《繁花》過后，大劇營銷有了教科書

作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

《繁花》完結(jié)，用一句「不響」為故事定調(diào)，但在現(xiàn)實世界，其實已經(jīng)響聲如雷了。

第一響在大眾口碑，豆瓣開分后幾天時間從8.1飆至8.3，截至當下評分已經(jīng)高居8.5。

第二響在消費現(xiàn)象，外灘二十八號游人如織，黃河路又現(xiàn)車水馬龍，就連進賢路上的家家小館都掛上了夜東京海報。

至于第三響，也是我們今天重點要聊的一響——《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)。

首先，我們要明確一點，大劇的紅利不是誰都能接住的，不只是電視人，品牌方也應該像王家衛(wèi)一樣去思考，去實踐。其次，成功的大劇營銷，一定是開放的，主動觀看、興趣覆蓋，且品牌信息明確直給，能激發(fā)漣漪式傳播。

而《繁花》的商業(yè)化，在廣告形態(tài)這一塊無需再說了，能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了。相比之下，更值得研究的，是王家衛(wèi)鏡頭下，這幅兼具內(nèi)容勢能與品牌勢能的商業(yè)繪卷。

01

接住大劇流量才是難點

縱觀影視市場，爆劇年年有，但值得全體營銷人士拿來反復觀摩、逐幀分析的爆劇卻不是很多。前年播出的《夢華錄》算一個，去年的《漫長的季節(jié)》，今年的《繁花》則是另一個。

站在歲末年初來看，《繁花》雖然已經(jīng)大結(jié)局，但行業(yè)內(nèi)外對這部劇的討論熱情依然很高。

至于原因，也很簡單，廣告表現(xiàn)實在是強，廣告效果也實在是好。直到劇集完結(jié)這么多天，《繁花》考據(jù)潮仍在進行，從戲中配角的人物小傳到戲外品牌的配套營銷，《繁花》的內(nèi)容流量得到了在各個層面的釋放。

當然，相比同檔期的大劇而言，由王家衛(wèi)操刀的《繁花》，內(nèi)容玩法更多，段位也更高。

在豆瓣「收視率研究中心」小組，光是《繁花》的廣告數(shù)據(jù)分析貼就蓋了3000+的樓，有人更是用「史冠」來形容《繁花》的廣告表現(xiàn)。

從《繁花》播出已來，社交媒體上每天都有粉絲在逐幀追劇，其中有不少是關(guān)于品牌合作的，我翻了翻，分析角度不少，但大多是從廣義上的內(nèi)容出圈來聊。

實際上，好劇對內(nèi)容細節(jié)的要求，品牌傳達內(nèi)涵的細節(jié)把控，才是繁花的一體兩面。

《繁花》講的是90年代的故事，它開篇很像是寶總的個人奮斗史，但隨著畫面拉開，一個接一個的人物出場，這個故事才豐滿了起來。嚴格來說，阿寶只是故事的骨骼，圍繞他而來的跌宕的事件，充滿細節(jié)的人物，才使得故事飽滿。

觀眾們不斷稱贊《繁花》好看，就連廣告也高級，其實是因為劇中廣告不搶戲、但入戲。

有不少觀眾曾發(fā)起考證，萬家樂在劇中出現(xiàn)的廣告，無論是畫面還是標識確實都是品牌在90年代使用過的。

此外，費列羅、雅詩蘭黛、百事可樂等諸多品牌，以90年代的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在王家衛(wèi)的鏡頭下，不僅真實還原了品牌歷史，甚至用90年代的故事、畫面，給了觀眾一個對接當下社會的窗口。

金宇澄在《繁花》座談會上曾提到一個故事，王家衛(wèi)有一次拿著100張石庫門的照片給他看，讓他挑10張最好看的。

金宇澄說：“怎么挑得出來？這都是上海100個最好看的石庫門門臉，看多了肯定眼睛看花了。”

但王家衛(wèi)回答：“我能看出來。”

一直以來，大劇營銷都在做加法，要突出任何有品牌主的鏡頭，要讓主力產(chǎn)品站C位，但《繁花》的經(jīng)驗也告訴我們，在大劇營銷這件事上，過多的碎片化內(nèi)容會消耗消費者的好奇心，有時候適當考慮觀眾對「舊相識」的探索欲，反而會有意想不到的效果。

02

《繁花》廣告的響與不響

大劇營銷已有多年歷史，行業(yè)內(nèi)并不缺少相應的實踐，而《繁花》之所以出圈，主要贏在兩點：一是結(jié)合內(nèi)容的商業(yè)化嘗試，二是對品牌傳達內(nèi)涵的細節(jié)把控。

普通觀眾看《繁花》，記憶大多停留在有口播的唯品會、雅詩蘭黛以及美團上，但其實廣告也有響與不響。

《繁花》的廣告植入可以分為三種，第一種是劇內(nèi)劇情植入，第二種是平臺植入，第三種則是片尾結(jié)合劇情的平臺植入。

這其中，第一種植入是觀眾反饋最好的部分，典型如百事可樂、肯德基以及萬家樂等品牌的出境。

我尤其喜歡百事可樂的幾個植入。

鏡頭之一是心神不寧的汪小姐坐在報刊亭，拿著一瓶汽水，側(cè)耳聽旁人細說阿寶和李李的閑話。她越聽越煩躁，一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏，褐色的泡沫漫上來又消下去，起起伏伏宛如她沸騰的心情。

