前言:近日“鹿晗潮牌遭吐槽”話題引熱議,對此鹿晗在聲明中提到:“任何從官方渠道購買的消費者,均可7天無理由退換”。
在分析消費者購買的動因之前,先推薦一部電影:《無名大師》。
故事梗概:拍賣場上,一幅沒有署名的作品即將被拍賣,有位老人察覺到此作品應(yīng)該出自大師之手,但是臨近拍賣前一天,他還在書海中尋找該作品出自誰手。他的外孫為他找到了答案,在拍賣當(dāng)天老人出高價拍下了該作品。
《無名大師》劇照
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電影揭露的另一層意思:藝術(shù)本身的價值是虛無的,有錢人買的不是藝術(shù)本身,而是它的“身份”。
試想,達芬奇的手稿換成普通大學(xué)生的手稿,比爾蓋茨還會買嗎?
試想,鹿晗的潮牌換成藝術(shù)院校畢業(yè)生設(shè)計的潮牌,他的粉絲還會買嗎?
試想,潮牌變更了主理人,背后不再是消費者認可的那個人,消費者還會買嗎?
消費者:我買的是潮牌嗎?我買的是快樂!
案例一:明星會員卡
每年某視頻播放平臺會邀請明星成為會員福利官,粉絲會為了獲得印有明星的卡片而瘋狂購買多張會員卡,有個別粉絲的會員期甚至可以拿來傳承給孫子了。實際上這種卡片在電商平臺可以私人定制,粉絲之所以購買,一是為了明星代言沖擊銷量,二是買份開心。
一句話:為喜歡的人做件小事,開心又快樂。
案例二:EHZZ潮牌
看手腕
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手鏈,臺歷,均為EHZZ出品
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耳釘為EHZZ出品
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案例二中的圖片均來源于EHZZ的購買者在互聯(lián)網(wǎng)上的分享,從圖片中可以看出,購買相同潮牌的人會有共同話題,會相聚,會在一個圈子分享和記錄生活中有趣的事,還會衍生出有趣的漫畫作品和其他周邊。
消費者購買潮牌,一般有以下原因:
(1)他們認可潮牌的主理人,包含創(chuàng)始人,設(shè)計師,聯(lián)名品牌方等等。
(2)潮牌一般為輕侈品,包含服裝與飾品,一般不會大量生產(chǎn)。
(3)潮牌主打“標簽”,例如EHZZ的品牌概念是吸引同頻,傳遞愛與善意,他們經(jīng)常使用的Find your voice,引申含義是:做你自己,不要被外界的聲音打倒,“在遇到一些事情的時候,該發(fā)生的時候就發(fā)生,要學(xué)會捍衛(wèi)自己的權(quán)利,當(dāng)自己的利益受到損害的時候,能夠為自己發(fā)聲。”
(4)他們欣賞潮牌背后代表的人生態(tài)度。
潮牌目前仍被定義為“小眾”
許多潮牌仍未走上國際大舞臺,未在全球拓展版圖,目前國內(nèi)已經(jīng)不少品牌表現(xiàn)出野心,打算進軍海外。未來仍會有明星推出自己的潮牌,與其羨慕嫉妒恨,不如祝福他們走得更遠。
去掉明星,只看“潮牌”
潮牌從小眾走向國際市場,難以靠“粉絲”拓寬市場。例如陳冠希于2008年2月宣布永久退出娛樂圈,在他缺乏曝光量的日子里,他選擇與全球知名品牌,知名人物,知名設(shè)計師,包括二次元虛擬形象,聯(lián)合潮流投資公司創(chuàng)造潮流平臺,潮流雜志,創(chuàng)造異業(yè)合作,一步步打下具有潮牌價值的聯(lián)名款。如下圖:
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CLOT是陳冠希推出的潮牌,與Nike,visvim,fragment design,Coca-Cola,Stüssy, Medicom Toy等有合作。2016年CLOT一年營收6000萬元,2017年CLOT拿到虎撲融資,2020年至2021年分別在成都,北京,廣州各投資500萬主做服飾批發(fā)和零售,從某寶CLOT官方旗艦店中,一款T恤的銷售額目前為201.6萬(截止至發(fā)稿前2023年2月16日22:20),店鋪約有260款左右服飾,每月銷量約10萬件,每年銷售額可過億。目前CLOT旗下店鋪JUICE在全球主要城市:中國香港,北京,上海,中國臺北,洛杉磯等均有分店,也常于世界各地開設(shè)期間限定店,開創(chuàng)了潮牌多重玩法。
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另一知名潮牌OFF White所走的路也一樣,先后與數(shù)十家知名品牌聯(lián)名合作。哪怕他們的設(shè)計師曾服務(wù)于知名歌手,曾是LV男裝系列的藝術(shù)總監(jiān),也未曾停止前進。光環(huán)不會永久存在,潮牌與時尚一樣,流光瀲滟,吸引著無數(shù)人搶購,然后變成自己的性格標簽,自己的生活態(tài)度。潮牌的生命力取決于主創(chuàng)向外的拓展與合作,無論是明星還是企業(yè),或是個人,建議永不止步,持續(xù)前行。
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