被帶偏的“中國(guó)味道”！破發(fā)的衛(wèi)龍，何以破局？

導(dǎo)語

熟悉的味道，小時(shí)候的記憶，符合全國(guó)人的口味，備受外國(guó)人推崇的“中國(guó)味道”……

這些是中國(guó)美食“辣條”的標(biāo)簽！更有自媒體吹捧辣條：“百吃不覺得厭，唯有辣條最有誘惑力。”

在這樣的大背景之下，作為中國(guó)辣條行業(yè)龍頭企業(yè)衛(wèi)龍IPO之路自然尤其受到市場(chǎng)關(guān)注。其實(shí)，衛(wèi)龍還未上市就獲得了包括高瓴、紅杉、騰訊、CPE源峰等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)投資人，傾力加持，市值一度高達(dá)600億元，在一級(jí)市場(chǎng)可謂風(fēng)光無限。

然而，2022年12月15日在港交所上市，卻遭遇爆冷，當(dāng)天即破發(fā)，且第二日大跌8%，遭到投資者嫌棄。雖然，后期有所反彈，但目前股價(jià)依然徘徊于準(zhǔn)“破發(fā)”邊緣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，衛(wèi)龍股價(jià)破發(fā)與其產(chǎn)品單一，渠道嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，以及線上銷售占比較低分不開。總而言之，公司有點(diǎn)“偏科”了。

實(shí)際上，不僅在資本市場(chǎng)遭投資者嫌棄，在自媒體上，衛(wèi)龍的“低俗”營(yíng)銷手段，也是“劍走偏鋒”：諸如“yue ma”、“賊大”、“強(qiáng)硬”這樣露骨的詞語，竟然出現(xiàn)在其外包裝上。

消費(fèi)者看完直呼衛(wèi)龍辣條“不僅辣嘴巴，還很辣眼睛”。衛(wèi)龍這樣的“騷操作”，雖然博得了大批的網(wǎng)友的眼球，但也遭到很多人的紛紛質(zhì)疑。這樣的露骨廣告語不僅影響青少年健康成長(zhǎng)，也涉嫌違反《廣告法》。

01

“三進(jìn)宮”登陸資本市場(chǎng)

做大做強(qiáng)后的衛(wèi)龍，曾先后三次遞交上市申請(qǐng)，但上市首日即遭破發(fā)。期間，衛(wèi)龍還向機(jī)構(gòu)投資人進(jìn)行了巨額股份補(bǔ)償，導(dǎo)致公司出現(xiàn)虧損。

2021年5月初，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，并首次引入外部資本。包括CPE、高瓴、騰訊、Yunfeng Capital、紅杉資本等這些明星投資機(jī)構(gòu)均在其中。

2021年5月12日，衛(wèi)龍首次向港交所遞交招股書。不過，直到招股書即將失效，也沒有等到港交所聆訊。

就在上市材料失效的前一天，衛(wèi)龍二次遞交申請(qǐng)，并于2021年11月14日通過上市聆訊。但由于市場(chǎng)環(huán)境不佳，衛(wèi)龍又選擇延后上市。

兩次敗走麥城后，機(jī)構(gòu)投資人們坐不住了，要求衛(wèi)龍進(jìn)行巨額的股份補(bǔ)償。最終，衛(wèi)龍近乎無償?shù)貙⒐煞蒉D(zhuǎn)給了前期投資者。此舉還大幅拉低了公司利潤(rùn)，導(dǎo)致衛(wèi)龍2022年上半年虧損2個(gè)多億。

直至2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于次日再次通過港交所聆訊。

2022年12月5日，衛(wèi)龍公告稱發(fā)售價(jià)為每股10.4港元至11.4港元之間。隨后在2022年12月14日，衛(wèi)龍公布發(fā)售價(jià)厘定為每股10.56港元。也就是說，衛(wèi)龍幾乎是以下限價(jià)發(fā)行，這意味著機(jī)構(gòu)并未對(duì)衛(wèi)龍給出太高的溢價(jià)。

雖然艱難登陸資本市場(chǎng)，但衛(wèi)龍并未步入坦途。2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所，但首日即遭破發(fā)，開盤跌超3%，收跌5.11%，首日市值為236億港元。

雖然今年1月27日大漲超了18%，但也僅僅維持了一天，便出現(xiàn)了連續(xù)大跌。截至2月6日，累計(jì)跌幅已超過15%，并再次跌破發(fā)行價(jià)。

對(duì)于衛(wèi)龍上市之路如此坎坷的問題，在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，衛(wèi)龍上市時(shí)間拉長(zhǎng)的背后，或是為了等待合適的窗口期以利于發(fā)行。衛(wèi)龍的現(xiàn)金流不錯(cuò)，并不急于盡快上市融資補(bǔ)充現(xiàn)金流。

