讓翡翠“活”起來

“艷奪春波，嬌如滴翠，映水則澄鮮照澈，陳幾亦光怪陸離，是為翡翠之絕詣”。——《玉說》

在2014年5月，佳士得香港春拍上，一件清代翡翠手鐲以1.48億港元成交，創下當時全球翡翠手鐲的拍賣紀錄。

我國是世界上最大的玉石、翡翠加工及消費國。近年來，中國奢侈品市場已進入快速發展階段，市場潛力巨大。2021年，翡翠產品市場規模約為1000億元。從2022年的數據來看，我國翡翠玉石、鉑金的消費排名全球第一。

珠寶首飾有望成為繼房地產、汽車之后的第三大消費對象。

2022年5月，香港佳士得，翡翠珠項鏈，成交價：69,037,500港元

玉德文化孕育獨特的玉石消費傳統

自古以來在中國社會形成了獨特的玉石資源、加工和消費的傳統。翡翠這一玉石品種在中華民族歷史中始終與文人雅士、皇親國戚聯系在一起。翡翠融入了玉石文化的精粹，也對傳統文化和精神產生了巨大的影響。

從《詩經》里的涉玉詩篇可以看出周代玉文化的特點，即玉器的人性化特征得以確立，“玉德”成為道德標準。君子比德于玉，玉石也因此成為了中華文明中最崇高的象征物與道德標準。

從明到清末，翡翠從“翠生石”到聞名天下“翡翠”，自然資源、權貴、傳統文化、民間在不同階段發揮了不同的作用。清末時期的慈禧太后非常喜愛翡翠制品，甚至轉變為“重翡翠，輕和田”。據歷史記載，在慈禧陪葬品就包括其足旁左右翡翠西瓜各一枚，青皮、紅瓤、白籽、黑絲，估價白銀五百萬兩；腰旁有翡翠甜瓜四枚，系二白皮、黃籽、粉瓤者，二青皮、白籽、黃瓤者，約值白銀六百萬兩；頭頂有翡翠荷葉一片，滿綠葉片深綠筋，如天然生成，葉片上還有巧色紅蜻蜓一只，重二十二兩五錢四分，值白銀二百八十萬兩；還有翡翠白菜兩顆，綠葉白心，白心上有一支翠綠蟈蟈，綠葉上有兩支黃色蜜蜂，價值白銀一千萬兩。這種通過統治者和權貴階層對翡翠的喜愛和需求，讓其成為一個當時官方背書的奢侈品。正是由于自然資源、歷史文化、權貴階層和民間消費的長期共同作用，造就了當下社會仍然是奢侈品之一的翡翠。

人們通過翡翠消費顯示自己的經濟實力和社會地位，維系和創造個人生存與事業發展的關系網絡。

“人養玉，玉養人”，以文化立市

翡翠具有器以載道的功能，其制品的形制、紋飾等是中國祈福文化的具體體現，成為所有人都能夠接受的理想飾品與收藏品。另外，翡翠更適合黃皮膚東方人的佩戴。

“人養玉，玉養人”。近年來，翡翠飾品和玉文化越來越受到人們的喜愛。翡翠價格連年上漲，尤其是高檔翡翠的價格更是漲勢驚人。

一般來看，女性消費者購買珠寶玉石主要是自己佩戴或作為婚嫁禮品。男性消費者主要用于收藏投資，以及用作商務禮品。

我國奢侈品消費者的消費動機有四個特點：第一是從眾動機；第二是通過產品或品牌的象征意義來表現自己的社會階層和地位；第三是炫耀性價值；第四是用于贈禮，以建立社會關系。

翡翠作為首飾佩戴，可以寄托個人感情，也有部分消費者相信其具有辟邪保平安的功效，更具備保值升值的投資空間。

從消費心理上說，購買翡翠一般包括：美化裝飾心理、象征寓意心理、紀念心理、投資心理、時尚心理、感情寄托心理、社會禮儀心理、身份心理和實用心理等九個方面。

在翡翠經營中，要樹立翡翠品牌，應當以文化立市，弘揚翡翠文化，滿足消費者注重精神感受的需求。

Lot 2008 芭芭拉·赫頓舊藏翡翠項鏈

規格：D:19.20mm

起拍價：SGD 8,910,000

成交價：SGD 12,000,000（折合人民幣：6420萬元）

“黃金有價玉無價”，以文化撬動價值杠杠

“黃金有價玉無價”，玉為何無價？其實就在于它的文化性上，因為其文化價值是不能用金錢來衡量的。一件翡翠作品的價值主要體現在文化價值、商品價值、人文價值、歷史價值。

在翡翠的經營過程中，對文化價值的提升，關鍵在于能否對翡翠產品的“二次創作”，將 “產品”轉化為 “作品”。也就是在雕刻加工好的翡翠產品基礎上，加入我們對產品的文化理解，給翡翠作品賦予文化靈魂，價值也就得到提升。

