疫情期間依舊每天爆賣500單，蛋糕天花板KUMO KUMO靠的是什么？

來源： @首席數(shù)智官

hello 大家好，我們是首席數(shù)智官，研究產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)10年。

在長(zhǎng)期的工作中，我們一直試圖尋找「新品牌是如何借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速崛起」的答案。

為此，我們走訪了大量知名企業(yè)，與上千位技術(shù)專家、創(chuàng)業(yè)者、前輩同行等一線精英們交流學(xué)習(xí)，看他們是如何利用數(shù)字化技術(shù)來創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)，打造新的爆款產(chǎn)品。

我們希望把這些技術(shù)影響商業(yè)創(chuàng)新的案例分享給你們。

關(guān)注我，每天給你講一個(gè)商業(yè)案例。

今天我們要給你講的是：網(wǎng)紅蛋糕品牌KUMO KUMO的快速躥紅，背后用了哪些數(shù)字化技術(shù)？

說起2022年消費(fèi)市場(chǎng)最火的烘焙品牌，恐怕非「KUMO KUMO」蛋糕莫屬。

自從2020年在上海徐家匯商圈核心地帶的美羅城開了第一家店之后，主打現(xiàn)烤芝士蛋糕的KUMO KUMO就被貼上了“蛋糕界的愛馬仕”的標(biāo)簽。

一款芝士蛋糕的關(guān)注度到底能有多夸張？

KUMO KUMO的芝士蛋糕，在過去一直都沒有外賣店，顧客必須要在門店排隊(duì)才能購(gòu)買，并且像巧克力芝士蛋糕等特別款，每天更是只有4爐，定時(shí)限量供應(yīng)。

據(jù)說，KUMO KUMO的上海首店，有顧客排隊(duì)4個(gè)小時(shí)，就為了吃上一口他們家新鮮出爐的芝士蛋糕！

2022年4月，上海爆發(fā)疫情。為了表達(dá)對(duì)上海的支持，KUMO KUMO推出了“上海加油”特別版芝士蛋糕。

結(jié)果推文發(fā)布后，很快就獲得廣泛關(guān)注，大量訂單隨之而來，預(yù)訂蛋糕的客服電話沒多久就被打爆了。

那些沒買到蛋糕的消費(fèi)者，只能通過黃牛加價(jià)購(gòu)買。有一些黃牛從南京和杭州門店去排隊(duì)購(gòu)買再加價(jià)送到消費(fèi)者手中，單價(jià)為39元的原味芝士蛋糕，經(jīng)過黃牛倒賣到上海消費(fèi)者手中可以達(dá)到150元，接近正品單價(jià)的4倍！

為了打擊黃牛，KUMO KUMO不得不讓消費(fèi)者憑身份證購(gòu)買蛋糕。KUMO KUMO南京新街口店，此前就是全國(guó)唯一一家需要身份證實(shí)名登記才能購(gòu)買的蛋糕店。

用身份證實(shí)名才能購(gòu)買，KUMO KUMO的火爆程度可見一斑。

作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的芝士蛋糕品牌，KUMO KUMO的成功，自然少不了數(shù)字化技術(shù)的支持。

日前，KUMO KUMO母公司——上海文道集團(tuán)CIO葉濤分享了KUMO KUMO成功背后的經(jīng)驗(yàn)。

葉濤直言，KUMO KUMO品牌的火爆并不完全是營(yíng)銷的原因，背后其實(shí)是一套由數(shù)字化技術(shù)支撐起的“FLR成本控制”體系。

FLR成本控制是指“材料成本（F）、人事成本（L）、租金成本（R）”。這3個(gè)成本加起來不能超過收入的70%。

葉濤表示，在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)、降租困難的情況下，降低人力成本，提高人效（L）就成了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

KUMO KUMO通過釘釘?shù)闹悄苋耸拢\(yùn)用動(dòng)態(tài)排班的方式，切合門店客流規(guī)律實(shí)現(xiàn)了讓正確的人在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的崗位上。

“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)越早做越早受益”是葉濤從事餐飲業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)之談。

01先做網(wǎng)紅再做長(zhǎng)紅

說到KUMO KUMO，大家第一印象就是網(wǎng)紅。其實(shí)我們不想做網(wǎng)紅，只是做好我們自己的每件事。最后我們變成了網(wǎng)紅，其實(shí)也是消費(fèi)者對(duì)我們的鼓勵(lì)和肯定。

