抖音電商超級品牌日X安踏兒童，如何用一場籃球賽驅(qū)動(dòng)生意增長？

人氣電影《灌籃高手》持續(xù)熱映、CBA和NBA等賽事輪番上演、男籃世界杯也舉辦在即……最近的籃球熱點(diǎn)似乎迎來井噴。除了足球之外，能在中國擁有絕對受眾基礎(chǔ)的體育運(yùn)動(dòng)，恐怕也就只有籃球了。

這也決定了市場上從不缺乏各種籃球內(nèi)容及賽事營銷，而激烈和高度的競爭也自然會(huì)帶來海量的同質(zhì)化內(nèi)容，因此籃球文化雖好，但想脫穎而出卻絕非易事。

所以，孔二老師今天表面說籃球熱點(diǎn)，實(shí)際是想表達(dá)品牌們普遍都會(huì)遇到的一個(gè)巨大營銷難點(diǎn)——如何在海量的競爭中，依舊旗開得勝？《小王子》主張每個(gè)成人都應(yīng)該向孩童學(xué)習(xí)。這次，我們也需要在安踏兒童與抖音電商超級品牌日共同面向孩子的籃球營銷中去尋找答案。

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一場籃球賽

助力品牌人群破圈

大眾化運(yùn)動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)在于受眾廣，但作為一體兩面的難點(diǎn)，則在于人們對其的頻繁接觸中會(huì)產(chǎn)生注意力稀釋和內(nèi)容脫敏。而安踏兒童此番在抖音電商超級品牌日的核心點(diǎn)，便是讓籃球這項(xiàng)大眾化運(yùn)動(dòng)，再一次回歸為大眾化事件，這就需要在一切元素的總和上，讓事件天然擁有易“爆”體質(zhì)。

既為籃球，那么排名第一的門檻就是要“務(wù)必專業(yè)”。作為安踏兒童深耕多年的IP賽事——安踏兒童籃球頑煉營23年夏季精英聯(lián)賽前不久再度起航，而此次上演的正是預(yù)示著華中賽區(qū)步入白熱化的“揭幕戰(zhàn)”。

安踏兒童籃球頑煉營教導(dǎo)主任蕭敬騰、前女籃國手隋菲菲、2022年安踏輕狂西安站冠軍劉守元、2021年西安站黃金聯(lián)賽冠軍/2021年NBA3x成都站冠軍陳一帆共同到場，為孩子們做戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)和助陣。

值得一提的是，揭幕戰(zhàn)也并沒有循規(guī)蹈矩的以表演為主，而是一開始就將戰(zhàn)斗力拉滿，特別邀請了國內(nèi)天才籃球少年團(tuán)與未來的籃球新星同臺(tái)競技，不因年齡而掉以輕心，完全以面向成人專業(yè)賽事的敬業(yè)精神與嚴(yán)格態(tài)度，呈現(xiàn)兒童籃球的發(fā)展水平。

有了高規(guī)格的賽事，自然也少不了高規(guī)格的賽場。然而，優(yōu)質(zhì)的籃球場常有，但以人氣地標(biāo)洛陽應(yīng)天門為陣地，恐怕并不多見。而今，安踏兒童與抖音電商超級品牌日更是直接索性將籃球場、觀賽場、直播場一齊搬到了應(yīng)天門下。

眾所周知，洛陽是舉世聞名的十三朝古都、中國歷史文化名城。我們常常主張品牌跨界、行業(yè)跨界，而安踏兒童和抖音電商超級品牌日此番則是極具反差性的來了一次不受具體門類限制的文化大跨界，讓原本就極具關(guān)注的籃球IP與自帶話題的洛陽IP來了一次無縫銜接與基因聯(lián)動(dòng)，能夠第一時(shí)間大規(guī)模的激發(fā)好奇欲、抓住注意力。

此次，安踏兒童與抖音電商超級品牌日充分考慮了電影式的空間布置與鏡頭布局，讓洛陽的地標(biāo)應(yīng)天門也充當(dāng)了一次面向籃球事業(yè)、兒童籃球及揭幕賽事的舞臺(tái)與幕景。

