讓小紅書騷亂的Stanley，一場史詩級女性營銷

一款老爹風硬核保溫杯，二戰(zhàn)時出現(xiàn)在轟炸機上，用來運送物資和血漿，一度瀕臨停產。

偏偏今天流入萬千都市精英的健身房和車里，成為人手一款的時尚單品，一杯難求。

這到底是迷因營銷的勝利，又或許冥冥中自有道理。

瘋狂Stanley，席卷全美

今年1月3日，塔吉特百貨，美國最大連鎖超市之一，過得可謂兵荒馬亂。

因為保溫杯品牌Stanley和星巴克聯(lián)名推出的“冬季粉”水杯，開售了。

圖源：網(wǎng)絡

售價49.95美元，折合人民幣約358元。

而且是限量版，售完即止。

為了搶到這個水杯，從頭天晚上開始，超市外就早早排起一眼望不到頭的長隊。

八點半開門營業(yè)，場面更為混亂，插隊的、吵架的、跑太快摔倒的......

人群蜂擁而入，超市導購員在一旁喊得聲嘶力竭，“每人只能拿兩個！”

超市搶購Stanley杯

幾分鐘后，貨架空空如也。

而這樣的搶購盛況，也不是第一次出現(xiàn)了。

事實上，就在12月31日，Stanley才發(fā)布了一款情人節(jié)限定水杯，也是短時間內迅速售空。

圖源：網(wǎng)絡

豪不夸張地說，Stanley水杯，正在席卷全美。

國外抖音，各大網(wǎng)紅博主人手一個。

健身拿著，辣妹walk拿著，拍穿搭視頻拿著......

圖源：網(wǎng)絡

剛開始年輕女孩喜歡，后來十幾歲的青少年也夢寐以求。

去年圣誕節(jié)，幾乎每一個美國媽媽的禮物清單上，都有它的名字。

網(wǎng)上涌現(xiàn)大量禮物開箱視頻。鏡頭對準小孩，一個收到Stanley水杯當圣誕禮物的小孩，他們的反應驚喜異常，或尖叫哭泣，或開心大笑，激動地跑去擁抱家人。

收到Stanley的小女孩喜極而泣

而沒有Stanley杯的小孩，甚至會被霸凌。

今年一月初，一位媽媽在網(wǎng)上吐槽，她花9.89美元，給女兒買了一個粉白色的保溫杯，女兒一開始很喜歡。

沒想到帶去學校后，女兒被同學嘲笑，說她用的是山寨貨，不是真的Stanley。

最后，這位媽媽只好重新給女兒買一個Stanley。

媽媽吐槽女兒因沒有Stanley被霸凌

而對狂熱粉來說，他們想要的不是一個，而是每一個。

集齊不同顏色的Stanley似乎是種使命召喚。

一些人成為Stanley收藏家，家里的水杯擺了幾面墻。

一些人則將Stanley杯加入ootd，用不同顏色的杯子搭配衣服，乃至美甲。

網(wǎng)友收藏的Stanley

有人甚至想把骨灰放在自己最喜歡的Stanley杯里。

因為太過搶手，二手平臺的Stanley杯身價翻了好幾倍。

連小偷也盯上了這個保溫杯。

在加利福尼亞州，有個賊從一家商店偷走65個杯子。

被逮捕時，她的車里擺滿了杯子。

加州警方還對此溫馨提示：“雖然Stanley杯很火，但我們強烈建議不要為了滿足你的飲水習慣而去犯罪。”

加州警方收繳的Stanley杯

從硬漢保溫瓶，

到時尚女孩出街單品

不過別看現(xiàn)在的Stanley杯，花花綠綠紅紅粉粉，放眼望去，都是多巴胺女孩最愛的顏色。

其實過去的一百多年，這個牌子一直都是老爹/硬漢專屬。

1913年，工程師威廉·斯坦利推出一款鋼制保溫瓶，主要面向當時的男性工人和戶外人士。

顏色灰黑綠。

宣傳語很陽剛，“根本摔不破！”

