雙11戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙彌漫背后的真相

京東和李佳琦關(guān)于電烤箱引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，祭出了今年的雙11主題：搶全網(wǎng)最低價(jià)。在底價(jià)背后，蘊(yùn)藏了哪些商業(yè)大佬的利益糾葛？消費(fèi)者能不能坐收漁翁之利？

作者/凌凌柒

據(jù)新浪科技報(bào)道，近日，京東有位采銷人員直接喊話，稱收到了律師函。這究竟是怎么回事？

事情起因是這樣的，海氏某款電烤箱因京東平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼，使產(chǎn)品售價(jià)比李佳琦直播間喊出的全網(wǎng)最低價(jià)還要低，這就讓品牌方海氏被動(dòng)違反了與李佳琦簽訂的“底價(jià)協(xié)議”。

消息一出，美ONE隨即回應(yīng)，稱李佳琦直播間并沒(méi)有與品牌方簽署所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”以及“二選一”協(xié)議。海氏也發(fā)聲，表示確實(shí)不存在簽訂“底價(jià)協(xié)議”的說(shuō)法，還聲討京東，稱其無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。

京東方面則表示，我自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，我樂(lè)意。

在硝煙彌漫之際，一份詳細(xì)的關(guān)于“底價(jià)協(xié)議”內(nèi)容適時(shí)流出，大體的意思是如果品牌方違反與李佳琦直播間簽訂的最低價(jià)協(xié)議，品牌方將補(bǔ)償消費(fèi)者5倍差價(jià)，并賠償李佳琦200萬(wàn)元違約金。

如果該協(xié)議被證實(shí)，則涉及價(jià)格壟斷，那么李佳琦方則面臨的處罰可謂相當(dāng)嚴(yán)重。曾經(jīng)某商業(yè)巨頭就因價(jià)格壟斷和“二選一”被判罰182個(gè)億。

01

京東正面硬剛李佳琦

對(duì)于李佳琦直播間打出的全網(wǎng)最低價(jià)，京東家電家具明目張膽地掛出“價(jià)低李佳琦直播間”的橫幅，開(kāi)啟正面硬剛的架勢(shì)。上次讓京東決心拉出大陣勢(shì)開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)與之對(duì)抗的，還是曾經(jīng)的電器零售巨頭——蘇寧。

此次，京東采取了一種實(shí)時(shí)降價(jià)的對(duì)策來(lái)硬剛李佳琦，只要是李佳琦直播間在賣的同款商品，即使京東平臺(tái)已經(jīng)標(biāo)定了價(jià)格，平臺(tái)也會(huì)立馬降價(jià)，挑戰(zhàn)李佳琦喊出的全網(wǎng)最低價(jià)。

可以說(shuō)，今年雙11全網(wǎng)最低價(jià)將成為考核商家的關(guān)鍵KPI，這背后涉及營(yíng)銷策略問(wèn)題。畢竟，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是比較關(guān)注的要素之一，打出全網(wǎng)最低價(jià)可以很好地吸引消費(fèi)者。據(jù)南方都市報(bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中有76.72%的人認(rèn)為雙11最關(guān)注價(jià)格是否近期最低或者全網(wǎng)最低。特別是25歲的年輕群體，對(duì)這一項(xiàng)的關(guān)注比例高達(dá)80%。

從消費(fèi)者到品牌方以及平臺(tái)和主播，今年對(duì)于價(jià)格都非常敏感，他們緊緊盯住消費(fèi)者口袋的余糧，而消費(fèi)者們也越來(lái)越理性。以前只要李佳琦在直播間大呼“OMG，買它！”消費(fèi)者便無(wú)腦閉眼入，而直播間商品也瞬間被秒殺一空。而在今年，這種盛況不復(fù)存在。在雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間上架的價(jià)格從幾十塊到上萬(wàn)元的400多款產(chǎn)品，在直播間為李佳琦帶來(lái)了95億元的GMV，相比去年的雙11的215億元戰(zhàn)績(jī)，還是出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)地下跌。

京東叫板李佳琦，從全網(wǎng)最低價(jià)為突破口，就是要比李佳琦的直播間還要低。而且，在京東平臺(tái)進(jìn)入直播入口，可以看到京東的雙11預(yù)售已經(jīng)拉開(kāi)序幕，采銷直播被掛在了京東app首頁(yè)，分品類的直播間如火如荼的開(kāi)播著。京東在今年雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，也再次強(qiáng)調(diào)了今年的主題：真便宜，閉眼買。

搶“低價(jià)”，在消費(fèi)者間跑馬圈地。可以說(shuō)這次京東與李佳琦的正面硬懟，對(duì)京東來(lái)說(shuō)是利大于弊。此次事件的關(guān)注度極高，京東借此次熱點(diǎn)事件將低價(jià)的標(biāo)簽打響，影響力度甚至趕超了持續(xù)了半年多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

02

各大電商平臺(tái)紛紛加入價(jià)格大戰(zhàn)

貓狗大戰(zhàn)向來(lái)是雙11吃瓜群眾關(guān)注的熱點(diǎn).今年雙11主打“低價(jià)”，占領(lǐng)行業(yè)半壁江山的“貓狗拼”比拼的重點(diǎn)全在價(jià)格上。

京東在10月23日喊出“真便宜”口號(hào)，并且在年初已經(jīng)有動(dòng)作，如在3月份上線百億補(bǔ)貼，京東表示，今年參加雙11“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量將是618的2倍，同時(shí)還承諾，對(duì)8億的商品實(shí)施全程價(jià)保，讓消費(fèi)者買的放心。