KUMO KUMO在日文當(dāng)中是“云朵”的意思，我們希望做出來蛋糕的口感像云朵般的綿密。

一些網(wǎng)友評(píng)論我們好像是化了的冰淇淋，入口即化，消費(fèi)者的水平真的太高了。我們?cè)?020年12月24日在上海開了第一家店，很多顧客排隊(duì)，等了4個(gè)小時(shí)，只為那一口芝士蛋糕。

我們用什么招攬客人？比如搖鈴鐺，在每個(gè)蛋糕上烙上烙印，一爐蛋糕24個(gè)，每6個(gè)蛋糕當(dāng)中推出一個(gè)隱藏款的滿印蛋糕，得到這樣一個(gè)蛋糕大家會(huì)第一時(shí)間分享。

我們做的這些事情，給顧客留下了深刻的印象。顧客每進(jìn)入到一家店，每一個(gè)排隊(duì)位置、服務(wù)員的站位以及表演藝術(shù)般的呈現(xiàn)都是我們?cè)O(shè)計(jì)好的。

我們?cè)敢夂痛蠹易龇窒?，愿意和大家做表演，我們巴不得你們不知道，甚至?xí)胁襟E告訴大家第一步、第二步、第三步分別做什么事情。如此自信源自于我們對(duì)材質(zhì)、品質(zhì)的追求。

其實(shí)餐飲做到現(xiàn)在，我們也很清楚，如果今天客人隨著流量而來，勢(shì)必過段時(shí)間會(huì)跟著流量而去，等客人走了以后什么也不會(huì)留下。

有人說我們老板是營(yíng)銷鬼才，但我們其實(shí)不是只做營(yíng)銷。而且，即使是營(yíng)銷，也是“內(nèi)容營(yíng)銷”——只專注產(chǎn)品，通過產(chǎn)品和消費(fèi)者做互動(dòng)和交流。

事實(shí)上，我們用了各種上好的食材，前后大概有230多個(gè)步驟和細(xì)節(jié)。

我們做KUMO KUMO芝士蛋糕，2019年3月份立項(xiàng)，到2020年12月份，這18個(gè)月中基本上試過了所有材料。

最開始我們做很大的蛋糕，但是后來自己通過點(diǎn)評(píng)去看，消費(fèi)者對(duì)于蛋糕的理解和認(rèn)識(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客人覺得6寸蛋糕是最合適的大小。

所以就從2020年12月24日第一間店開業(yè)就推出6英寸蛋糕。

我們當(dāng)中歷經(jīng)了各種失敗，最終獲得了成功。

截止到2022年12月份，現(xiàn)在有超過20個(gè)城市開設(shè)了KUMO KUMO芝士蛋糕門店，52間店，員工數(shù)量超過700人，核心SKU非常少，蛋糕類、蛋糕小食、蛋糕零食加在一起不超過20個(gè)，堅(jiān)持每個(gè)月上新一個(gè)新的品種，會(huì)做迭代更新。

即便疫情期間，單店日均單量差不多也是500單左右。即便在疫情期間仍然會(huì)推出芝士類甜品。我們不僅僅做芝士蛋糕，更要做芝士類專家，這就是我們未來打算要做的事情。

02 技術(shù)優(yōu)化人力成本

KUMO KUMO的成功，除了選用上好的食材，聚焦產(chǎn)品之外，還離不開技術(shù)的支持。烘焙本身是一門技術(shù)，但僅僅學(xué)會(huì)烘焙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們要用數(shù)字化技術(shù)來做蛋糕。

在數(shù)字化浪潮之下，每一個(gè)企業(yè)都要去反思，自己如何做好眼前的生意。就像阿里巴巴說的，讓天下沒有難做的生意。我也在思考一個(gè)問題：讓天下沒有難做的蛋糕。

未來，消費(fèi)業(yè)態(tài)將以數(shù)字化作為支撐，我們要計(jì)算每一間店的人效、坪效、產(chǎn)品損耗率、毛利率、單店盈利能力。這些都將成為想要賺錢基本的功課。

烘焙連鎖當(dāng)中，一個(gè)重要指標(biāo)是“FLR”，“F”就是食材、“L”就是人力、“R”就是租金，這三者占營(yíng)收比例很重要。

餐飲我做了很長(zhǎng)時(shí)間，“30%”的保本線是一個(gè)共識(shí)。也就是說，千做萬做，食材成本必須小過30%。

但是很不幸，我們公司最大的BUG就是我們的老板。

我們的食材成本是42%，難以降下來。因?yàn)槔习鍒?jiān)決不可以用一些劣質(zhì)的、普通的原料，堅(jiān)持做產(chǎn)品品質(zhì)，“F”降不下來。

