迎接平價文旅大時代！文旅業(yè)2023大復(fù)盤 & 2024大預(yù)測

時值歲末年終，如果用一句話來概括2023年的文旅行業(yè)，那就是：這是一個豐收年，但喜中有憂。

2023年，全球迎來了防疫政策、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)意識的巨變。在中國，被壓抑了3年的消費(fèi)熱情和出游需求全面迸發(fā)，迎來了文旅行業(yè)的全面覺醒。

回首2023年的文旅圈，哪些“文旅大事件”讓你最難忘？

在一個個爆火的旅游現(xiàn)象下，又涌動著什么樣的行業(yè)暗流？

2024年，哪些新政策、新產(chǎn)品、新機(jī)會、新潮流會出現(xiàn)呢？

我們來看以下分析。

補(bǔ)償性消費(fèi)釋放完畢，

客單價明顯回落

隨著疫情陰霾的驅(qū)散，人們被壓抑的線下文娛和旅游消費(fèi)需求快速反彈，文旅產(chǎn)品供給也在不斷創(chuàng)新，都有力的提振了市場信心，但是文旅總體市場并沒有完全恢復(fù)，具體體現(xiàn)如下兩個現(xiàn)象。

現(xiàn)象一：補(bǔ)償性消費(fèi)導(dǎo)致文旅市場強(qiáng)勢反彈，暑期為出游最高峰，但3季度后回落明顯，報(bào)復(fù)性出游需求已于2023年基本釋放完畢。

有數(shù)據(jù)為證。中國旅游研究院發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年全國國內(nèi)旅游人次和旅游收入將達(dá)到54.07億次和5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。

數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)象二：旅游消費(fèi)客單價下滑，消費(fèi)者信心指數(shù)仍在底部。

由于整體中國經(jīng)濟(jì)處于增長動能轉(zhuǎn)換的時代，舊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈龐大，新經(jīng)濟(jì)還相對弱小。加之房地產(chǎn)泡沫的破滅帶來的負(fù)財(cái)富效應(yīng)，消費(fèi)降級成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)最大的基本面。這也導(dǎo)致了文旅行業(yè)消費(fèi)熱情暴漲，但是消費(fèi)客單價下滑。

居民消費(fèi)預(yù)期偏弱

數(shù)據(jù)來源：Wind，華泰研究

這一點(diǎn)從海南免稅銷售客單價變化就可以看出端倪。今年海南免稅的客單價呈現(xiàn)逐月下滑趨勢，從1月超 8,000元逐步下滑至9月約5,400元，第一季度的消費(fèi)客單價尚能維持與2021和2022年同期相近水平，而到了第三季度，客單價已經(jīng)低于2020到2022年年同期水平。而代表高端消費(fèi)的香格里拉酒店2023年的入住率和每房單價，也比2019年高峰期下降了10%左右。

由此可見，大文旅消費(fèi)可能在未來較長一段時間內(nèi)都呈現(xiàn)出一定的疲弱態(tài)勢，而2019年可能是相當(dāng)長一段時間的文旅產(chǎn)業(yè)的頂點(diǎn)。

在這樣的背景下，前些年文旅產(chǎn)業(yè)投資的高舉高打時代結(jié)束了。從我們接觸的一批國內(nèi)著名的文旅集團(tuán)來看，多數(shù)企業(yè)對于重文旅項(xiàng)目的投資幾乎多數(shù)處于暫停觀望狀態(tài)，大家開始重新評估這個市場，重新構(gòu)建新模式。

大型景區(qū)兩級分化，

標(biāo)志著文旅資產(chǎn)的未來走勢

大盤之下，細(xì)分市場冷暖不同天。從旅游類上市公司的數(shù)據(jù)來看，分化是一個新的局面。而景區(qū)類項(xiàng)目，是文旅業(yè)的核心資產(chǎn)，從景區(qū)類企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，就能看到整個大文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)向。

總體來看，2023年，自然景區(qū)的經(jīng)營數(shù)據(jù)要好于人工型景區(qū)。

從營業(yè)收入的恢復(fù)上看，根據(jù)相關(guān)券商的研究，2023年前三季度，自然景區(qū)和人工景區(qū)營業(yè)收入的恢復(fù)比例分別為110.82%、70.19%，由此可見自然景區(qū)的營收已經(jīng)超過疫情前的水平，而人工景區(qū)仍有待恢復(fù)。

從盈利能力來看，自然型景區(qū)也比人工型景區(qū)要好。長白山、九華山、黃山三個5A景區(qū)的凈資產(chǎn)收益率最好。同時，人文型的以宋城演藝為代表，由此可見，對人文型景區(qū)，只有中小規(guī)模、非常克制的投資，才能獲得良好的投資回報(bào)。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，東方證券研究所