淘系天貓也不甘落后，在10月24日8時(shí)喊出“雙11天天低價(jià)”的口號(hào)，官方還透露，將會(huì)有8000萬(wàn)商品價(jià)格降至全年的最低價(jià)，力度可謂巨大。

此外，靠低價(jià)起家的拼多多是懂價(jià)格和消費(fèi)者的，它最先搶跑。早在10月20日拼多多就啟動(dòng)了雙11預(yù)售，打出了“天天11.11，天天真低價(jià)”，并且搶先為消費(fèi)者送上了優(yōu)惠券和滿減福利。百億補(bǔ)貼的玩法對(duì)于拼多多來(lái)講并不陌生，早在2019年拼多多就推出了百萬(wàn)補(bǔ)貼計(jì)劃，今年雙11拼多多又增加了“單件立減”的新玩法，補(bǔ)貼疊加價(jià)格直降，將“真低價(jià)”拉滿。

在電商平臺(tái)紛紛降低姿態(tài)打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)拉攏消費(fèi)者的同時(shí)，短視頻直播平臺(tái)也卯足了勁兒，畢竟，現(xiàn)在看直播下單已經(jīng)成為消費(fèi)者的常態(tài)，大有與電商平臺(tái)試比高的架勢(shì)。短視頻的領(lǐng)跑者抖音推出了億級(jí)消費(fèi)券和立減券，將給到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠；快手也圍繞低價(jià)喊出了“低價(jià)好物”的口號(hào)，拿出20億元進(jìn)行補(bǔ)貼。

其實(shí)，電商平臺(tái)的集體“回歸低價(jià)”的背后，是依托當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大背景以及行業(yè)發(fā)展困局。

當(dāng)主打品質(zhì)以及正品真貨的平臺(tái)們都清一色地選擇主打“低價(jià)”，說(shuō)明這是當(dāng)下的一種行業(yè)共識(shí)。在人們消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎，回歸低價(jià)是消費(fèi)者的剛性需求，這也是能撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物熱情的重要杠桿。在經(jīng)歷過(guò)疫情洗禮，國(guó)內(nèi)外形式驟變，消費(fèi)者信心重建問(wèn)題，需要時(shí)間去解決。

03

消費(fèi)者要理性種草

今年是疫情放開(kāi)后的第一個(gè)雙11，消費(fèi)者的購(gòu)物心理、消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力出現(xiàn)了明顯變化，呈現(xiàn)出了趨勢(shì)性特征。對(duì)于雙11的參與熱情出現(xiàn)了分化，在雙11電商節(jié)歷經(jīng)15個(gè)年頭后，消費(fèi)者的參與熱情有所收斂，在南方都市報(bào)調(diào)查中的超千名受訪者里，有超15%的消費(fèi)者表示沒(méi)有參與熱情，還有近7成的消費(fèi)者保持參與熱情，有33.7%的消費(fèi)者表示如果價(jià)格足夠低則樂(lè)于種草。消費(fèi)者的謹(jǐn)慎消費(fèi)態(tài)度已經(jīng)日漸凸顯。

就在各種套路幾乎被各大商家玩壞的時(shí)候，真正的低價(jià)和實(shí)惠才是消費(fèi)者更愿意埋單的。對(duì)于補(bǔ)貼力度、價(jià)格以及品質(zhì)保證，消費(fèi)者是非常敏感的。阿里積極迎合消費(fèi)者，宣布今年的雙11核心主打是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而不是以GMV為重。京東在喊出“真便宜”的同時(shí)，宣傳海報(bào)上還主打一個(gè)賣點(diǎn)，要做就做現(xiàn)貨人，直接摒棄了做尾款人的玩法。

看重價(jià)格的同時(shí)，商家也不能丟了品質(zhì)這個(gè)基本保證。消費(fèi)者想買到平時(shí)這個(gè)價(jià)格買不到的便宜貨，但是品質(zhì)是不能打折扣的，如果商家想用犧牲品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格，是吸引不到消費(fèi)者的。數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者是看重綜合性價(jià)比的。當(dāng)全網(wǎng)比價(jià)成為常態(tài)，價(jià)格因素、平臺(tái)因素以及品質(zhì)和物流，都會(huì)最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

今年的雙11應(yīng)該是一場(chǎng)硬仗，會(huì)比以往更加猛烈。各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，使出渾身解數(shù)，都在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)方面挖掘最大潛力，都在真切地向消費(fèi)者吐露心聲：我是真心在讓利消費(fèi)者。在商家們熱戰(zhàn)的同時(shí)，消費(fèi)者也不再無(wú)腦薅羊毛，而是更傾向于理性下單。

作為一年中最為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，雙11不僅是大家已經(jīng)習(xí)以為常的購(gòu)物節(jié)，也是市場(chǎng)對(duì)商家和平臺(tái)的一次檢驗(yàn)和洗禮。在商品過(guò)剩，有錢不愁買不到商品的當(dāng)下，想讓消費(fèi)者剁手變得越來(lái)越難，消費(fèi)者也不再“搶著買”。

消費(fèi)這一行為不是簡(jiǎn)單的價(jià)格買賣，品牌經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化、特色化以及人情化也會(huì)成為吸引消費(fèi)者的要素，想要讓消費(fèi)者成為堅(jiān)實(shí)的簇?fù)碚撸c消費(fèi)者共情才能共贏。在新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義共贏，品牌與消費(fèi)者是需要雙向奔赴的過(guò)程。