從市場現狀來看，未來翡翠的降價空間很小。翡翠毛料的開采、運輸、加工等成本越來越大，翡翠礦區封禁陸續封停，流通的高品質毛料越來越少，因此翡翠價格很可能繼續攀升。

翡翠的收藏價值與翡翠的特性是分不開的，翡翠的稀缺性、獨一性、人文價值都是翡翠具有巨大收藏價值的原因。

從翡翠自身特點來看，它與字畫古籍、紅木家具等收藏品相比，更易保存、更易濃縮和轉移資產。與其他收藏品相比，翡翠價格更加穩定且升值明顯。越來越多的人將翡翠作為禮品，以此來表達良好的祝福。

翡翠超出其具體實用價值的“象征價值”，是消費者展現經濟實力、生活方式的象征符號。

翠蘊琛寶 靈瑞玉環 天然帝王綠翡翠手鐲

估價 HKD| 5,800萬-8,800萬

成交價 6000萬港幣

2023-04-03 保利香港

立足傳統文化，擁抱多元文化

翡翠玉石文化繼承了中華傳統玉石文化的精髓，是中華玉石文化的傳承與發展代表種類。打造中國名牌產品，打造真正屬于中國自己的有鮮明民族文化標志的品牌，做好文化傳承，也是對中華文化價值認同的回歸。

中國珠寶的設計特點一直有著崇尚祥瑞的傳統，翡翠設計也是集中在龍、鳳、觀音、佛、白菜、如意等寄托美好祝愿的主題。歐美國家奢侈品牌的珠寶設計則賦予了更多抽象前衛的藝術表達。

翡翠玉石的文化性，需要我們對翡翠作品進行充分的認識與解讀，用文字將作品的文化寓意精確地表述出來。對翡翠作品文化的描述以精短、準確為原則，讓人易讀易記、朗朗上口，寥寥幾個字的短句詩詞就能打動人心。

不同國家的風俗習慣、文化觀念、消費習慣均有很大的不同。企業在依托中國傳統文化，利用翡翠飾品本身的人文價值，宣傳翡翠飾品的相關吉祥寓意，以此為依托把翡翠飾品推向國際市場的同時，也要考慮積極研發適合目標市場消費的翡翠產品，以符合目標市場的消費習慣，并減少因文化沖突造成的市場拓展不及預期。

我國翡翠文化產業走向國際市場應以文化使命為初心，而非以單純的技術與產品為導向，將翡翠文化、翡翠產品的品牌價值精神與其代表的社會價值融合成一個整體，以此為基礎來開拓國際市場。

鉆石恒久遠，一顆詠流傳。在珠寶領域往往會有一個或少量幾個頂級奢侈品牌。然而翡翠還沒有打造一個價值理念讓全世界為之關注和傾慕。中國目前翡翠行業品牌意識薄弱、競爭手段低級、缺乏創新、品牌形象匱乏，這對于進入高門檻的國際市場無疑具有極大的挑戰。

以新媒體“破局”

根據中國珠寶玉石首飾行業協會數據統計，翡翠是我國珠寶首飾市場第二受歡迎的種類，2020年零售額占我國珠寶首飾市場總零售額的14.8%，僅次于黃金。2020年中國翡翠產品零售額中，線上渠道占比達六成。

另外，根據《2021中國翡翠行業消費白皮書》數據，2021年翡翠短視頻/直播渠道總成交額預計約達1400億元，占翡翠線上市場總成交額的56%，呈現出后來者居上的態勢。25-34歲的年輕人已成為主要消費群體，占比達到44%。

玉石翡翠在線上渠道銷售直線升溫。新媒體已經成為商家必爭之地，能否用好新媒體關乎企業生存。

消費者除了注重產品材質和工藝之外，也慢慢開始追求裝飾審美和個性化。每件都具有差異性的翡翠產品，非常容易營造緊張感，很適合直播模式營銷。

翡翠企業通過新媒體拓展直播營銷主要面臨時間成本、流量成本、沖動消費、退換貨率較高、無法形成規模效應、成交規模小，以及內容同質化等問題。

加強內容創新，增強用戶粘性是提高直播質量的重中之重。翡翠首飾所具有的唯一性在直播過程中特別適合營造“錯過不再有”的緊張感促進成交。商家在翡翠首飾銷售后，可提供更多個性化、多樣化的服務，比如清潔、拋光、鑲嵌、改款等，使顧客獲得更優質的購物體驗，增強品牌忠誠度，增加回購率。

商家和主播在播出過程中要避免僅僅針對產品本身做講解，讓觀眾的注意力集中在貨品本身，往往容易導致產生認貨不認商家的心理。必須在直播過程中有意識、有技巧地反復輸出品牌理念，讓觀眾對品牌形成認知和信任，減少觀望，縮短決策時間，從而更容易實現銷售與擴大規模。

打造翡翠體系化營銷策略。企業應該尋求其自身的目標市場，針對特定的目標群體特征來有針對性的進行相關產品、促銷等方面的營銷策略。

翡翠產業是有一個非常獨特的特點，圍繞翡翠的生產、銷售、文化均可產生較高價值。從翡翠文化產業對自身價值關注開始，到價值讓渡于上下游利益相關聯企業，實現全產業鏈的價值共創、共贏，最終實現共同創造翡翠的高端價值與影響力。