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尤其資深籃球愛好者、33PercentLuck 名譽(yù)校長蕭敬騰以一場氣勢恢宏的擂鼓表演，為所有籃球兒童帶來了古風(fēng)十足的歡迎儀式與聲勢鼓舞。此外，在現(xiàn)場來自武漢與洛陽的兩支球隊(duì)的角逐中，蕭敬騰與前女籃國手隋菲菲分別擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)，少年你來我往，“領(lǐng)隊(duì)”也暗自較勁，噱頭十足。

以往，只有大型賽事才能從線下賽場貫穿線上的各個(gè)屏幕。而此番，應(yīng)天門也成為了所有網(wǎng)友的“傳送門”，在線上同樣引發(fā)觀賽熱潮。一方面，安踏兒童通過抖音對活動(dòng)進(jìn)行全程直播，借助平臺(tái)勢能，以洛陽為支點(diǎn)，撬動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注與觀眾；網(wǎng)友對其中的“看點(diǎn)”也不盡相同，有人評論也想到應(yīng)天門打球、有人也想起了自己少年時(shí)光、有人懷著老師和父母心情為選手加油、有人也以專業(yè)眼光來評判少年們的競技水平、甚至還有人習(xí)慣性的討論起了技戰(zhàn)術(shù)……

正是因?yàn)榭袋c(diǎn)叢生，也使網(wǎng)上熱點(diǎn)紛飛——每個(gè)人都能盡可能地從自己關(guān)注的角度切入和融入進(jìn)來。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚揭幕賽共吸引線上線下高達(dá)600萬+人次觀看，品牌單場漲粉超8萬+。

賽事話題向來都有兩大戰(zhàn)場。一是場內(nèi)，即賽事本身；二是場外，即根據(jù)賽事的衍生創(chuàng)新。正如我們看NBA、世界杯的賽事之后，除了關(guān)于比賽本身的討論，也會(huì)激發(fā)其他的趣味或引申話題。令孔二老師意外的是，安踏兒童與抖音電商超級品牌日按照賽事接營銷的方式來打造了這場兒童競技的話題運(yùn)營。

除了上述提及的直播之外，安踏兒童與抖音電商超級品牌日在線上也相繼打造了#異形上場掌控全場 #不青狂枉少年 #童BA等諸多熱門話題，涵蓋籃球裝備、文化、成長、訓(xùn)練、技能、職業(yè)發(fā)展等諸多維度，眾多網(wǎng)友、達(dá)人、家長、籃球愛好者、教育關(guān)注者等紛紛參與主題討論，競相傳播內(nèi)容，甚至許多專業(yè)球迷及籃球評論員也根據(jù)少年們的現(xiàn)場表現(xiàn)來進(jìn)行全方位的解讀。

例如被稱為“河南羅斯”的劉守元便在#村BA 話題中響應(yīng)安踏兒童的籃球IP之一——籃球頑練營，圍繞少年階段所需要特別注重的競技知識(shí)和裝備搭配給以專業(yè)解析。此外，諸多籃球達(dá)人也會(huì)根據(jù)自己的閱“鞋”閱歷與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，給出籃球訓(xùn)練和裝備的入門及進(jìn)階路線，在無形中面向線上來了一場籃球文化及裝備的知識(shí)大科普。

從屬性匹配度上來看，抖音是體育內(nèi)容和流量重要的聚集地，籃球的團(tuán)隊(duì)性、互動(dòng)性、觀賞性、競技性、粉絲性與話題性與抖音天然契合。安踏兒童在抖音電商超級品牌日的“同步上籃”，也順理成章地發(fā)酵多個(gè)破億話題，令一項(xiàng)兒童籃球賽實(shí)現(xiàn)了話題破圈。

令該事件從原本的籃球垂類固定人群，破圈到更為普遍的泛籃球、泛體育、泛親子人群，點(diǎn)燃更多社會(huì)力量來共筑籃球氛圍及產(chǎn)業(yè)，同力推動(dòng)中國籃球事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，從規(guī)模上將賽事影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的籃球人口增長力。

