讓翡翠“活”起來

“艷奪春波，嬌如滴翠，映水則澄鮮照澈，陳幾亦光怪陸離，是為翡翠之絕詣”。——《玉說》

在2014年5月，佳士得香港春拍上，一件清代翡翠手鐲以1.48億港元成交，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球翡翠手鐲的拍賣紀(jì)錄。

我國(guó)是世界上最大的玉石、翡翠加工及消費(fèi)國(guó)。近年來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。2021年，翡翠產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元。從2022年的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)翡翠玉石、鉑金的消費(fèi)排名全球第一。

珠寶首飾有望成為繼房地產(chǎn)、汽車之后的第三大消費(fèi)對(duì)象。

2022年5月，香港佳士得，翡翠珠項(xiàng)鏈，成交價(jià)：69,037,500港元

玉德文化孕育獨(dú)特的玉石消費(fèi)傳統(tǒng)

自古以來在中國(guó)社會(huì)形成了獨(dú)特的玉石資源、加工和消費(fèi)的傳統(tǒng)。翡翠這一玉石品種在中華民族歷史中始終與文人雅士、皇親國(guó)戚聯(lián)系在一起。翡翠融入了玉石文化的精粹，也對(duì)傳統(tǒng)文化和精神產(chǎn)生了巨大的影響。

從《詩經(jīng)》里的涉玉詩篇可以看出周代玉文化的特點(diǎn)，即玉器的人性化特征得以確立，“玉德”成為道德標(biāo)準(zhǔn)。君子比德于玉，玉石也因此成為了中華文明中最崇高的象征物與道德標(biāo)準(zhǔn)。

從明到清末，翡翠從“翠生石”到聞名天下“翡翠”，自然資源、權(quán)貴、傳統(tǒng)文化、民間在不同階段發(fā)揮了不同的作用。清末時(shí)期的慈禧太后非常喜愛翡翠制品，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸佤浯洌p和田”。據(jù)歷史記載，在慈禧陪葬品就包括其足旁左右翡翠西瓜各一枚，青皮、紅瓤、白籽、黑絲，估價(jià)白銀五百萬兩；腰旁有翡翠甜瓜四枚，系二白皮、黃籽、粉瓤者，二青皮、白籽、黃瓤者，約值白銀六百萬兩；頭頂有翡翠荷葉一片，滿綠葉片深綠筋，如天然生成，葉片上還有巧色紅蜻蜓一只，重二十二兩五錢四分，值白銀二百八十萬兩；還有翡翠白菜兩顆，綠葉白心，白心上有一支翠綠蟈蟈，綠葉上有兩支黃色蜜蜂，價(jià)值白銀一千萬兩。這種通過統(tǒng)治者和權(quán)貴階層對(duì)翡翠的喜愛和需求，讓其成為一個(gè)當(dāng)時(shí)官方背書的奢侈品。正是由于自然資源、歷史文化、權(quán)貴階層和民間消費(fèi)的長(zhǎng)期共同作用，造就了當(dāng)下社會(huì)仍然是奢侈品之一的翡翠。

人們通過翡翠消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與事業(yè)發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”，以文化立市

翡翠具有器以載道的功能，其制品的形制、紋飾等是中國(guó)祈福文化的具體體現(xiàn)，成為所有人都能夠接受的理想飾品與收藏品。另外，翡翠更適合黃皮膚東方人的佩戴。

“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”。近年來，翡翠飾品和玉文化越來越受到人們的喜愛。翡翠價(jià)格連年上漲，尤其是高檔翡翠的價(jià)格更是漲勢(shì)驚人。

一般來看，女性消費(fèi)者購買珠寶玉石主要是自己佩戴或作為婚嫁禮品。男性消費(fèi)者主要用于收藏投資，以及用作商務(wù)禮品。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有四個(gè)特點(diǎn)：第一是從眾動(dòng)機(jī)；第二是通過產(chǎn)品或品牌的象征意義來表現(xiàn)自己的社會(huì)階層和地位；第三是炫耀性價(jià)值；第四是用于贈(zèng)禮，以建立社會(huì)關(guān)系。

