把文化融入溯源，溯源營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)感被伊利拿捏了

“健康”始終是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái).說(shuō)“品質(zhì)”變得尤為重要，而最讓消費(fèi)者感受品質(zhì)的最直觀途徑就是溯源。因此，溯源營(yíng)銷(xiāo)正成為越來(lái)越多品牌都在加碼入局的創(chuàng)新手段。在此背景下，如何打造一場(chǎng)高質(zhì)量的特色溯源活動(dòng)，是品牌們當(dāng)下不得不面對(duì)的命題。

讓我們把時(shí)間倒回十年前，那是線(xiàn)下工廠(chǎng)溯源活動(dòng)，第一次通過(guò)線(xiàn)上媒介渠道進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視線(xiàn)。在國(guó)民綜藝《爸爸去哪兒2》中，伊利的呼倫貝爾牧場(chǎng)成為了節(jié)目第五站取景地，幾對(duì)明星父子探秘牧場(chǎng)，生產(chǎn)工序自然地在節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)，給觀眾留下了深刻的印象。這次創(chuàng)造性的「溯源」?fàn)I銷(xiāo)方式，成功幫助品牌創(chuàng)造出一個(gè)與消費(fèi)者交互的新場(chǎng)景，在當(dāng)年掀起了一股親子草原游學(xué)的熱潮。

此后，伊利始終引領(lǐng)乳業(yè)溯源營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)趨勢(shì)。2022年，伊利更是將“參觀伊利”活動(dòng)升級(jí)為“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”IP，融合了明星、直播、工廠(chǎng)“云游”打卡等多種迎合年輕人興趣偏好的玩法，邀請(qǐng)阿云嘎、呼蘭作為品質(zhì)體驗(yàn)官，獨(dú)創(chuàng)玩梗式明星營(yíng)銷(xiāo)，阿云嘎的“天上牛間”，呼蘭的“老呼家”等成功引爆，實(shí)現(xiàn)微博相關(guān)話(huà)題閱讀破4億，討論量超30w。在此期間 全國(guó)標(biāo)桿工廠(chǎng)陸續(xù)開(kāi)展共45場(chǎng)系列主題直播，累計(jì)千萬(wàn)次觀看與點(diǎn)贊，助力品牌年輕化的同時(shí)，也逐步形成“好品質(zhì)”的市場(chǎng)占位。

這次“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”2.0，伊利在溯源營(yíng)銷(xiāo)上做出了更具行業(yè)引領(lǐng)性的嘗試，率先將品質(zhì)溯源的視角擴(kuò)展到全球，創(chuàng)造性集結(jié)全球產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)溯源全球產(chǎn)業(yè)布局夯實(shí)伊利全球品質(zhì)形象。巧用文化賦能內(nèi)容，通過(guò)故事化、場(chǎng)景化、多元化的溯源賦予品牌更多的生命力。

深挖這段從中國(guó)走向全球的品質(zhì)故事，一切都始于伊利2006年提出的具有前瞻性的“織網(wǎng)計(jì)劃”，緊跟著國(guó)家“一帶一路”的步伐，秉承著合作共贏的理念，將這句品牌使命逐漸落實(shí)。從黃金奶源地新西蘭建起一座橫跨太平洋的“乳業(yè)橋梁”。將原產(chǎn)于英吉利娟姍島的純正娟姍牛種引進(jìn)錫林郭勒盟自然保護(hù)區(qū)，耐心篩選血統(tǒng)，進(jìn)行本土培育。攜手歐洲生命科學(xué)領(lǐng)域的頂尖學(xué)府——瓦赫寧根大學(xué)，與15000多名研發(fā)人員一起，探索奶牛怎么養(yǎng)更有助產(chǎn)好奶，怎樣讓乳糖不耐者安心喝牛奶，這些研究切合當(dāng)代消費(fèi)者實(shí)際需求。在東南亞成立綠色智造中心，為熱帶地區(qū)帶來(lái)清涼的冷飲，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為年輕勞動(dòng)力提供良好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)早在兩千多年前，也發(fā)生過(guò)同樣的故事，張騫從伊犁進(jìn)入中亞，不畏艱險(xiǎn)穿越草原和沙漠，帶著中國(guó)茶葉、絲綢、瓷器和先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)走向世界，帶回西域的“汗血寶馬”等良種馬、營(yíng)養(yǎng)豐富的物產(chǎn)和乳制品，讓沿途每個(gè)國(guó)家從中受益，促進(jìn)了世界文明的交流和發(fā)展，伊利的全球開(kāi)拓精神與它不謀而合。