究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，全國重點(diǎn)自然景區(qū)多為自然資源稟賦優(yōu)異的名山大川，其內(nèi)部娛樂住宿等項(xiàng)目建設(shè)難度較大、二次消費(fèi)的項(xiàng)目較少，收入來源主要為門票及景區(qū)內(nèi)交駁費(fèi)用，且2018年“票改”之后重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格被設(shè)置上限，整體來看硬性花費(fèi)較人工景區(qū)更少。

而且一些自然景區(qū)的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)受益于專項(xiàng)債投資的影響，利用專項(xiàng)債進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，大大改善了出游體驗(yàn)，這樣的資金渠道是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

而在新的項(xiàng)目打造上，2023年總體呈現(xiàn)保守開發(fā)狀態(tài)，投資端非常謹(jǐn)慎，幾乎沒有什么新物種的出現(xiàn)，更多是在原有項(xiàng)目上的提質(zhì)升級和改造。

由此可見地產(chǎn)業(yè)熄火后，大文旅時代進(jìn)入終結(jié)期，大投入的人工型景點(diǎn)越來越少。諸如江西這兩年新晉開業(yè)的三大網(wǎng)紅大文旅項(xiàng)目，婺女洲、葛仙山和忘仙谷，可能就是這類大投資項(xiàng)目在這輪投資熱潮期內(nèi)的收官之作了。

文旅細(xì)分市場的五大新特征盤點(diǎn)

越來越多的個性消費(fèi)需求的釋放，文旅產(chǎn)品供給也在不斷創(chuàng)新，碰撞出更細(xì)分更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和市場活力，為2023年度文旅市場帶來了以下五大新特征：

1、街頭文旅興起。低消費(fèi)門檻、接地氣、有溫度、有文化情懷的文旅項(xiàng)目更受歡迎

2023年 Citywalk、淄博燒烤、盛唐密盒、潑水節(jié)、村BA等文旅新業(yè)態(tài)的走紅，都讓我們感受到了這樣的親民文旅消費(fèi)的特點(diǎn)。其中Citywalk在小紅書上的瀏覽量超過21億次，搜索量同比增長了140倍。

而諸如“近鄰升溫、吃地道風(fēng)味、去尋找生活中的煙火氣、野到家門口、家有桃花源、吃茶去”等輕松愜意、消費(fèi)評價的文旅項(xiàng)目，一直是小紅書上在2023年增長最快的熱詞，這一切都代表了街頭文旅的風(fēng)潮。

2、民宿又一波開店潮，推升新一輪泡沫

旅游需求旺盛，民宿價格上漲賺錢效應(yīng)上升，引發(fā)開業(yè)熱潮，疫情推遲開店，在疫后集中釋放，形成了2018年民宿潮后的又一波開店潮。截至2023年10月底，全國民宿相關(guān)企業(yè)數(shù)量共22.3萬家，每三家民宿中就有一家是2023年新注冊的。

分析這波民宿開店潮的主要原因，大概可以有下面幾個：（1）疫情推遲開店，疫后集中釋放。（2）旅游需求旺盛，民宿價格上漲賺錢效應(yīng)上升，引發(fā)開業(yè)熱潮。（3）就業(yè)形式走弱返鄉(xiāng)人士增加，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，個體工商戶在民宿總量中占比約為80%。

所以這一輪的民宿熱一方面是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興政策的延續(xù)，短期內(nèi)形成的大量新增供給，估計(jì)未來會有一個相對較長的消化期。

但從海外市場來看，鄉(xiāng)村旅游的民宿化改造仍然是普遍的趨勢。只是短期集中供給步伐太快，透支了市場消化能力，接下來需要等待市場消費(fèi)力的補(bǔ)給，這也將是個慘烈的拼運(yùn)營的時代。

3、銀發(fā)出游市場趨熱，老年旅游市場規(guī)模將達(dá)萬億元

攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，今年55歲以上人群出游數(shù)量同比增長近2倍。其中，55歲-60歲的“低齡老人”占比達(dá)到六成, 今年以來，攜程社區(qū)55歲以上創(chuàng)作者數(shù)量增長9成，發(fā)布內(nèi)容增長近4成。

預(yù)計(jì)“十四五”末我國具有旅游活力的低齡健康老年人將超過1億人。相比年輕人的消費(fèi)，這批有活力、有消費(fèi)實(shí)力的低齡老人群體，構(gòu)成了一個龐大的群體基數(shù)，未來將會撬動全新模式的旅游大市場，值得我們重點(diǎn)關(guān)注。

