后廣告時(shí)代，下一個(gè)品牌營銷的“金礦”在哪里？

愛美之心，人皆有之。

古有“回眸一笑百媚生”，今有“顏值即正義”。隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，以及美顏軟件、直播短視頻的加持，憑借一張?zhí)鹈揽扇说哪槺憧蓪?shí)現(xiàn)爆火。比如最近的幼兒教師黃老師（又稱挖呀挖老師），在短視頻平臺發(fā)布視頻，就迅速漲粉一事，也讓人們開始重視顏值所帶來的力量，甚至越來越多人把變美作為終生事業(yè)。

為迎合更多用戶需求，越來越多玩家開始入局。僅以膠原蛋白產(chǎn)品為例，據(jù)Grand View Research預(yù)計(jì)，到2027年全球膠原蛋白的市場規(guī)模將達(dá)到3520億元，其中國內(nèi)的市場規(guī)模為1738億元。

口服美容品牌“五個(gè)女博士”作為賽道黑馬，近期在市場上的關(guān)注度頗高。據(jù)了解，“五個(gè)女博士”主要以科技研發(fā)為主導(dǎo)，通過挖掘生物活性肽技術(shù)在口服膠原蛋白產(chǎn)品上的應(yīng)用，為廣大女性提供行之有效的健康變美方案。不過俗話說樹大招風(fēng)，熱度高漲的同時(shí)，爭議聲也在不斷發(fā)酵。“五個(gè)女博士”最近就因一條魔性的電梯廣告，引發(fā)了用戶諸多爭議。

說是黑紅也好，抑或爭議也罷，在流量和用戶注意力稀缺的時(shí)代，能夠憑借廣告讓用戶記住品牌，從結(jié)果上看這種營銷就是成功的。而作為承載該短視頻廣告的分眾，自然不得不值得分析下。

【搶奪用戶注意力富礦，擊碎墻紙效應(yīng)】

很多人在做品牌廣告營銷時(shí)，都忽略了一個(gè)最根本的問題，那就是：廣告只有在能吸引你的注意力時(shí)才有價(jià)值。

傳統(tǒng)意義上的廣告是廣而告之，是一種單向灌輸品牌觀念的強(qiáng)制性宣傳。這種廣告營銷做法在過去的幾十年中或許有用，但在信息爆炸的時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)了更優(yōu)解。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的信息碎片化、粉塵化，消費(fèi)者們的時(shí)間被分割成大大小小的時(shí)間段，只有在最合適的時(shí)間抓住消費(fèi)者最精準(zhǔn)的注意力，品牌的廣告營銷才最有價(jià)值。

近兩年，以分眾為代表的電梯媒體價(jià)值一直在逐年升高，這正與當(dāng)下的媒介發(fā)展趨勢以及品牌營銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告從早到晚都包圍著我們，隨著數(shù)量的不斷增加，廣告的信息就變成了墻紙——雖然無處不在，但很少有人注意。信息越爆炸，這種“墻紙效應(yīng)”就越明顯。也因此，制造獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)意，在合適的時(shí)間、媒介抓住消費(fèi)者的精準(zhǔn)注意力，努力打破“墻紙效應(yīng)”，才是品牌營銷效果最大化的不二法門。

龐勒在《烏合之眾》中提到：每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有自己獨(dú)特的動員手段,其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法、傳染法。這句話放到品牌的營銷之中也十分合適。

回顧近年來一些品牌爆火的背后，除了產(chǎn)品力過硬外，還伴隨著高記憶度的廣告語。就比如：找工作，我要和老板談；飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉；專業(yè)羽絨服，當(dāng)然波司登等。盡管重復(fù)式廣告爭議頗多，但它卻最符合傳播和記憶的本質(zhì)，也是當(dāng)下來看的最優(yōu)解。

【穿越周期，梯媒廣告勢能依舊強(qiáng)勁】

提到電梯廣告，相信各位并不陌生，它早已滲透在我們?nèi)粘Ｉ钪小?shí)際上，電梯媒體已有多年發(fā)展進(jìn)程，還是一個(gè)頗具成熟且長青的行業(yè)。即便在疫情的影響下，梯媒廣告卻罕見的出現(xiàn)逆勢增長。原因何在？用一句話概括來說就是：線上流量紅利見頂，線上線下并行是大勢所趨。

縱觀過去十多年，可以堪稱為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的黃金時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)公司層出不窮，產(chǎn)品概念創(chuàng)新、直播平臺應(yīng)運(yùn)而生，流量紅利無不吸引著市場眼球。隨著明星公司瘋狂崛起和資本的涌入，具備“互聯(lián)網(wǎng)基因”的產(chǎn)品與品牌，仿佛生來就贏在了起跑線。

熱錢沸騰、線上流量爆發(fā)，無不煽動者每一位參與者的神經(jīng)。然而，月滿則虧，水滿則溢，狂熱只是短暫，很快行業(yè)內(nèi)便開始出現(xiàn)“流量紅利見頂”的聲音，高昂的獲客成本越來越成為品牌不可承受之重，多數(shù)企業(yè)完成了從0到1的蛻變，卻又倒在了1到N的狂奔中。