翡翠作為首飾佩戴，可以寄托個(gè)人感情，也有部分消費(fèi)者相信其具有辟邪保平安的功效，更具備保值升值的投資空間。

從消費(fèi)心理上說，購買翡翠一般包括：美化裝飾心理、象征寓意心理、紀(jì)念心理、投資心理、時(shí)尚心理、感情寄托心理、社會(huì)禮儀心理、身份心理和實(shí)用心理等九個(gè)方面。

在翡翠經(jīng)營(yíng)中，要樹立翡翠品牌，應(yīng)當(dāng)以文化立市，弘揚(yáng)翡翠文化，滿足消費(fèi)者注重精神感受的需求。

Lot 2008 芭芭拉·赫頓舊藏翡翠項(xiàng)鏈

規(guī)格：D:19.20mm

起拍價(jià)：SGD 8,910,000

成交價(jià)：SGD 12,000,000（折合人民幣：6420萬元）

“黃金有價(jià)玉無價(jià)”，以文化撬動(dòng)價(jià)值杠杠

“黃金有價(jià)玉無價(jià)”，玉為何無價(jià)？其實(shí)就在于它的文化性上，因?yàn)槠湮幕瘍r(jià)值是不能用金錢來衡量的。一件翡翠作品的價(jià)值主要體現(xiàn)在文化價(jià)值、商品價(jià)值、人文價(jià)值、歷史價(jià)值。

在翡翠的經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)文化價(jià)值的提升，關(guān)鍵在于能否對(duì)翡翠產(chǎn)品的“二次創(chuàng)作”，將 “產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為 “作品”。也就是在雕刻加工好的翡翠產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加入我們對(duì)產(chǎn)品的文化理解，給翡翠作品賦予文化靈魂，價(jià)值也就得到提升。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，未來翡翠的降價(jià)空間很小。翡翠毛料的開采、運(yùn)輸、加工等成本越來越大，翡翠礦區(qū)封禁陸續(xù)封停，流通的高品質(zhì)毛料越來越少，因此翡翠價(jià)格很可能繼續(xù)攀升。

翡翠的收藏價(jià)值與翡翠的特性是分不開的，翡翠的稀缺性、獨(dú)一性、人文價(jià)值都是翡翠具有巨大收藏價(jià)值的原因。

從翡翠自身特點(diǎn)來看，它與字畫古籍、紅木家具等收藏品相比，更易保存、更易濃縮和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)。與其他收藏品相比，翡翠價(jià)格更加穩(wěn)定且升值明顯。越來越多的人將翡翠作為禮品，以此來表達(dá)良好的祝福。

翡翠超出其具體實(shí)用價(jià)值的“象征價(jià)值”，是消費(fèi)者展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活方式的象征符號(hào)。

翠蘊(yùn)琛寶 靈瑞玉環(huán) 天然帝王綠翡翠手鐲

估價(jià) HKD| 5,800萬-8,800萬

成交價(jià) 6000萬港幣

2023-04-03 保利香港

立足傳統(tǒng)文化，擁抱多元文化

翡翠玉石文化繼承了中華傳統(tǒng)玉石文化的精髓，是中華玉石文化的傳承與發(fā)展代表種類。打造中國(guó)名牌產(chǎn)品，打造真正屬于中國(guó)自己的有鮮明民族文化標(biāo)志的品牌，做好文化傳承，也是對(duì)中華文化價(jià)值認(rèn)同的回歸。

中國(guó)珠寶的設(shè)計(jì)特點(diǎn)一直有著崇尚祥瑞的傳統(tǒng)，翡翠設(shè)計(jì)也是集中在龍、鳳、觀音、佛、白菜、如意等寄托美好祝愿的主題。歐美國(guó)家奢侈品牌的珠寶設(shè)計(jì)則賦予了更多抽象前衛(wèi)的藝術(shù)表達(dá)。

翡翠玉石的文化性，需要我們對(duì)翡翠作品進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)與解讀，用文字將作品的文化寓意精確地表述出來。對(duì)翡翠作品文化的描述以精短、準(zhǔn)確為原則，讓人易讀易記、朗朗上口，寥寥幾個(gè)字的短句詩詞就能打動(dòng)人心。