這一幕出現(xiàn)在第 12 集，除了無聲的鏡頭語言，編劇還通過黃河路小賣部老板景秀之口給百事可樂設計了這樣一段臺詞：

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來。瓶子開了，關(guān)不住了。”

百事可樂在這里的出現(xiàn)，不只是一件商品的植入，它是符號，是隱喻，也是承上啟下的伏筆，而此時的品牌，早已并非簡單地“夾”在劇集中，而是真正“溶”于內(nèi)容。

類似例子還有很多，而最“不響”的植入當屬阿瑪尼，雖然一句不提，但處處都是。

劇中寶總的西裝基本來自阿瑪尼定制，雖然在劇情設定中，是由寧波紅幫裁縫量身打造,但劇外卻是阿瑪尼接住這波流量。

大劇營銷這么多年，觀眾對一些常規(guī)動作已然免疫。我們也可以察覺到，采用常規(guī)植入模式的品牌，除了收獲觀眾滿滿的厭煩外，就只留下「壕」這一個印象，但翻看《繁花》的植入，大多都在不同程度上實現(xiàn)了「吸睛」。

在《繁花》座談會上，小說作者金宇澄，電視劇編劇秦雯，主演胡歌、唐嫣、馬伊琍、辛芷蕾，都曾暢談他們眼中的王家衛(wèi)，以及他與眾不同的創(chuàng)作方法。

其中，金宇澄談到王家衛(wèi)做了很多“田野調(diào)查”，秦雯談到王家衛(wèi)用三維思維指導劇本創(chuàng)作，而胡歌則提到，王家衛(wèi)讓他把人生經(jīng)歷揉碎，全部加到人物身上。

這些創(chuàng)作方法不僅體現(xiàn)在劇集上，亦體現(xiàn)在了品牌植入上。敏敏在人群中展示她新獲得的雅詩蘭黛口紅，魏總提著的肯德基食桶，都是合乎語境的。

包括馬伊琍也提到，王家衛(wèi)是根據(jù)每個演員的特點取長補短，用這個演員最適合的、最能綻放他光彩的方式，去寫適合他的戲。

所有才會有我們看到的汽水瓶隱喻，才有會觀眾自發(fā)的廣告截屏分享。

03

大劇營銷新開端

當然，有的品牌和劇集調(diào)性相合、氣質(zhì)相投，能夠無縫融入，但也有融入不進劇集的品牌，這時就看平臺的營銷能力了。

典型如美團，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，和《繁花》的時代背景相差十萬里，但其依然締造了連觀眾都不愿意跳過的廣告。

而復盤來看，觀眾之所以不愿意跳過，有多重原因。

首先，用戶對于這部劇本身的題材是感興趣的，這是用戶來這里的前提；其次，正劇不夠看，基于原本故事衍生出的小劇場內(nèi)容，是用戶留下來的關(guān)鍵；最后，劇中廣告的呈現(xiàn)，借由劇內(nèi)角色身份+劇外演員身份來演繹，有轉(zhuǎn)折有勾子，自然零跳過。

基于以上內(nèi)容的結(jié)合，即便是廣告，也讓觀眾產(chǎn)生了主動觀看的意愿，同時，也產(chǎn)生了對劇情以及演員的討論，對美團服務場景的共鳴。

此外，這些靈機一動拍出的小劇場，看似是一個線上服務平臺意外和網(wǎng)生內(nèi)容、新生代群體碰撞出火花的故事，但實際上，跨界創(chuàng)意背后其實是視頻平臺大劇營銷能力的一個縮影。

早在《夢華錄》時期，這種模式就已經(jīng)被行業(yè)驗證。行至當下，內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新配套，以及和全平臺生態(tài)的聯(lián)動，早已是一環(huán)扣著一環(huán)了。

這也是為什么《繁花》能夠在短短十五天的更新時間里，拿下四十多個品牌，呈現(xiàn)這么多條優(yōu)質(zhì)廣告。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和可讀性三個方面，《繁花》和各大品牌主的合作，值得大多數(shù)品牌學習。

當觀眾拿著放大鏡看《繁花》，甚至連植入都不跳過時，從側(cè)面說明，大劇營銷真的“有東西”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以穿透屏幕，穿過用戶心防，而它所構(gòu)建出的創(chuàng)意產(chǎn)出，也會從根本上激起用戶興趣和關(guān)注。

再則，從百事可樂、雅詩蘭黛到肯德基、萬家樂，《繁花》里植入的品牌或許所處賽道不同，但與內(nèi)容共舞的核心邏輯卻一脈相承。這也告訴我們，在更多時候，大劇營銷，既需要放大內(nèi)容溫度，以取得和用戶之間更多的情感鏈接，增加粘性，還需要有前置性的商業(yè)思維和適當?shù)牧舭住?/p>

如今，《繁花》雖然已經(jīng)完結(jié)，但它所帶來的營銷啟示仍值得復盤。

此前，有人在社交媒體上調(diào)侃，《繁花》之于劇圈，就如同至真園之于黃河路，但其實，《繁花》這一波，也給了營銷圈一點“王家衛(wèi)”式震撼。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。