而從租金來看，三年疫情下來大家都很不容易，不管是門店還是物業(yè)，我們開發(fā)總監(jiān)一次一次找到物業(yè)說能不能降租，但是真的很難。

所以，在FLR當(dāng)中，F(xiàn)和R都無法下降，那么只有從人力成本入手進(jìn)行優(yōu)化。怎樣通過提高優(yōu)化人效成為重點(diǎn)的發(fā)展方向。

我們一直在說，用數(shù)字化來管好人，讓優(yōu)秀的員工不吃虧，這句口號(hào)很好聽，做起來真的很難。

因?yàn)?strong>餐飲門店不管怎么說，還是勞動(dòng)密集型。那么我們就要學(xué)會(huì)，如何用更好的數(shù)字化產(chǎn)品幫助店員。

過去兩年時(shí)間中，門店在飛速發(fā)展，過去門店按照職級(jí)定薪，但是分配制度還是比較單一，導(dǎo)致到手薪資差別還是不大。

我上任以后，我看到人員是最核心的寶貴資產(chǎn)。過去一年中我們開了10家店，任何一個(gè)員工單兵能力都非常強(qiáng)，無論做產(chǎn)品、管事、管人都非常厲害，但公司付出的成本也非常大。

一線的伙伴流動(dòng)率非常高，每一個(gè)崗位的培訓(xùn)成本非常大，光說一個(gè)培訓(xùn)周期差不多要2-3個(gè)月時(shí)間。

FLR中人員儲(chǔ)備是大頭，人存少了開新店要受到挑戰(zhàn)，人存多了也是問題，現(xiàn)在疫情期間每一個(gè)企業(yè)都不方便，所以運(yùn)營(yíng)人才流失風(fēng)險(xiǎn)非常大。

我曾經(jīng)和一位90后員工在她離職前聊了一個(gè)多小時(shí)，我感觸很深，她和我說了一句話，她說她覺得她今天離開不是非她所愿，而是受制于收入的關(guān)系。

她覺得，公司有的時(shí)候還是讓一些優(yōu)秀的員工吃了點(diǎn)虧，大家還是比較計(jì)較的。

所以，如果未來想要繼續(xù)開店，一定要打破“大鍋飯養(yǎng)懶漢”的機(jī)制，我們必須要解決人員薪酬分配的問題，需要更加靈活、更加高效的系統(tǒng)來支撐我們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

我們特別感謝釘釘，因?yàn)樗闹悄苋耸聨土宋覀兇竺Α?/p>

在過去我們店都是月薪制，一個(gè)月下來根據(jù)你是多少崗位拿多少錢。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，生意不是那么簡(jiǎn)單和一成不變的：

我們一天會(huì)有3-4次高峰，現(xiàn)在疫情期間午后在CBD門店中白領(lǐng)會(huì)逛一次街；下午三四點(diǎn)鐘白領(lǐng)希望吃一些下午茶；還有一次小高峰，晚上下班以后，大家覺得經(jīng)過門店，明天帶一份早飯?jiān)儋I一次蛋糕。

過去，我們的人只能等著：今天生意忙了，大家來忙活一下，今天生意沒有到，大家都閑在那兒。

后來我們使用了動(dòng)態(tài)排班的方式，每個(gè)員工按照多勞多得的方式來做。從原來的“我要你上班”，變成了員工“我想要來上班”。大家發(fā)現(xiàn)自己的收入和業(yè)績(jī)形成了強(qiáng)烈的掛鉤，多勞多得一下子成為了現(xiàn)實(shí)。

釘釘這個(gè)產(chǎn)品，把我們基本的要求輸入進(jìn)去，半天時(shí)間就可以配置好，通過這么一個(gè)簡(jiǎn)單的工具馬上動(dòng)員了員工的積極性。

現(xiàn)在門店一天有三四波高峰，人力資源得到了高效運(yùn)用，現(xiàn)在業(yè)務(wù)高峰沒有如約而至，店長(zhǎng)可以做一些動(dòng)態(tài)調(diào)整，而在店長(zhǎng)管理面板引擎上可以很輕松的捕捉到每一個(gè)異常的數(shù)據(jù)。

以前管理者要盯著員工打卡，通過上了這套系統(tǒng)以后，系統(tǒng)能夠智能的找到大家的機(jī)會(huì)點(diǎn)，告訴你今天的考勤是否正常，多少員工上班了。

這么一個(gè)“小、快、輕、準(zhǔn)”產(chǎn)生了非常巨大的效益，目前我們讓正確的人在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的崗位上。