要講好這樣一個(gè)立意宏大的故事并不簡(jiǎn)單。

首先，伊利首創(chuàng)性的使用AI技術(shù)復(fù)活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開(kāi)場(chǎng)。并在絲綢之路的重要站點(diǎn)——伊犁，重啟一條線(xiàn)下的“牛奶的絲綢之路”，它的開(kāi)端是一只正在傾倒出“牛奶”的巨型奶盒，從此處綿延出一條長(zhǎng)約數(shù)公里的絲路，遠(yuǎn)看仿佛流淌的牛奶長(zhǎng)河。而走近看會(huì)發(fā)現(xiàn)，絲路上的中國(guó)水墨畫(huà)意勾勒出伊利的全球行蹤，向著遠(yuǎn)方一路延伸。出發(fā)時(shí)，伊利是一杯奶，一步步走出去，一路用品質(zhì)筑起里程碑，書(shū)寫(xiě)伊利的絲路故事。兩千年的時(shí)空在此交錯(cuò)，消費(fèi)者在嘆為觀止的同時(shí)，也理解了伊利這條“牛奶絲路”的精神內(nèi)涵。

此外，伊利還邀請(qǐng)了在Z世代中非常有人氣的跨界藝術(shù)家朱敬一，用別具特色的書(shū)法在絲路上留下中國(guó)乳制品的出海故事，與這條路想要表達(dá)的含義也不謀而合，即對(duì)中華民族精神民族文化的創(chuàng)新和發(fā)揚(yáng)，帶動(dòng)了觀者民族自信的情緒，錨定了更具高度的品牌站位。

回到“參觀伊利”活動(dòng)本身，伊利今年同樣別出心裁，把參觀牧場(chǎng)工廠(chǎng)活動(dòng)升級(jí)為對(duì)草原乳文化的“文旅”體驗(yàn)。

透過(guò)頭部創(chuàng)作者意公子的視角，伊利重塑工業(yè)游路線(xiàn)，不僅追溯牛奶的生產(chǎn)，更追溯中國(guó)牛奶歷史的全貌。從一杯牛奶的發(fā)展故事中，看到草原文化與中原文化，中國(guó)智慧與全球智慧的交融和發(fā)展。

從歷史上關(guān)于牛奶的詩(shī)句和文人故事入手，在敕勒川體驗(yàn)草原乳都文化，感受古人對(duì)牛奶的喜愛(ài)。了解90年代超高溫滅菌技術(shù)和利樂(lè)包技術(shù)由伊利引進(jìn)國(guó)內(nèi)，將液態(tài)奶保質(zhì)期延長(zhǎng)至6個(gè)月，讓鮮牛奶終于走出了草原，走向每家每戶(hù)的餐桌。參觀伊利液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地，看到現(xiàn)在一杯高品質(zhì)牛奶背后凝結(jié)的全球智慧。在溯源歷史的過(guò)程中，自然可以感受到伊利在中國(guó)近代乳業(yè)發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

除了打造溯源文旅標(biāo)桿之外，伊利還將目光望向了元宇宙，推出了全球乳業(yè)首個(gè)元宇宙數(shù)字孿生工廠(chǎng)，真實(shí)還原了伊利液態(tài)奶全球智造標(biāo)桿基地的生產(chǎn)線(xiàn)全過(guò)程。用戶(hù)可以在孿生工廠(chǎng)內(nèi)進(jìn)以員工視角參觀互動(dòng)，進(jìn)入線(xiàn)下工業(yè)游無(wú)法進(jìn)入的生產(chǎn)、灌裝、運(yùn)輸?shù)葓?chǎng)景，360°瀏覽產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，把參觀路線(xiàn)的主動(dòng)權(quán)都交給消費(fèi)者。用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，打造跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的超前體驗(yàn)。

寫(xiě)在后面：

乳制品作為快消品，品牌正是其核心壁壘，尤其是面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者偏好日益復(fù)雜多變，如何持續(xù)搶占消費(fèi)者心智，更需要從高處著眼，致力于構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。除了將“好品質(zhì)”形象與“奧運(yùn)”、“航天”等外部大IP的精神融合，為其做權(quán)威背書(shū)之外，做好溯源營(yíng)銷(xiāo)IP，才是品牌內(nèi)在搶占消費(fèi)者心智的最核心的武器。