微信應(yīng)該給視頻號(hào)開放一級(jí)入口嗎？

蔡釗，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于新媒體和知識(shí)IP

一張圖片，引發(fā)業(yè)界的熱議。

討論的核心是，微信會(huì)不會(huì)以及該不該給視頻號(hào)開放一級(jí)入口？關(guān)于這個(gè)問題我的答案是：可能會(huì)但不應(yīng)該。

微信腹背受敵，社交之王需要新故事

歷史長(zhǎng)河中，沒有永恒的王者，但永遠(yuǎn)有敢于挑戰(zhàn)王冠的后來者。

微信，無疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量為王時(shí)代的絕對(duì)王者。但是微信也從不缺少挑戰(zhàn)者，前有百度、阿里，如今則是有字節(jié)。

相較于百度和阿里，字節(jié)給微信造成的威脅無疑是巨大的，甚至能夠讓微信意識(shí)到危機(jī)會(huì)在不久之后到來。

業(yè)界的共識(shí)是，目前抖音的日活已經(jīng)達(dá)到8億，雖然不如微信的10億。

但是作為社交工具的微信，也有自己的短板，那就是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

根據(jù)月狐數(shù)據(jù)公布的《2022年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告 》，2022年第三季度，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了驚人的140分鐘。

想要和抖音爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)，微信就必須想出新策略。通常而言，打敗魔法的辦法就是使用魔法，對(duì)于微信而言，魔法就是短視頻。

2020年視頻號(hào)上線之前，騰訊微視就已經(jīng)接近失敗。擺在微信面前的，其實(shí)是一個(gè)死局：當(dāng)時(shí)的抖音已經(jīng)自成生態(tài)，完全復(fù)制它的產(chǎn)品策略，注定是失敗的。

好在微信發(fā)現(xiàn)了自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那就是社交關(guān)系。實(shí)際上，視頻號(hào)能夠突圍，靠的也就是社交分發(fā)。

社交分發(fā)，實(shí)際上就是微信給用戶講的新故事，這個(gè)故事聽起來確實(shí)很美好。

2022年的騰訊財(cái)報(bào)也說明了，視頻號(hào)確實(shí)給微信乃至整個(gè)騰訊帝國(guó)帶來了明顯的變化，這種變化就是廣告業(yè)務(wù)和用戶規(guī)模上久違的高速增長(zhǎng)。

公眾號(hào)與視頻號(hào)，相輔相成還是內(nèi)卷之爭(zhēng)

自視頻號(hào)誕生的那一刻，關(guān)于視頻號(hào)和公眾號(hào)之間的討論就沒有停止過，目前來看，這種討論似乎永遠(yuǎn)不會(huì)停止。

在微信有限的流量池內(nèi)，同為內(nèi)容平臺(tái)的兩款產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)。

這其中，有平臺(tái)的推波助瀾，也有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主動(dòng)求變。

過去幾年，微信官方多次主動(dòng)削弱公眾號(hào)的地位。從信息流亂序，到視頻號(hào)嵌入訂閱號(hào)信息流，再到折疊服務(wù)號(hào)。

這些調(diào)整，讓變現(xiàn)之王公眾號(hào)的變現(xiàn)能力急劇下滑，無數(shù)曾經(jīng)依靠公眾號(hào)發(fā)家的自媒體公司，也不得不做出調(diào)整。

2021年開始，很多曾經(jīng)公眾號(hào)時(shí)代的頭部博主，都主動(dòng)開始做起了視頻號(hào)。這批微信內(nèi)容生態(tài)的首批獲益者，如今做到了反哺平臺(tái)，為視頻號(hào)前期發(fā)展提供了極大的支持。

實(shí)際上，視頻號(hào)能夠取得如今的成績(jī)，少不了公眾號(hào)早期不計(jì)成本的輸血。

官方對(duì)兩款產(chǎn)品的定位是，二者同為微信生態(tài)內(nèi)的原始內(nèi)容組件，也就是地位相同。

在經(jīng)歷了多次強(qiáng)行干預(yù)以及視頻號(hào)的快速發(fā)展之后，如今的視頻號(hào)確實(shí)接近和公眾號(hào)勢(shì)均力敵。

最近一年，視頻號(hào)開始對(duì)公眾號(hào)形成了反哺的趨勢(shì)，為此視頻號(hào)官方不得不在去年緊急下架了默認(rèn)展示公眾號(hào)的功能。隨著視頻號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展，未來兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)極有可能做到相輔相成。

也因?yàn)槿绱?，即便微信開放了一級(jí)入口，也應(yīng)該是同時(shí)開放給公眾號(hào)和視頻號(hào)，這個(gè)一級(jí)入口，也不可能會(huì)被簡(jiǎn)單命名為視頻號(hào)。

產(chǎn)品理念與商業(yè)之爭(zhēng)，平臺(tái)是否能為所欲為

張小龍的產(chǎn)品理念，可以概括為兩個(gè)字：克制。

這點(diǎn)從微信的版本迭代軌跡就能看出端倪，除了UI上的優(yōu)化，過去數(shù)十年微信在核心頁面功能上的改變幾乎屈指可數(shù)。

2017年，小程序同樣被寄予厚望，當(dāng)時(shí)在微信團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的價(jià)值，恐怕絕對(duì)不亞于如今的視頻號(hào)，即便如此，為了推廣小程序，微信也僅僅開放了首頁的下拉入口。

只不過，此一時(shí)非彼一次。

2017年的微信，仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的絕對(duì)王者，整體的營(yíng)收增幅也是處于超高速的狀態(tài)，作為微信創(chuàng)始人的張小龍，自然對(duì)產(chǎn)品的迭代有著絕對(duì)的話語權(quán)。

如今的微信，已經(jīng)2年多幾乎沒有用戶上的增長(zhǎng)，整體的營(yíng)收幾乎沒有增長(zhǎng)，張小龍也面臨著巨大的壓力，在產(chǎn)品的迭代上恐怕也很難有絕對(duì)的話語權(quán)。

這點(diǎn)從視頻號(hào)迭代方向就能看出端倪，從一開始，視頻號(hào)就是主打社交分發(fā)，這種分發(fā)方式對(duì)于用戶而言無疑是一種不禮貌的打擾，而在過去兩年多時(shí)間，視頻號(hào)的迭代速度更是驚人，這和張小龍一直倡導(dǎo)的”克制“顯然是背道而馳。

手握巨大流量的微信，無疑是大家口中所謂的超級(jí)平臺(tái)，他們也掌握著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代至高無上的權(quán)利。

手握這種權(quán)利，是否就意味著能夠?yàn)樗麨?，恐怕也并不是如此?/p>

一旦微信發(fā)生巨大的產(chǎn)品改變，甚至丟棄社交的本質(zhì)，用戶是否愿意買賬？這會(huì)不會(huì)給其它平臺(tái)可乘之機(jī)？只有時(shí)間能告訴我們答案。

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