字節(jié)跳動(dòng)的“游戲困局”

近期，據(jù)彭博社消息，字節(jié)跳動(dòng)正在與神秘買家進(jìn)行洽談，意欲出售沐瞳科技，以專注于核心業(yè)務(wù)。這一消息尚未得到證實(shí)。但是，字節(jié)跳動(dòng)布局游戲領(lǐng)域多年，在重金投入之后，仍然沒能獲得較大成就，所以此次大家對(duì)字節(jié)出售沐瞳科技，甚至收縮游戲領(lǐng)域業(yè)務(wù)的猜想甚囂塵上。

作者/凌凌柒

沐瞳科技總部位于上海，業(yè)務(wù)主要以東南亞市場(chǎng)為中心。2021年，字節(jié)跳動(dòng)斥資40億美元收購(gòu)了沐瞳科技。當(dāng)時(shí)沐瞳科技比較拿的出手的代表作是熱門MOBA游戲《無(wú)盡對(duì)決》（Mobile Legends: Bang Bang）。市面對(duì)沐瞳科技的估計(jì)在20億—30億美元之間。

字節(jié)跳動(dòng)的溢價(jià)收購(gòu)被視為其在布局全球游戲市場(chǎng)當(dāng)中最大的一筆投入，也讓外界看到了字節(jié)在游戲領(lǐng)域開疆拓土的“野心”。

短短幾年，卻傳出字節(jié)跳動(dòng)要出售曾經(jīng)“重金求聘”的沐瞳科技的消息，而且大家表示“都信了”。顯然，字節(jié)也在面臨必須盡快作出抉擇的困境。

01

沖擊游戲大賽道

字節(jié)跳動(dòng)真正在游戲領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)間比較晚。2018年，字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條APP、抖音APP開始上線游戲賬號(hào)，并上線游戲功能。同年，西瓜視頻開始入局游戲直播。

那時(shí)，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)占據(jù)大部分份額的是騰訊，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域尚不能與之抗衡。但是，抖音已經(jīng)成為游戲商重要的廣告渠道之一。媒體報(bào)道稱，2019年抖音收入來(lái)源于游戲廣告的占比達(dá)50%。

依托巨大的流量，字節(jié)跳動(dòng)考慮布局游戲賽道。此舉既能保證游戲廣告來(lái)源的穩(wěn)定，又可以搶占更大的利潤(rùn)空間。

從國(guó)內(nèi)大環(huán)境看，字節(jié)跳動(dòng)入局游戲領(lǐng)域的時(shí)機(jī)并不是最好時(shí)機(jī)，恰逢遇上國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)收緊，市場(chǎng)絕大多數(shù)份額又被巨頭騰訊、網(wǎng)易占領(lǐng)，游戲行業(yè)版圖的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是，出海尋找機(jī)會(huì)成為很多游戲廠商的選擇。正是在那個(gè)時(shí)點(diǎn)上，字節(jié)跳動(dòng)在眾多游戲公司中選中了沐瞳科技。

深耕于東南亞等海外市場(chǎng)的沐瞳科技的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于根紅苗正的騰訊系。2016年，沐瞳科技在海外市場(chǎng)推出首款競(jìng)技類手游《無(wú)盡對(duì)決》（《Mobile Legends：Bang Bang》），一推出便成為東南亞的現(xiàn)象級(jí)MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）手游。

除了爆款游戲外，沐瞳科技還在東南亞舉行各種職業(yè)聯(lián)賽，拉滿了存在感?；钴S的沐瞳科技曾是眾多巨頭公司的“心頭好”，有多家獨(dú)角獸公司試圖收購(gòu)它，但最后被字節(jié)跳動(dòng)溢價(jià)40億美元收入囊中。

完成對(duì)沐瞳科技的收購(gòu)后，字節(jié)跳動(dòng)在東南亞市場(chǎng)上的聲望也大大提升。

此后，字節(jié)跳動(dòng)代理發(fā)行的《MARVEL SNAP》，喜獲TGA“年度最佳移動(dòng)游戲大獎(jiǎng)”；主打東南亞市場(chǎng)地《RO仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》成為流水過(guò)億美元的重磅產(chǎn)品。