不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣均有很大的不同。企業(yè)在依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，利用翡翠飾品本身的人文價(jià)值，宣傳翡翠飾品的相關(guān)吉祥寓意，以此為依托把翡翠飾品推向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，也要考慮積極研發(fā)適合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的翡翠產(chǎn)品，以符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，并減少因文化沖突造成的市場(chǎng)拓展不及預(yù)期。

我國(guó)翡翠文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)以文化使命為初心，而非以單純的技術(shù)與產(chǎn)品為導(dǎo)向，將翡翠文化、翡翠產(chǎn)品的品牌價(jià)值精神與其代表的社會(huì)價(jià)值融合成一個(gè)整體，以此為基礎(chǔ)來開拓國(guó)際市場(chǎng)。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆詠流傳。在珠寶領(lǐng)域往往會(huì)有一個(gè)或少量幾個(gè)頂級(jí)奢侈品牌。然而翡翠還沒有打造一個(gè)價(jià)值理念讓全世界為之關(guān)注和傾慕。中國(guó)目前翡翠行業(yè)品牌意識(shí)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)手段低級(jí)、缺乏創(chuàng)新、品牌形象匱乏，這對(duì)于進(jìn)入高門檻的國(guó)際市場(chǎng)無疑具有極大的挑戰(zhàn)。

以新媒體“破局”

根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，翡翠是我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)第二受歡迎的種類，2020年零售額占我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)總零售額的14.8%，僅次于黃金。2020年中國(guó)翡翠產(chǎn)品零售額中，線上渠道占比達(dá)六成。

另外，根據(jù)《2021中國(guó)翡翠行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)，2021年翡翠短視頻/直播渠道總成交額預(yù)計(jì)約達(dá)1400億元，占翡翠線上市場(chǎng)總成交額的56%，呈現(xiàn)出后來者居上的態(tài)勢(shì)。25-34歲的年輕人已成為主要消費(fèi)群體，占比達(dá)到44%。

玉石翡翠在線上渠道銷售直線升溫。新媒體已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之地，能否用好新媒體關(guān)乎企業(yè)生存。

消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品材質(zhì)和工藝之外，也慢慢開始追求裝飾審美和個(gè)性化。每件都具有差異性的翡翠產(chǎn)品，非常容易營(yíng)造緊張感，很適合直播模式營(yíng)銷。

翡翠企業(yè)通過新媒體拓展直播營(yíng)銷主要面臨時(shí)間成本、流量成本、沖動(dòng)消費(fèi)、退換貨率較高、無法形成規(guī)模效應(yīng)、成交規(guī)模小，以及內(nèi)容同質(zhì)化等問題。

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶粘性是提高直播質(zhì)量的重中之重。翡翠首飾所具有的唯一性在直播過程中特別適合營(yíng)造“錯(cuò)過不再有”的緊張感促進(jìn)成交。商家在翡翠首飾銷售后，可提供更多個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，比如清潔、拋光、鑲嵌、改款等，使顧客獲得更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，增加回購率。

商家和主播在播出過程中要避免僅僅針對(duì)產(chǎn)品本身做講解，讓觀眾的注意力集中在貨品本身，往往容易導(dǎo)致產(chǎn)生認(rèn)貨不認(rèn)商家的心理。必須在直播過程中有意識(shí)、有技巧地反復(fù)輸出品牌理念，讓觀眾對(duì)品牌形成認(rèn)知和信任，減少觀望，縮短決策時(shí)間，從而更容易實(shí)現(xiàn)銷售與擴(kuò)大規(guī)模。

打造翡翠體系化營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)該尋求其自身的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)特定的目標(biāo)群體特征來有針對(duì)性的進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品、促銷等方面的營(yíng)銷策略。

翡翠產(chǎn)業(yè)是有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn)，圍繞翡翠的生產(chǎn)、銷售、文化均可產(chǎn)生較高價(jià)值。從翡翠文化產(chǎn)業(yè)對(duì)自身價(jià)值關(guān)注開始，到價(jià)值讓渡于上下游利益相關(guān)聯(lián)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值共創(chuàng)、共贏，最終實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造翡翠的高端價(jià)值與影響力。