1913年Stanley杯

廣告拍得也硬核，建筑工地，水杯不小心被踢下樓，撞到各種鐵架，石板，最后落到裝有砂石的推車里，工人兄弟轉身拿起，擰開蓋子，倒上一杯，心滿意足。

1970年代Stanley杯廣告

Stanley按照這樣的思路，向男人們推銷了大約一百年。

就在2012年，他們還在強調自家產品引發(fā)了“30年職業(yè)老警察”和“退役陸軍士兵”的共鳴。

所以它又是如何變成了女性時尚單品？

其實如今爆火的這款Stanley，名叫Quencher杯，生產于2016年，特點就是大吸管+大把手，頭大身窄，放在汽車杯架上剛剛好。

圖源：網(wǎng)絡

起初，它被認為是一款失敗的產品。

銷量極低，一度瀕臨停產。

起死回生的轉機，是四個女人的出現(xiàn)。

2017年，一位名叫LeSueur的女士，在某個超市積灰的貨架上，發(fā)現(xiàn)了一個Quencher杯。

對LeSueur來說，這簡直是她的夢中情杯。

首先它為車載設計，適合放在車上。其次它有一根吸管，方便她在開車時喝水。然后還有一個把手，可以讓她在抱娃又拿包的同時，還能輕松拎起一個杯子。

因為太喜歡這個杯子，LeSueur買了不少送給親朋好友。

當時她和另外兩位女士經(jīng)營一個女性購物博客——“購買指南”（The Buy Guide）。她們不僅寫文章給粉絲推薦，還把這個杯子作為禮品，送給其他博主。

其中一位是真人秀明星艾米麗·梅納德，在ins上有幾十萬粉絲。

梅納德也很喜歡這個杯子，于是隨手在網(wǎng)上分享了一下。

沒想到這個帖子被Stanley的一名員工看見。

這名員工名叫勞倫·所羅門，是Stanley的銷售代表，也是這個故事中第四位關鍵的女性。

所羅門非常好奇，她不知道一個時尚女明星為什么會喜歡這款杯子，因為公司產品歷來只向男人推銷。并且是從事戶外活動的男人。

于是她和“購買指南”的三位創(chuàng)始人女性取得聯(lián)系，詢問她們喜歡的理由，才發(fā)現(xiàn)原來這款杯子誤打誤撞解決了許多女性痛點。于是所羅門決定幫她們批發(fā)5000個Quencher杯，讓她們在自己賬號上賣。

結果只用了5天，杯子全部賣光。

于是她們又訂了5000個，然后又賣光了......

四位女士合照，右二為所羅門

當時所羅門一直試圖說服高層，與其盯著男人推銷，不如考慮下廣大女性消費者的需求。

但她的提議，屢屢被公司的男性高層們無視。

對一個一百多年來都堅持陽剛路線的品牌來說，女人實在太難進入他們的視野。

直到2020年，Stanley來了一位新總裁Reilly。

女士們最終說服了Reilly，這位總裁拍板決定跟經(jīng)營“購買指南”的三位女士合作，聘請她們進行推廣，并將目標人群轉為女性。

他聽取她們的意見，重新設計杯子的吸管，還推出了更多顏色。

果然，這個策略奏效了。

社交平臺上，迅速刮起了一股“Stanley女孩”風潮。

2022年，這款杯子的銷量同比增長275%。

再加上去年的一次硬核營銷，再次讓Stanley一夜成名，火遍北美。

2023年11月，有位女士發(fā)布一段視頻，說她的車著火了，損毀非常嚴重，但她發(fā)現(xiàn)，車里放著的Stanley杯，不僅沒被燒壞，甚至杯里的冰塊都沒化。