老年群體擁有更高的付費(fèi)能力

數(shù)據(jù)來源：攜程、開源證券研究所

4、技術(shù)進(jìn)步推動演出夜游市場火爆

2023年演出、夜游等以數(shù)字技術(shù)、文化創(chuàng)意為內(nèi)核驅(qū)動的項(xiàng)目火爆，反映伴隨新興消費(fèi)主體崛起后，對產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多元化。古城燈火秀、沉浸式空間等新業(yè)態(tài)深受年輕消費(fèi)者摯愛，出游人次較2019年增長達(dá)113%。

5、觀演市場火爆反彈，熱度仍將持續(xù)

演唱會、音樂節(jié)成為年輕人釋放壓抑情緒最直接、快速和有效的渠道。一場演唱會、一場音樂節(jié)，竟然就成為他們?nèi)ヒ粋€目的地旅游的直接促因，觀演+旅游的新型文旅成為2023年爆火的年輕旅游新勢力。

有數(shù)據(jù)為證。2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，超過了2019年全年水平。其中，演唱會和音樂節(jié)是觀演人次最多的兩種，演唱會觀演人次占比59.6%。

2024年文旅市場預(yù)測

展望2024年的文旅市場，對于全行業(yè)的首要影響因素還是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。

由于地產(chǎn)行業(yè)的出清周期可能還需要3~5年，雖然明年房地產(chǎn)市場可能會逐步企穩(wěn)，至暗時刻已經(jīng)過了，但曙光還沒真正來臨。居民的降杠桿仍然需要一段時間，我們經(jīng)濟(jì)體仍然處于一個痛苦的償債周期，同時加持著財(cái)富效應(yīng)的縮水，這些宏觀因素勢必影響到文旅消費(fèi)市場。

總體來看，我們認(rèn)為新的一年文旅市場將呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1、馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，文旅消費(fèi)往頭部項(xiàng)目聚集，普通項(xiàng)目面臨被洗牌的壓力。如今考驗(yàn)綜合運(yùn)營能力的時代到了，項(xiàng)目回歸到商業(yè)常識，就是要靠持續(xù)的運(yùn)營盈利。

因此，文旅行業(yè)也將迎來一個痛苦的行業(yè)出清時期，一批低品質(zhì)的文旅項(xiàng)目將被淘汰，關(guān)停并轉(zhuǎn)。而高水平的文旅項(xiàng)目會越來越受到青睞，也會積累充足的運(yùn)營資金進(jìn)行持續(xù)迭代更新，這樣就能形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

2、文旅平價時代來臨，運(yùn)營效率成為關(guān)鍵競爭因素。面對消費(fèi)整體降級的時局，作為典型可選型消費(fèi)的文旅項(xiàng)目，未來的商業(yè)模式要以高品質(zhì)運(yùn)營和低消費(fèi)門檻消費(fèi)為主要特征。

因此，項(xiàng)目的投入成本控制將成為未來運(yùn)營成功的關(guān)鍵。在這樣的情況下，怎樣借助科技和工業(yè)化的力量，有效控制成本，又能營造出新奇特的文旅引爆點(diǎn)，將是考驗(yàn)文旅運(yùn)營能力的核心要素。

3、深度體驗(yàn)、主題體驗(yàn)、小眾體驗(yàn)或成為未來吸引游客的著力點(diǎn)。在未來，面對各類細(xì)分市場的項(xiàng)目，例如二次元、偶像經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)將快速崛起。

同時面向老年市場的文化旅游、康養(yǎng)度假旅游，也會漸成趨勢，這些也將是影響2024年文旅市場的一股重要力量。

4、文旅新平臺、新模式的出現(xiàn)，將帶來顛覆性的力量。2024年，東方甄選APP將有批量的文旅產(chǎn)品上線，屆時直播產(chǎn)品包含近100家國際豪華酒店以及超過200條特色游玩路線，這種新平臺、新玩法值得關(guān)注。

5、新文旅、小文旅時代已經(jīng)來臨。2024年，人工智能技術(shù)在文旅業(yè)的廣泛運(yùn)用，將引領(lǐng)一批沉浸式景區(qū)的項(xiàng)目革命。

同時，類似露營、市集、演出、新型室內(nèi)沉浸樂園等各種中低投入的小文旅產(chǎn)品也將批量呈現(xiàn)，成為文旅增量市場的最大特點(diǎn)。

在大量同質(zhì)化文旅產(chǎn)品供給過剩的行業(yè)局勢下，創(chuàng)新仍將是未來文旅行業(yè)的核心驅(qū)動引擎。

總而言之，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，隨著一輪補(bǔ)償性的出游結(jié)束，我們的生活又回歸了日常。“詩和遠(yuǎn)方”固然重要，但對于大多數(shù)人來說，在出行預(yù)算受限的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何把身邊的日子過得美好而愜意，則是更加實(shí)際的事情。而這時，文旅業(yè)所肩負(fù)的使命，不僅是帶來歡樂，更應(yīng)是一種情緒上的撫慰。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

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西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

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西北地區(qū)-西安：

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