。

在前段時間小米汽車設計被曝借鑒其他車型經典設計，我有預想可能市場反應會比較負面，但從結果上看，更多人其實是認可這個設計的，可以說小米汽車的設計方面是成功的。

圖源小米汽車官網

還有一點就是小米汽車的價格，結合雷軍多次的價位澄清，我判斷小米汽車一開始會走高端路線。因為十年前小米手機的低價策略曾給其高端化的路線帶來許多阻礙。如今汽車市場也不需要第二個極致性價比的五菱宏光。

看小米這個時間維度還是得拉長一點。現在小米要出第一張牌就要把整個場面給鎮住，所以這個SU7的很重要。等到2024年的下半年，或者是2055年，可能會有屬于小米的 Model Y出現。意味著能夠有更大的市場，當小米汽車把品牌形象和技術實力立住以后，再推出走量的 SUV 車型把那個成本打下來，到時候市場的反響可能就是另一波聲浪。

張昊 ：前面就是關于新能源的這個價格戰，以及產品的這種迭代速度，會對整個這個燃油車市場會有怎樣的影響？會對燃油車進一步擠壓還是帶去福利？

周雄飛：首先明確，2024年肯定會打價格戰，油換電的大趨勢下，傳統車企和新勢力的客戶相差不大，新能源汽車的價格戰勢必會波及到燃油車。

根據汽車工業協會的數據，2023年國內的新能源汽車銷量突破900萬輛，市占率超30%，新能源滲透率達31.6%，預計2024年的新能源銷量會是1150萬輛。

我認為新能源滲透率還有向上發展的空間，這對對于燃油車來說是種威脅也是促進他們加速改革的動力。一些有底蘊在的傳統車企，比如說 BBA、 大眾、豐田、本田，正在大船轉向，往智能化、電動化方向發展。

在去年的CES展會上，BBA的一些創新讓人眼前一亮。傳統車企的加速追趕很大程度上也是在促進中國車企發展。

新能源汽車對燃油車有挑戰、燃油車有可能迭代為油電混動，但是混動也不會完全消失。新能源和燃油車在內卷的同時相互制衡，整體來看，依然會有不同類型的車企共存于市場。

張國仁：前面我們更多談的是新能源之間的這個競爭。但我認為這場新能源的價格戰，被影響最大的其實是燃油車。尤其在國內，大家可能感受不到新能源車對二手車市場的沖擊。之前的理財神器比如普拉多和雷克薩斯ES都已經崩盤了，原先需要加價才能搶購的牌子如今也不再繁華。

2023年出現了兩個標志性事件，一個是剛才我們說到這個Model Y達成全球120萬的銷量，超過所有燃油車。第二個是比亞迪憑借300萬輛的銷量成為國內銷量最大的單一品牌，超過所有這個合資車的燃油車，因為我知道比亞迪它是沒有一輛這個純燃油車的。

圖源比亞迪官網

以上是兩個重要時刻，新能源車對燃油車的沖擊，其實我覺得可能得分為兩部分。第一部分是其實是燃油車的正常的迭代升級，剛才提到比亞迪的300萬的車，里面其實有一半左右是油電混動。雖然也叫新能源車，其實是純燃油車發展的階段性產品。從2024年開始純燃油車的價值會更加削弱。