視頻爆火后，Stanley總裁專門出面回應，說要送這位女士，一套9種顏色的新杯子，外加一輛新汽車。

燒毀的汽車和完好的Stanley杯

地球上任何品牌

抓不住女性的心就約等于失敗

這場看似反邏輯的營銷案例，刮起全民狂歡，其實絕非完全偶然。

仔細盤Stanley杯的逆風翻盤史，就會發(fā)現(xiàn)它踩在時代的風口上做對了每一步，真的該它賺錢。

首先就是看見了女性消費者的無窮潛力。

其實Stanley當年還是老爹嚴選的時候，也在社交網(wǎng)絡上掀起過硬核玩梗。

有個詞兒叫“史丹利崇拜”曾引發(fā)小圈子自嗨，一般始于硬核軍事博主拿它家軍事級別的水杯整活兒。

硬核戶外圈的狂歡

熬得過鋼筋水泥，扛得住戰(zhàn)亂紛飛，高空拋物，空中轉體五周半，涉海跨洋，蛙泳轉身，歸來仍能保溫。

有都市傳說表示，紅脖子玩槍射到了自己的老婆，結果史丹利為她擋住了子彈，救一家人于水火。

史丹利總部還保存一只幾十年前被40噸大卡車碾過的杯子，即便如此，里面的咖啡依然一滴不漏。

其無敵性能，完全打在了戶外資深玩家的心坎上，恨不得像養(yǎng)牛大賽那樣，把老爹杯盤出戰(zhàn)損包漿，當功勛章裱墻上。

電影《星際穿越》

但這樣的整活并不能挽救Stanley銷量逐年下降的頹勢，畢竟不是每個人都想當野營帝。

直到Stanley杯遇到了真正有助于它起死回生的金主——女人。

最開始發(fā)掘Quencher水杯魔力的“購物指南”，就提綱挈領地說過：

地球上任何一個品牌，如果不是針對25歲到50歲的女性進行營銷，那就真的沒有抓住重點。

事實證明這話太對了。

指望男人買，消費力上不去，說不定人家還嫌笨重；定位轉向女性，立刻就有了商機：

stanley集郵控狂喜

杯身變高級，顏色變花樣，軍綠種田老農風搖身一變，頓時有了都市、高級、健康、中產的fancy感。

說到底，賣的還是水杯嗎，賣的是生活方式啊。

圖源：小紅書

于是就要說到Stanley做對了的第二點，找準了用戶畫像和運用場景，那就是“行走中的女士”。

她們是推著嬰兒車外出的媽媽，是下班去健身房的都市白領，是去公園citywalk的優(yōu)雅lady，她們健康、自律、提升自我、積極工作、規(guī)律運動、不忘補水，她們很忙。

這個定位太妙了，一下子踩中兩大時下熱點，一是健身熱潮，一是補水焦慮。

每天要堅持喝8杯水，大家已不陌生，但喝水這件事，雖然健康然而無聊，只有把它變成“玩水”游戲才能堅持下去。

人們對補水執(zhí)念到什么地步呢，Tik Tok上誕生了一種類別就叫“watertok”，每天就是花樣魔改各種護膚養(yǎng)顏刮油抗氧的水，火起來一批“制水博主”，抖音漢化版也有許多喝水博主嶄露頭角。

tiktok流量密碼：喝水博主

小紅書上也刮起“一天一桶女團水”的風，帶火了一批沖劑，當然也缺不了金牌容器Stanley。

1.18升的容量足夠扛大半天，吸管還能解放雙手，優(yōu)雅松弛就在不經(jīng)意間。

還有水杯沉甸甸的分量，徒手握著走在街上，暗示你是時常去健身房擼鐵、菜雞別來招惹的大女人。

圖源：tiktok

那個上寬下窄的瓶體不宜久拿，杯底恰好絲滑卡進轎車的杯槽中，具體一點，它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。

杯子泡各種女團水要天天刷？沒關系，其高溫耐造的質量可以直接扔進洗碗機。

你看，Stanley賣的不是水杯，而是一整套富足有序的生活方式的縮影。

Stanley高明之處的第三點就是乘上了移動互聯(lián)病毒營銷的東風。

Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不斷，常規(guī)的有明星出鏡、品牌聯(lián)名、網(wǎng)紅潛移默化地植入。

“為這碟醋包餃子”的整活有OOTD穿搭，曬手辦一般曬出全系列收藏，走在路上當防狼暗器，買了約等于健康了，喝了約等于這輩子孽障消除...

