離開羅永浩后 MCN的下半場——超級渠道為王

MCN必須堅持兩個底層邏輯，一是直播帶貨會成為電商的標配，最終做成一個基礎(chǔ)設(shè)施；二是主播專業(yè)化后，品牌效應(yīng)和差異化運營能高度耦合，主播成為介于BtoC的中間“擔(dān)保人”。如果上述邏輯被新模式、監(jiān)管政策、C端直流、平臺引力下降所打破，那么其前景難測。

作者/玄青

與羅永浩有著千絲萬縷聯(lián)系的MCN機構(gòu)“交個朋友”，最近動作頻頻。

近日，交個朋友控股有限公司（以下簡稱“交個朋友”）發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告。數(shù)據(jù)顯示，其在2023年上半年實現(xiàn)超50億元的銷售額（GMV）。公告預(yù)計，公司2023年中期凈利潤不少于4000萬元，剔除股權(quán)激勵費用影響，調(diào)整后凈利潤不低于9000萬元。

這是交個朋友歷時兩年曲線上市后，首度披露財務(wù)數(shù)據(jù)。業(yè)界分析，雖然羅永浩已退出核心主播位置，但靠著個人IP余熱和跨平臺運營策略，交個朋友整體業(yè)務(wù)經(jīng)營與財務(wù)表現(xiàn)不俗。

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背后的操盤手

在直播場域，羅永浩罕見的放下商業(yè)掌舵思維和戰(zhàn)略野心，不止一次在公開場合稱，自己只是“交個朋友”高級打工仔，他的老板叫李鈞。他倆合作多年，互相成就。

李鈞從浙江大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)后，曾在商業(yè)媒體機構(gòu)擔(dān)任研究員。早在2019年，他與羅永浩創(chuàng)辦了小野電子煙，但因電子煙在被3.15晚會曝光“黑料”后，進入行業(yè)下行期，兩人繼而轉(zhuǎn)向前景可期的直播領(lǐng)域。當(dāng)時，李鈞在幕后為羅永浩招攬人才、組建團隊，其創(chuàng)建的杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司，就是交個朋友供應(yīng)鏈合作伙伴。

2020年4月，羅永浩開始在抖音直播帶貨，首秀實現(xiàn)超過1.1億元的交易總額，累計觀看人數(shù)超過4800萬人，并逐步發(fā)展成為抖音平臺上的頭部主播。2022年6月，羅永浩抖音賬號正式更名為"交個朋友直播間"，由北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司運營。要知道，“交個朋友”成立之初，其全資控股股東就是星空野望，李鈞持股占18.19%，為該公司第二大股東，僅次于交個朋友的創(chuàng)始人黃賀（錘子科技的前員工）。此后，交個朋友與羅永浩深度捆綁，一榮俱榮。

在這一過程中，除了直播業(yè)務(wù)的優(yōu)化升級，李鈞和當(dāng)年的“錘子幫”們，還在操盤更大的資本版圖。

2021年7月，李鈞通過資本市場運作，成為了港股上市公司“世紀睿科”的實控人。第二年8月，世紀睿科就與“交個朋友”簽署了五年期獨家運營協(xié)議，獲得“交個朋友”旗下所有賬號運營權(quán)與相關(guān)運營收入。同年11月起，世紀睿科全面運營管理交個朋友旗下所有抖音賬號，交個朋友營收全部納入世紀睿科財報。

采用以“簽訂獨家運營協(xié)議”衍生的隱形借殼方式，是在規(guī)避第一次上市的失利。當(dāng)時，做光纜制造起家的A股公司尚緯股份想謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，高溢價收購交個朋友。但問題是，此時星空野望才成立7個月，上交所對此次收購高度質(zhì)疑，一連發(fā)出“星空野望股權(quán)、運營和財務(wù)情況、交易作價依據(jù)、跨行業(yè)收購風(fēng)險、前期停牌合規(guī)性”等七個問題要求尚緯股份論證，面對交易所的提問，尚緯股份連發(fā)三次延期恢復(fù)公告，最終還是等來了“分手”。