02

湖南走出來的辣條大王

盡管衛(wèi)龍所在地是河南漯河，但實(shí)際上，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟倆卻是地地道道的湖南人。

1998年，平江發(fā)生洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，醬干制作原材料價(jià)格由此翻倍，為降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅們，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格便宜的面筋小食品，這就是辣條的雛形。

不過，平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，平江人生產(chǎn)面筋不具有成本優(yōu)勢(shì)。因此，一批平江人開始走出湖南，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平便是其中之一。

招股書顯示，2001年，劉衛(wèi)平和他的弟弟劉福平來到河南省漯河市創(chuàng)業(yè)，開創(chuàng)出第一根辣條。

辣條之所以如此受到追捧，主要原因在于其“美味”，而美味來源是大量食品添加劑讓人食之后獲得味覺上的快感，并且有一定的成癮性。

在行業(yè)發(fā)展初期，小作坊衛(wèi)生條件極差，毫無限制地添加食品添加劑等等，給這個(gè)行業(yè)打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

2019年3月15日，2019年中央廣播電視總臺(tái)3·15晚會(huì)曝光了危險(xiǎn)的辣條，生產(chǎn)條件極不衛(wèi)生，無任何衛(wèi)生防護(hù)措施。工作人員承認(rèn)，蝦扯蛋辣條成分除了面粉就是各種添加劑。

央視曝光后，整個(gè)行業(yè)步入低谷。就這個(gè)時(shí)期，衛(wèi)龍抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)豪華轉(zhuǎn)身，花大力氣改善生產(chǎn)衛(wèi)生條件，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從此，乘勢(shì)而上的衛(wèi)龍搖身一變成了行業(yè)“龍頭老大”。

不過，據(jù)斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍作為中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，其市場(chǎng)份額也就占了6.2%。也就是說即便是行業(yè)第一的衛(wèi)龍，市場(chǎng)話語權(quán)也并非那么高。

并且，辣條行業(yè)門檻相對(duì)較低，而低門檻讓行業(yè)愈加內(nèi)卷。目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)，這些企業(yè)切入高端辣條市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)也將優(yōu)于衛(wèi)龍。

03

被帶偏的衛(wèi)龍何時(shí)擺正？

不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)衛(wèi)龍始于辣條，辣條也當(dāng)之無愧成了衛(wèi)龍的營(yíng)收主力，辣條占比一直在六成左右。這意味著，一旦大單品出現(xiàn)問題，公司業(yè)績(jī)將受到巨大的沖擊。

此外，衛(wèi)龍?jiān)阡N售渠道方面，依然走的是線下經(jīng)銷商的老派打法。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸蔡寡裕骸拔覀円蕾嚨谌浇?jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級(jí)經(jīng)銷商及零售商。”“經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會(huì)造成衛(wèi)龍收入波動(dòng)和減少。”

上述這些問題尚可以理解，畢竟衛(wèi)龍創(chuàng)始以來靠這些模式贏得了市場(chǎng)，然而，近來為吸引眼球，大搞“擦邊球”，以及通過“躺平”的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，著實(shí)讓市場(chǎng)大跌眼鏡。

如果說產(chǎn)品偏科，銷售偏科，以及營(yíng)銷走偏，這對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者來說，只是公司的潛在風(fēng)險(xiǎn)。那么，多年來的“增收難增利”問題，是決定投資者是否投資的“最后一根稻草”。

招股書顯示，2019年至2021年，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度分別約38%、24%和1%。2019年至2021年以及2022年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)率分別為19.4%、19.9%、17.2%和-11.5%，從2020年開始下降幅度較為明顯。

此外，衛(wèi)龍?jiān)?020年和2021年進(jìn)行的兩次提價(jià)，效果也不如意。招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他銷量是8158.87萬噸、2786.14萬噸、294.34萬噸，同比下降幅度分別為13.82%、3.94%、19.71%。

因此，作為辣條第一股的衛(wèi)龍，上市后的股價(jià)走勢(shì)與國(guó)內(nèi)上市的休閑食品企業(yè)相比，簡(jiǎn)直是慘不忍睹。

休閑食品行業(yè)一直是很受國(guó)內(nèi)資本追捧，也產(chǎn)生了一大批牛股，諸如良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印抛惺称贰⑷凰墒蟮鹊龋鲜泻笠话愣际?個(gè)以上的漲停板。

以2020年9月14日上市勁仔食品為例，其股價(jià)從上市當(dāng)天大漲35%，后又連續(xù)走出9連板，累計(jì)漲幅接近200%。

雖說，港股市場(chǎng)與A股市場(chǎng)不同，但上市即破發(fā)，也間接說明了境外投資者對(duì)于衛(wèi)龍并不看好。

由此可見，衛(wèi)龍?jiān)谏鲜兄螅钪匾氖墙鉀Q上述這些“偏科”的問題，否則公司“辣條一哥”的地位在未來將難保。