嘿帥哥，如果你不是stanley杯，沒人要很正常哦

這時出現(xiàn)一個“火災也燒不化杯中冰塊”的爆點，簡直天賜良機。

短視頻病毒營銷的特點在于去中心，很快就不存在官方廣告一說，只要好玩，人均跟風，人均自來水，把公域流量迅速轉化在自家銷量簡直分分鐘的事。

加之現(xiàn)任總裁Reilly本身也是營銷鬼才，之前的風光履歷是，把史上最丑洞洞鞋硬是推廣成了最潮鞋款，方式就是不斷推出限定色、聯(lián)名款，洗腦消費者，“丑東西看久了還有點愛”。

Reilly和他的明星丑鞋crocs

這次他同樣接住了潑天的富貴，每次精準發(fā)售限量款，保證“不是每個人都能買到”，屢屢引發(fā)哄搶，銷量一再走高；拿捏集郵心態(tài)，熱賣更進一步。

當然他只是時勢面前當機立斷的識時務者，而不是本次勝利最初的英雄。

必須看到的是，Stanley的成功是一場由女性發(fā)掘、女性推廣、女性營銷、女性消費帶動的流行文化颶風。

很典的是，國外很多關于Stanley奇跡的商業(yè)稿件中，重點講述了男總裁Reilly締造銷售神話的過程，忽略了最初看到Quencher杯潛力的人是四名女性。

這儼然是又一出“抹去她敘事”的傳統(tǒng)藝能。

Ashelee、Tayler和Linley

事實證明，漠視女性存在是行不通的。

今年另一大營銷神跡是——卡戴珊品牌Skims的塑身衣太緊繃，中槍后有效止血，把女孩的性命從鬼門關前撈了回來。

穿Skims撿回一條命的女孩

當然這里面存在塑身衣本身算不算服美役的女權博弈，不過卡戴珊確實是營銷天才，很快推出了“全新凸點內衣”的廣告，你不是說女人凸點不雅嗎，她故意自制凸點，女人隨時隨地激凸奈我何。

而且廣告詞也拍案叫絕，為什么要設計凸點，卡戴珊一本正經(jīng)、假裝科學家的模樣說：“為了關注全球變暖”，有了凸點內衣，即便天氣再熱，永遠可以感覺冷冷的。

卡戴珊廣告

確實我對于塑身衣壓迫血管、不利于女性健康這點對Skims持保留意見，不過Skims出圈之后，很多人買了非緊繃款內衣，發(fā)現(xiàn)Skims有點東西：尺碼友好，破除0碼焦慮，修飾身形，打造BBW風韻...當然很多是博主種草，究竟好不好還得實踐出真知。

女性消費力量越來越成為企業(yè)最看重的核心競爭力。

譬如取代阿迪達斯成為全球第二大運動品牌的Lululemon，就是從一開始便主打女性，僅用22年就突破了市值400億美元大關（阿迪用了68年，耐克用了46年）。

Lululemon門店

再有我們熟悉的養(yǎng)樂多，算得上是屹立不倒的百年老字號（88年），其發(fā)家史離不開功不可沒的“養(yǎng)樂多女士”，通過聘用大量的工時靈活的女性提供送貨服務提高便利性、走向全球化，這比外賣員的誕生還早了50年。

養(yǎng)樂多女士

跟Stanley很相似的品牌還有始祖鳥，將人群定位納入了中產女性之后，一改曾經(jīng)的戶外種田風，搖身變成健康中產的時尚單品，“始祖鳥女孩就是最酷的”。

始祖鳥女孩

加拿大鵝也看到了女性這片藍海，制定新五年計劃，要雄心勃勃占領奢侈品市場，其中最重要的操作就是專攻女性和Z世代。

加拿大鵝產品轉向

當然還有真正引領女性意識的品牌，譬如致力打破性別偏見的珀萊雅，還有為月經(jīng)正名的薇爾，這些女性主義在消費領域的積極實踐。

看到了嗎，要賺女性的錢必須真正考慮她們的需求，啟用女性懂女性需求的員工，創(chuàng)造女性真正喜歡的產品，才能給企業(yè)生機。

我們說了這么多年的她經(jīng)濟，終于不再是粉紅稅和羞辱式營銷了。

這時看到還存在一些清朝大腦做出來的厭女廣告就覺得離譜。

什么“內衣躺贏職場”，“沒有藍寶石不脫”，“遠離女司機”，“女人比男人臭”（？？？）“這個38，閉嘴吧”。

醒醒吧，別做羞辱女人還想賺女性錢的白日夢了。

學學成功案例，看見廣大女性的潛力。

別把用戶思維當一句空話，建議打開《看不見的女性》，里面每一句話都是痛點，都是藍海。

《看不見的女性》全是用戶痛點