究其原因在于，線上風(fēng)向的轉(zhuǎn)變之快，導(dǎo)致了多數(shù)品牌無法接招與應(yīng)對。而面對崛起的新中產(chǎn)消費(fèi)人群，以及眾多的品類選擇，品牌僅依賴于品類創(chuàng)新已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何抓住用戶心智才是更大的考驗(yàn)。而梯媒廣告，再次成為了品牌破圈的“闖關(guān)秘籍”。

作為城市主流人群日常生活的必經(jīng)點(diǎn)，梯媒廣告是營銷點(diǎn)位的高密集流量區(qū)域，具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。當(dāng)用戶走進(jìn)電梯的一瞬間，必然會聽到或看到廣告，且電梯因其特有的“封閉性+強(qiáng)觀看性”，自然就會形成穩(wěn)定的流量，為品牌營銷帶來了更多可能性。根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，從廣告關(guān)注度來看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高，受干擾程度最小。由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。

可以說，梯媒廣告作為線下流量的重要渠道，通過精準(zhǔn)、高效連接消費(fèi)者的營銷方式，幫助眾多品牌完成了從1到N的演變。

【梯媒數(shù)字化革新，品牌擊穿用戶心智】

“找工作和老板談！找工作上Boss直聘！”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！”提到以上的電梯廣告語，想必你一定朗朗上口，甚至還充滿畫面感。

如今，借助于數(shù)智化的應(yīng)用升級，梯媒也從原本的展示型廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)、高頻曝光的線下廣告渠道。梯媒廣告正是以“聲音+畫面”的組合形式，通過內(nèi)容營銷，最大化加深了品牌記憶點(diǎn)。

尤其是在萬物互聯(lián)的時(shí)代大背景下，電梯智能屏優(yōu)勢凸顯，梯媒廣告的潛力更是不言而喻。據(jù)社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023 社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，2023 年第一季度，以社區(qū)電梯智能屏廣告為代表的社區(qū)營銷投放同比增長 467.21%，環(huán)比增長 205.05%。

目前，整個(gè)社會正處于信息碎片化與極度爆炸的環(huán)境中，捕捉消費(fèi)者的注意力，才是品牌占據(jù)用戶心智的“王牌”。梯媒廣告就是利用用戶碎片化時(shí)間，經(jīng)過的多次反復(fù)強(qiáng)化觸達(dá)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌滲透率。在這個(gè)過程中，自發(fā)形成了一系列從高頻曝光到興趣購買再到口碑發(fā)酵的閉環(huán)鏈路，當(dāng)消費(fèi)心智和消費(fèi)習(xí)慣的完成高度轉(zhuǎn)化，自然就會帶動品牌價(jià)值的提升。

再從消費(fèi)人群來看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大。上述我也提到，這部分人群作為新中產(chǎn)的代表，具有強(qiáng)大的消費(fèi)力與購買力，梯媒廣告的最終目的是，不就是促成最終的轉(zhuǎn)化嗎？利用梯媒廣告“天時(shí)地利人和”的基因，抓住高消費(fèi)人群，其價(jià)值無疑更上一層樓。

更重要的一點(diǎn)是，大家都知道，近期爆火的AIGC，讓數(shù)字化浪潮進(jìn)一步加深，精準(zhǔn)營銷也會成為廣告投放的“重頭戲”。在梯媒廣告中，根據(jù)不同品牌需求進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶定位與觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)“千樓千面”多維度的場景覆蓋。也就是說，當(dāng)精準(zhǔn)流量的投放與高效轉(zhuǎn)化打通，必將擊穿用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌營銷最大化釋放。

不過提到梯媒廣告，一定繞不開分眾這位“老大哥”。實(shí)際上，我之前多次提到打爆品牌的黃金邏輯：“雙微一抖一分眾”，其中微信、微博、抖音主打線上，分眾主打線下，線上線下合并，形成了強(qiáng)勢的雙重共振。

分眾正是通過一個(gè)個(gè)標(biāo)桿案例，讓我們更加透徹與清晰的看到到梯媒廣告的價(jià)值所在。波司登通過與分眾的合作，以直觀的內(nèi)容、多輪次的傳播、多方位的覆蓋，“霸屏”全國100個(gè)主力城市的分眾電梯廣告，突破競爭困局，重獲回歸主流；妙可蘭多聯(lián)手分眾，圍繞城市主流人群的核心生活軌跡，在北京、上海、廣州、深圳等全國主要城市開啟風(fēng)暴式高頻傳播，成功引爆品牌。

當(dāng)然，分眾的也早已將目光移至全球化。2017年，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進(jìn)行布局。隨著疫情等不確定因素消解，相信分眾將迎來新一輪的爆發(fā)。

在流量博弈的時(shí)代，回歸品牌營銷本質(zhì)，如何做好精準(zhǔn)營銷與投放，抓住人心，是留給品牌們的一道“必考題”。而分眾穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的電梯流量，不失為一份可行的“解題思路”。正如分眾傳媒的創(chuàng)始人兼董事長江南春所言：品牌是社會上最大的馬太效應(yīng)，追逐不同的流量平臺的紅利，不如去打造品牌的復(fù)利。而真正的“復(fù)利”，并不是在流量水平上比別人高，而在于“品”強(qiáng)。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。