中式新茶飲出海101，誰能C位出道？

撰文｜惜惜

編輯｜南汐、Lydia、大富

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在印度尼西亞首都雅加達郊區一所大學校園的對面，里基·薩利姆的奶茶店門前停滿了摩托車。門店顧客來往不絕，如果此時恰巧有中國人路過門口擺放的紅圍脖雪人擺件，會驚訝地發現，這家紅白裝潢的奶茶店，正是中國人再熟悉不過的蜜雪冰城。薩利姆先生是亞洲數以千計的蜜雪冰城加盟店店主之一，他說自己的生意非常好，希望今年能開更多的分店。

截止至去年初，蜜雪冰城在全球擁有近22000家特許經營店，按門店數量計算，它已成為全球第五大快餐連鎖店，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。同樣不甘示弱的還有其他的中國奶茶品牌：一點點洛杉磯首店用3刀的價格引發街頭派對熱潮；喜茶宣布開放多個海外城市的事業合伙人申請，其中包括美國、英國、日本、澳大利亞，以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。；瑞幸的出海首站在今年落地新加坡；霸王茶姬聯合創始人尚向民透露將在2023年加速出海戰略的落地，先后在馬來西亞，新加坡、泰國落腳……中國新茶飲品牌們紛紛出海，以東南亞為起點，逐漸邁向全球。這場“中式新茶飲101”的出海大戰，究竟意欲如何？

中國連鎖經營協會數據顯示，2017年至2022年五年間，中國新型茶飲料市場規模增長了一倍以上，全國門店總數接近50萬家。預計2023年市場規模將達到1450億元人民幣。即使是在疫情的這幾年間，中式新茶飲市場依然保持著蓬勃的向上趨勢。但在這興興向榮的光景之中，也讓人不禁想問：還能持續多久？

事實上，中式新茶飲市場和資本的疲態已經開始顯現。以奈雪的茶為例，2021奈雪的茶率先搶得“新茶飲第一股”之后，上市至今股價一跌再跌，市值縮水230億港元；經營業績也連年虧損，從2021年凈虧損1.45億元擴大到2022年的4.61億元。中式新茶飲市場發展至今，似乎已經不再“新”，產業的頭部、腰部都已經趨于飽和。滿大街琳瑯滿目的奶茶品牌，讓人不禁聯想起當年共享單車發展的那幾年的盛況。而根據721市場定律，一個品牌或者創業公司，要達到70%的占有率才能安全，否則存量很小、增量很大，隨時面臨新手的威脅。當年的共享單車腥風血雨的廝殺過后，如今勝負已定，而中式新茶飲這條賽道經過這些年的蓬勃發展，隱隱地也快要走到了這個關口。

于是，在國內市場接近飽和的情況下，中式新茶飲品牌尋求突破紛紛選擇出海，雖然在國內加盟模式尚未被證實完全跑通的情況下開通國際加盟業務的風險巨大，但著既是冒險，也是自保。

那么這些茶飲們出海的戰績如何呢？雖然這些在國內大街小巷隨處可見的茶飲品牌開到異國的熱烈討論頻頻出圈，關注度和熱度都不低，但事實上中式新茶飲品牌出海之路可謂是困難重重。以目前出海成績最好的蜜雪冰城為例，它可以說是目前在海外知名度最高、盈利最好、店鋪數量最多的中式新茶飲品牌，雖然在國內被稱為“小鎮青年之光”，在海外卻搖身一變成為“輕奢品牌”，蜜雪冰城在悉尼、東京的首店都開在了最繁華的CBD商圈，其定價也遠高于國內，然而由于物價的差異，這個價格在海外依然屬于“平價”。雖然貫徹了品牌一貫的“低價策略”，然而高出國內數倍的店鋪租金、人工薪水、水電開銷、原料成本都讓這些海外店鋪的經營難上加難，更不用說面對的是從零開始積累的消費者忠誠度，門店運營回本的周期被無限拉長。數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04萬元，不光沒賺到錢，還虧損32.2萬元。至于其他起步更晚的新出海品牌，其困境不難想象。

在這種情況下，各個品牌都在想辦法擺脫困境。喜茶此前開出的新加坡門店，曾經推出過多款城市限定款，比如加入當地網紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋，以及榴蓮冰淇淋等等；霸王茶姬牌打出了“東方新茶鋪”的旗號，立志成為“東方星巴克”，盡顯文化屬性，不斷強調自身品牌差異性；蜜雪冰城宣布為越南提供免加盟費?、設計和管理費的優惠策略，以吸引更多加盟商，即使不賺錢賺吆喝也要打響品牌的名號，不僅如此，還瘋狂承包東南亞原材料產地，例如在菲律賓投資椰果椰漿基地，從產業鏈上游把控成本……所有的這些舉措，只為了能夠成為行業的“龍頭”。正如霸王茶姬聯合創始人尚向民談到拓店時所言，未來3-5年市場集中度會越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應越來越強。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。

在過去的三年中，因為疫情，中式新茶飲品牌的發展受到重重阻礙，但即使這樣，也擋不住行業強勢發展的勁頭。如今疫情已過，所有的品牌似乎都憋足了一股勁，已經不滿足于國內市場的競爭，將日漸白熱化的戰局拓展到了海外。誰更早一步布局海外，誰就有可能更早搶占先機。一方面國內市場的飽和程度讓競爭空間極速緊縮，另一方面，出海的試錯成本并不高，即便海外門店經營不理想，并不會對品牌在國內的美譽度與經營現狀產生太大的影響。相反，如果海外門店成功，則在品牌影響力方面成為一個超級加持。顯然在這些品牌看來，風險與機遇并存的出海大戰，機遇大于風險。

中式新茶飲品牌的出海之戰已經打響，先行者還未站穩腳跟，后來者已經迎頭趕上。這場戰爭還遠未分出勝負，看似熱火朝天的發展態勢之下有太多的困難亟需解決，當硝煙散盡，誰能真正找到立足點，誰能在大浪淘沙后屹立不倒，我們仍未可知。