當(dāng)然，另一項(xiàng)增長力也不容忽視，這也恰恰是品牌們最難掌控的。

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圍繞FACT+S

品牌收獲新增量

線下+線上的共同火爆，又該如引爆品牌與產(chǎn)品的實(shí)際增長呢？

在前不久抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音電商發(fā)布了《抖音電商全域飛輪FACT+S經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)白皮書》。經(jīng)過一年的發(fā)展，貨架場景不再僅僅是一個(gè)新渠道，而成為“增量經(jīng)營”的新解法，越來越多商家從“全域做”到“做全域”，均取得了不錯(cuò)的成績。同時(shí)，抖音電商也正在積極構(gòu)建內(nèi)容場景與貨架場景的雙場共振，而所謂的“FACT+S方法論”，便是在全域飛輪增長視角下，基于全域興趣電商FACT+方法論的進(jìn)一步升級。

FACT+S的關(guān)鍵經(jīng)營點(diǎn)在于：首選要做好商品，其次把握商品卡成交載體，最后通過全鏈路做分發(fā)拓展增量。本次安踏兒童超品日，全周期銷售額破了抖音電商親子行業(yè)品牌紀(jì)錄，支付GMV破億，爆發(fā)系數(shù)達(dá)764%，背后的歸因，我們一探究竟。

何為好商品？以本次活動(dòng)為例，安踏兒童抖音電商超級品牌日透過籃球運(yùn)動(dòng)及營銷，全方位地詮釋了在兒童籃球裝備領(lǐng)域中安踏兒童的領(lǐng)先地位。在孔二老師看來，好商品必須滿足差異化貨品、機(jī)會(huì)品類拓展與具有競爭力的價(jià)格機(jī)制。

首先，差異化貨品代表著品牌的產(chǎn)品力，好的貨品自帶流量。例如此次安踏兒童在抖音電商超級品牌日獨(dú)家首發(fā)的“異形3.0籃球鞋”，核心優(yōu)勢就是其中搭載國家隊(duì)同款氮科技——“靈速科技系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)更彈、更穩(wěn)、更快，不僅能做到回彈率達(dá)80%，助力上籃表現(xiàn)；也能憑借300度的環(huán)形TPU，給全掌更好的穩(wěn)定性，防止崴腳；而中腰拱形抗扭片、抗扭性能全面提升，也令產(chǎn)品性能得到全面提升。

這份對集結(jié)領(lǐng)先技術(shù)的上新之作，也創(chuàng)造了十分不錯(cuò)的銷售成績， 異形3.0籃球鞋首發(fā)即售罄，超品期間銷量超1.9萬雙。

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而機(jī)會(huì)品類的拓展，則能拓寬品牌的新人群，帶來生意新增量。在本次抖音電商超級品牌日，安踏兒童也帶來了全新打造的泳裝系列，作為其面向游泳裝備的首秀之作，承擔(dān)著品牌開拓嶄新品類的沖鋒重任。游泳運(yùn)動(dòng)裝備首次試水，達(dá)人專場銷售破百萬，極大提升品牌經(jīng)營自信，凸顯了安踏兒童的“試水”成功。

極具競爭力的價(jià)格機(jī)制，則能有效助力產(chǎn)品在激烈的競爭中成功出線。作為屬于每個(gè)品牌自有的“雙十一”，抖音電商超級品牌日期間也自然上線了堪比雙十一、甚至比其更低的價(jià)格優(yōu)勢，讓品牌在至關(guān)重要的春夏上新節(jié)點(diǎn)，疊加價(jià)格領(lǐng)先的消費(fèi)需求點(diǎn)，從而從根本上做大受眾規(guī)模與體量。

解決了好商品——即“貨”的問題，接下來便是要找到對的“人”。在這個(gè)維度，人是需求的集合。拿此次的安踏兒童為例，從籃球內(nèi)容來講，品牌需要擊中親子群體、相關(guān)籃球愛好者等；從產(chǎn)品布局來講，品牌需要集中運(yùn)動(dòng)偏好人群、春夏換新人群、潮流標(biāo)簽人群、科技鐘愛人群等。而這些，恰恰是是抖音電商的資源稟賦。換言之，品牌所至，需要直接就能找到自己想找的人，且無論多么細(xì)分，均成規(guī)模。