而這一次，在世紀睿科的精細化運作下，今年7月港股世紀睿科正式更名為交個朋友控股，迎來上市。

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離開羅永浩后的野心

上市是一個起點，是一個“去羅永浩個人IP”的產(chǎn)業(yè)增值起點。一直以來，世紀睿科的大格局觀就是羅永浩出走后，盈利點在哪？

2022年世紀睿科財報數(shù)據(jù)顯示，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的收入增長至約3.025億元，較2021年同比增長1275.0%；毛利增加至約1.6億元，同比增長1293.2%。但這樣的業(yè)績主要是羅永浩多平臺爆款直播的貢獻，特別是2022年10月，羅永浩開啟淘寶首播，當(dāng)日場觀看數(shù)達2657萬，首播交易額超過1億。雙十一期間“交個朋友”淘寶直播間單場客單價在170元至1050元之間，總成交額突破3億。

雖然此前黃賀曾公開表示，羅永浩并非完全退出，而是將更多精力放在AR行業(yè)，未來還會以每周或每月頻率直播，并直言“羅永浩淡出對交個朋友GMV影響并不大。”但事實上，羅永浩退出后，交個朋友最核心的盈利主線被稀釋，峰瑞資本、淺石創(chuàng)投退出公司原股東行列；“交個朋友直播間”與抖音帶貨月榜TOP5失之交臂；退網(wǎng)近一年，直播間粉絲增長不到200萬……

交個朋友為了降低個人IP風(fēng)險，采取了“全面開花”打法，簽約一眾明星主播，如李誕、寧靜等；孵化各類年輕垂直主播，建立主理人制度，這些主播已占直播時常的97%；同時除了鞏固老朋友“抖音”平臺外，在京東、淘寶也開啟重點品類直播。據(jù)悉，目前交個朋友獨家簽約了70多個主播，公司旗下自有垂類號已突破10個，運營電商直播間數(shù)量超15個。

尋找業(yè)務(wù)增長點的過程中，交個朋友幾乎“用盡全力”。關(guān)乎MCN上下游的最新業(yè)務(wù)鏈條，公司都有涉及，如MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等業(yè)務(wù)板塊等。業(yè)內(nèi)認為，MCN也到了“巨頭做大，小魚退場”的攻堅期，早期的頭部，能不能搏殺出一條大道，從“網(wǎng)紅帶貨”到“渠道制高點”的轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵節(jié)點。

“我們不會打造下一個羅永浩，也不想做小作坊，而是想要一個體系化并且能長遠經(jīng)營下去的公司。”黃賀的野心，是所有初代頭部MCN的共同目標。

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MCN的下半場——超級渠道為王

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，很多賬號開播才第三場就能拉到萬人在線，但隨之每三個月TOP100的直播間就會有35%以上的汰換。因為新主播淘汰優(yōu)質(zhì)IP的可能性非常大。

目前，網(wǎng)紅公司的業(yè)務(wù)瓶頸是太依賴于個人IP，不僅是交個朋友，李佳琪、薇婭、辛巴、李子柒背后的MCN都意識到依賴“個人IP”的不穩(wěn)定性，因為在監(jiān)管壓力之下，直播打賞漸漸退燒，廣告和帶貨成為最常見的變現(xiàn)來源。而如今，由于大環(huán)境增速放緩，廣告主預(yù)算收縮，大品牌更注重達人的穩(wěn)定性，中小品牌則開始追求性價比。這也讓MCN不得不開始將優(yōu)質(zhì)主播與更多新業(yè)務(wù)增長線掛鉤，提升附加值，將主播“符號化”后淡化個人效應(yīng)，穩(wěn)定其商業(yè)價值。

同樣，平臺也開始收回對超頭主播的“特權(quán)”，反而渠道型的MCN能夠在平臺得到更多的流量和資源支持。

業(yè)內(nèi)人士指出，在關(guān)注個人品牌價值的當(dāng)下，MCN必須堅持兩個底層邏輯，一是直播帶貨會成為電商的標配，最終做成一個基礎(chǔ)設(shè)施；二是主播專業(yè)化后，品牌效應(yīng)和差異化運營能高度耦合，主播成為介于BtoC的中間“擔(dān)保人”。如果上述邏輯被新模式、監(jiān)管政策、C端直流、平臺引力下降所打破，那么其前景難測。

目前，頭部MCN最大的底氣是數(shù)據(jù)、粉絲粘度和品牌效應(yīng)，各家紛紛打出科技型企業(yè)、云平臺等目標，轉(zhuǎn)向多矩陣運營、自建品牌、平臺裂變、做外圍及供應(yīng)鏈服務(wù)等向上超級壟斷渠道，本質(zhì)是想將數(shù)據(jù)等核心資本做大，打造強大的直播帶貨互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺，做排他性資源市場，想法很好，未來可期。