但是代理發(fā)行并不是字節(jié)跳動(dòng)的真正游戲業(yè)務(wù)。

02

等待爆款

在收購(gòu)沐瞳科技的前一年，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了一家做工具類產(chǎn)品的公司——“朝夕日歷”的母公司，并由時(shí)任頭條高級(jí)副總裁、現(xiàn)任字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）董事長(zhǎng)張利東接手，轉(zhuǎn)型做游戲。

2019年初，字節(jié)跳動(dòng)原戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人嚴(yán)授開始全面負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)。這一年，字節(jié)跳動(dòng)加大了在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作，先后收購(gòu)了上禾網(wǎng)絡(luò)、上海墨鹍以及凱撒文化等公司，入股有愛互娛、麥博游戲等，全面發(fā)力搶占游戲市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019—2022 年，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的投資超過(guò)22筆，投資金額達(dá)300億元，涉及19家公司。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)調(diào)整組織構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)了抖音、大力教育、飛書（企業(yè)協(xié)作應(yīng)用）、火山引擎（企業(yè)服務(wù)云平臺(tái)）、朝夕光年（游戲）、TikTok（海外版抖音）等六大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)的游戲作品以休閑游戲?yàn)槠瘘c(diǎn)。字節(jié)的休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo上線后，發(fā)布了第一款游戲《音躍球球》。2019年9月，《音躍球球》取得iOS中國(guó)游戲下載榜TOP2的傲人業(yè)績(jī)。而后，Ohayoo又相繼發(fā)布了《熱血籃球》《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》等多款游戲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Ohayoo共計(jì)發(fā)布的游戲數(shù)目超過(guò)200款，累計(jì)下載量逾10億次。

比較尷尬的是，雖然每款游戲上線時(shí)都引起了極大關(guān)注，但卻沒有打造出真正的爆款游戲。

與此同時(shí)，朝夕光年也在不斷嘗試突破。今年7月上線的《晶核》僅用一個(gè)月的時(shí)間便進(jìn)入了中國(guó)ios手游收入前五，同時(shí)拉動(dòng)了朝夕光年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是，一個(gè)月后排名迅速滑落到15名。《星球：重啟》是朝夕光年研發(fā)推出的新游戲，該產(chǎn)品上線4天iOS端預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）就超過(guò)1300萬(wàn)元。

這兩款游戲的后續(xù)走勢(shì)在一定程度上才可以說(shuō)明游戲團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力。

開局遇阻，增長(zhǎng)也乏力。雖然沐瞳科技的《無(wú)盡對(duì)決》依舊保持在東南亞市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是開拓新市場(chǎng)依然阻力重重。在東南亞一路高歌的《無(wú)盡對(duì)決》在卻登不上歐美地區(qū)ios暢銷榜的百名席位，國(guó)服版本也是今年4月份才拿到的版號(hào)?？梢哉f(shuō)，字節(jié)與沐瞳科技間的業(yè)務(wù)協(xié)作未達(dá)到預(yù)期。在降本增效戰(zhàn)略下，字節(jié)跳動(dòng)開始縮減對(duì)游戲板塊的投入力度。有消息稱，朝夕光年已經(jīng)在2022年就進(jìn)行了組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤，砍掉部分游戲項(xiàng)目。伴隨字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，未達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)的自研游戲項(xiàng)目逐漸被邊緣化，才有了此次出售沐瞳科技的傳聞。

在國(guó)內(nèi)眾多頭部平臺(tái)加速布局游戲領(lǐng)域，搶占全球市場(chǎng)資源的大局勢(shì)下，游戲產(chǎn)品想要成為爆款的難度會(huì)越來(lái)越大。作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的游戲領(lǐng)域，超高的產(chǎn)品力和超長(zhǎng)的生命周期以及較高的運(yùn)營(yíng)能力都是打造爆款不可缺少的關(guān)鍵要素。作為占據(jù)流量風(fēng)口的字節(jié)跳動(dòng)，如何利用自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，賦能游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展，重塑游戲形象力還有很長(zhǎng)的道路要走。