而抖音電商豐富龐大的達(dá)人矩陣，便為品牌提供了找人的多元路徑。拿安踏兒童在抖音電商超級品牌日獨(dú)家首發(fā)的“異形3.0籃球鞋”來說，它需要找怎樣的人？—是對球鞋性能極具要求的目標(biāo)人群，而這類屬于理性決策，這便需要專業(yè)的籃球達(dá)人，通過實(shí)際的性能測試與球場試用，來為產(chǎn)品進(jìn)行扎實(shí)可信的第三方背書；此外，該新品還需要找對孩子運(yùn)動(dòng)極具安全關(guān)懷的父母人群，而這類屬于中性決策，可能對各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)并不敏感，但卻能否對孩子帶來關(guān)心和關(guān)懷尤為看重，這就需要專業(yè)的親子達(dá)人，通過對品質(zhì)性與可靠性的透徹解讀，來為產(chǎn)品提煉能夠承載親子連接的情感價(jià)值。

而根據(jù)籃球的特殊性，該產(chǎn)品也需要找到那些熱衷社交貨幣的人群，我們知道，在籃球文化的盛行下，球鞋也早已成為很多人競相談?wù)?、分享、乃至收藏的社交貨幣，這類屬于感性決策，便需要專業(yè)的潮流達(dá)人，通過對時(shí)尚趨勢與籃球文化的特殊意義，為產(chǎn)品凝結(jié)包括個(gè)性表達(dá)、自我彰顯在內(nèi)的焦點(diǎn)效應(yīng)。

正所謂所有消費(fèi)者并不是為同一個(gè)賣點(diǎn)而做決策，所以要讓不同的達(dá)人通過不同的“要點(diǎn)”來找到一款產(chǎn)品真正想要覆蓋的人群。

當(dāng)“好的商品”、“找到對的人”的問題都解決了，那么如何通過全鏈路去分發(fā)這些商品，真正實(shí)現(xiàn)商品的打爆？全新升級的抖音電商帶來了解決方案。

前文提到“FACT+S”中的“S”，便是代表貨架場景里具體經(jīng)營場景的集合，包括搜索(Search)、商城(Shopping Center)、 店鋪(Shop)等。所謂搜索，即用戶“人找貨”主動(dòng)心智的典型行為；而商城，便是用戶逛購時(shí)的必經(jīng)場景；至于店鋪，則是商家經(jīng)營的核心承接陣地——這些場景有機(jī)結(jié)合應(yīng)用和經(jīng)營，能夠更好放大全域的協(xié)同效應(yīng)。

例如，在抖音商城側(cè)，商城的行業(yè)頻道、話題頁面、主題活動(dòng)等流量及聲量陣地，安踏兒童的新品首發(fā)與其他的主推產(chǎn)品均通過顯要標(biāo)識(shí)占據(jù)顯著位置，在快頻的屏幕瀏覽與信息更迭中，依然能收獲網(wǎng)友的“第一眼”聚焦。同時(shí)，抖音電商超級品牌日也專門設(shè)置了“品牌館”，進(jìn)一步強(qiáng)化辨識(shí)、增強(qiáng)引力，讓消費(fèi)者形同前往“目的地商業(yè)”一樣直接鎖定“目的地產(chǎn)品”。在搜索側(cè)，安踏兒童通過已經(jīng)成熟的看后搜、邊看邊買、短視頻進(jìn)店等路徑，把流量引至商城實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

貨架場景和內(nèi)容場景的流量具體協(xié)同關(guān)系在FACT+S中也更加明確。內(nèi)容場景作為抖音電商的基本盤，活動(dòng)期間也為安踏兒童的增長蓄力，帶動(dòng)了安踏兒童貨架場景的爆發(fā)。安踏兒童一共引發(fā)和聯(lián)動(dòng)了超16+達(dá)人專場直播，其中巴圖和王芳更是直接把直播間搬到了洛陽應(yīng)天門，配合達(dá)人短視頻預(yù)熱，直接把短視頻、直播和營銷場聯(lián)動(dòng)發(fā)揮到極致。