03 數(shù)字化決定未來競(jìng)爭(zhēng)力

我們的一個(gè)蛋糕大概要?dú)v經(jīng)230多個(gè)工作步驟，我們對(duì)蛋糕的品質(zhì)要求非常高，蛋糕出品如果有瑕疵會(huì)被毫不留情的扔掉。2022年11月份，我們大概扔了130萬的蛋糕。

這些都是我們的成本。雖然我們?cè)谧非蠼o顧客最好的體驗(yàn)，但是扔蛋糕這件事情本身還是挺心疼的，要從“多扔到少扔”，要有方法有步驟地控制它。

有什么辦法控制被丟掉的蛋糕？

我們通過數(shù)字化技術(shù)來提升出品能力品質(zhì)，降低原材料的損耗。

每個(gè)月，我們會(huì)出一個(gè)新品蛋糕，門店的體系當(dāng)中也會(huì)有督導(dǎo)的崗位，巡回全國(guó)到處跑，檢查產(chǎn)品的品質(zhì)是否可以有更好的提升。

但是督導(dǎo)這個(gè)崗位人比較少，總共5個(gè)人，等他培訓(xùn)好以后，到下個(gè)月新的蛋糕上來了，每一次蛋糕都不一樣，很疲于奔命。

后來，我們把新店的蛋糕培訓(xùn)放到釘釘上，可以定向要求確保每一個(gè)店正確的人出現(xiàn)在正確的崗位上。

釘釘有一個(gè)非常好用的功能叫做“交作業(yè)”。

我們?cè)?022年6月份和中國(guó)某著名茶飲一起做了一個(gè)聯(lián)名，從一開始決定做聯(lián)名，到最終產(chǎn)品上市只用3天時(shí)間，蛋糕表面需要做一個(gè)奶蓋。

這個(gè)過程我們沒有經(jīng)驗(yàn)。怎么辦呢？

我們通過交作業(yè)的方式，主動(dòng)讓每一個(gè)伙伴、每一家店試做，拍照片，產(chǎn)品部老大對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品逐一點(diǎn)評(píng)、逐一清點(diǎn)，和大家分享和進(jìn)行要求。讓大多數(shù)門店員工主動(dòng)學(xué)會(huì)了如何做蛋糕，怎樣把蛋糕做的更加好看、更加具有美感。

目前為止，我們?nèi)珖?guó)開了50多家直營(yíng)店，每一個(gè)蛋糕不管走到哪一家店可以做到一樣好看、一樣好吃。

過去很多烘焙企業(yè)，上一套POS就可以了。但POS系統(tǒng)只是告訴今天什么東西最好賣，幾點(diǎn)鐘客人來，總共收入多少，各種支付方式怎么樣。

現(xiàn)在，這種方式成為過去了，今天，我們要結(jié)合各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)穿插來使用。用數(shù)字化增強(qiáng)洞察能力和事后分析能力，讓流動(dòng)數(shù)據(jù)支撐業(yè)務(wù)決策。

門店是很不容易的，他們畢竟還是一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，我們門店入職門檻還是比較低的，很多伙伴不需要你有高學(xué)歷，只要有心把蛋糕做好就可以了。

但是如何通過數(shù)據(jù)的方式、通過系統(tǒng)的方式教會(huì)這些伙伴？他們不需要太多的經(jīng)驗(yàn)和技能，只需要打開釘釘就知道接下來應(yīng)該怎么做，通過小、快、輕、準(zhǔn)的應(yīng)用，讓第一線直接具備可以快速反應(yīng)的前哨中心。

未來，企業(yè)比拼不僅僅是產(chǎn)品力，絕對(duì)要比拼對(duì)數(shù)據(jù)的快速反應(yīng)能力。

在不久的未來，我們也會(huì)做一些搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通銷售、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等等，做到更加全面、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，給到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來更多的方向及無限的可能?？偟膩碚f，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)越早做越早受益。

如今這個(gè)時(shí)代要能夠做到被大眾接受的網(wǎng)紅品牌其實(shí)很不容易，要從網(wǎng)紅做成長(zhǎng)紅更加不簡(jiǎn)單，需要很多人共同努力。

釘釘給大家提供了非常好的平臺(tái)，給大家提供了工具和方法論，讓大家輕松的把所有APP裝到手機(jī)中，達(dá)到是事半功倍的效果。

你吃過KUMO KUMO的芝士蛋糕嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言告訴我們。

如果你覺得本文有價(jià)值，歡迎點(diǎn)贊分享收藏。

如果你想進(jìn)一步與我交流，歡迎隨時(shí)私信。

by @首席數(shù)智官