品牌自播方面，超過5個(gè)自播間一起開播，直播時(shí)長直接拉滿。內(nèi)容+貨架，這是屬于全域興趣電商的獨(dú)有優(yōu)勢，能夠?yàn)槠放茦?gòu)建嶄新的增長鏈。例如當(dāng)安踏兒童的種草內(nèi)容熱度足夠高，形成了搜索熱度，便能吸引更多用戶點(diǎn)擊、購買后，而此舉又反哺了種草內(nèi)容的熱度，將其推薦給了更多潛在用戶，于是形成了相互強(qiáng)化的良性循環(huán)。

如果說“洛陽賽事”決定的是品牌聲量之戰(zhàn)，那么“FACT+S方法論”決定的便是品牌生意之戰(zhàn)。兩者的關(guān)系誠如周其仁教授所提出的“水大魚大”。事實(shí)也證明，在“FACT+S方法論”的指導(dǎo)與實(shí)戰(zhàn)之下，安踏兒童不僅取得了巨大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、話題討論與粉絲增長，也在生意層不僅令新品被快速打爆，更讓上架的其他產(chǎn)別分別斬獲了品類佳績，實(shí)現(xiàn)“既全線出擊，又全線得勝”。

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\ 抖音電商超級品牌日 /

讓超級品牌擁抱確定性增長

縱觀本次的安踏兒童抖音電商超級品牌日，我們看到了抖音電商帶給品牌確定性增長的另一種可能性，也帶給我們兩點(diǎn)思考。

第一，在營銷打法上，品牌可以基于“文化屬性”來進(jìn)行全網(wǎng)乃至全民式覆蓋。例如此次安踏兒童與抖音電商超級品牌日將籃球文化的熱潮，轉(zhuǎn)化為了從兒童到成人全民式的互動(dòng)浪潮。我們需要知道，文化的本質(zhì)，就是某類或某群人的偏好與行為共識(shí)。通過對文化屬性的營造，便能在茫茫市場中找到所有人群的最大公約數(shù)，品牌也就相當(dāng)于啟動(dòng)了人們腦海中的自動(dòng)駕駛模式，令受眾能自發(fā)關(guān)注、自發(fā)參與、自發(fā)奔赴。以文化，在不確定的市場中，找到確定性的海量受眾。

第二，在整體布局上，品牌可以圍繞“FACT+S”方法論，針對人貨場進(jìn)行針對性、適配性、精準(zhǔn)性地策略設(shè)計(jì)與資源安排，根據(jù)自身的多元化的需求來匹配多元化的解決方案，例如品牌可通過貨架直接冷啟爆發(fā)；也可通過內(nèi)容測款，以內(nèi)容場景帶動(dòng)全域增長；還能通過聯(lián)盟達(dá)人合作帶動(dòng)貨架增長；更能通過營銷事件全域加速。構(gòu)建受眾真正所需的好內(nèi)容、好商品與好服務(wù)，持續(xù)強(qiáng)化受眾對品牌的好感度、認(rèn)知度與需求度，在不確定的生意中，找到確定性的增長飛輪。

事實(shí)上，安踏兒童在抖音電商超級品牌日的成功并非孤案，已經(jīng)有來自各行各業(yè)的諸多頭部及中小型商家取得了累累碩果。未來，還會(huì)有哪些品牌和抖音電商超級品牌日擦出火花？孔二老師將持續(xù)關(guān)注。

最后，孔二老師想說，既然我們無論如何都要面對未來，那么就用“爆”的態(tài)度出發(fā)。因?yàn)楹玫脑鲩L性就是連貫性，而連貫性則取決于爆品的接力性。品牌營銷的理想范式，就是這一次的爆發(fā)能強(qiáng)化下一次的爆發(fā)。這便是安踏兒童給予我們的新啟示，也是抖音電商給予我們的新勢能。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。