茅臺品牌如何年輕化：靠茅臺冰淇淋一夜火出圈

文/李光斗

今夏，茅臺又出圈了。不過這次不是靠股價市值，天價限購，也不是靠收藏養老，而是靠落筆在實實在在的產品營銷創新上。

自5月底茅臺在貴陽推出冰淇淋產品，同時在“i茅臺”APP上線，帶著茅臺味的冰淇淋成為流量新寵，已在多個省市上市售賣。據“i茅臺”發布的數據，茅臺冰淇淋日銷售額超百萬元。7月23日當天，茅臺冰淇淋在茅臺、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙九省市線上、線下共計銷售超4.4萬杯，銷售額超277萬。目前茅臺冰淇淋已進入京滬這兩個核心市場，通過“i茅臺”App就可在北京、上海兩城線上購買茅臺冰淇淋，上市當天，京滬兩市線上銷售茅臺冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。風頭之下，茅臺冰淇淋還引發了代購潮，許多喜歡嘗鮮求新年輕消費者更是把它當作熱夏季的送禮佳品。

茅臺的這次受到熱捧的出圈可謂真正的跨界，而且跨度還不算小。茅臺冰淇淋是茅臺與蒙牛聯合推出的產品，是由茅臺技術團隊與蒙牛等乳品專業廠家以及江南大學等科研院所共同研發推出的“白酒+冰淇淋”產品，也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品。現共有三款口味，分別是經典原味(75g)、香草口味(75g)和青梅煮酒味(78g)，價格分別為66元、66元和59元，堪稱自帶話題的“雪糕刺客”，但酒精味冰淇淋并非茅臺前無古人的獨家原創，在茅臺冰淇淋之前，江小白與蒙牛旗下品牌“隨便”，五糧液與喜茶，鐘薛高分別與瀘州老窖、古越龍山都曾聯名推出過酒味雪糕，只是引發的熱議與追捧不及茅臺冰淇淋火爆。究其原因，除了茅臺品牌本身的高關注度，更為關鍵的是茅臺靠茅臺冰淇淋一夜火出圈，在于突破了品牌營銷的三個關口：品牌如何年輕化？營銷如何火出圈？聯名產品如何做？

討好年輕人，得到年輕人的認同，近年來一直是茅臺努力的方向。在此之前，茅臺想了很多品牌年輕化的招，但收效都不大。茅臺依然是中年大叔的最愛，畢竟三千多的價格在哪兒擺著呢。另外在以茅臺為代表的高度白酒消費領域，年輕人還未成為主力，在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%，80后、90后只占26%，現在主要消費年齡是45歲，而中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒精類飲料。

雖然年輕人常喝白酒的比例不高，但人們也都知道白酒的本質不是酒精而是中國文化，更是中國式社交的載體，也是中國人情感與生活交流的潤滑劑。正因如此，被奉為國酒的茅臺具有了高端社交的剛需屬性，商務、政務以及消費升級高端社交載體的價值，加之冰淇淋本身又是一種自帶更多社交屬性的產品，更受年輕人的青睞。于是但當你把66元茅臺冰淇淋端出來時，年輕人立馬蜂涌而至。許多消費者僅嘗了一口，味蕾也被強刺激了。茅臺冰淇淋的三種口味，經典原味和香草口味的冰淇淋添加53度飛天茅臺含量比例在2%，青梅煮酒系列的飛天茅臺含量比例在1.6%，口感上有淡淡的茅臺酒味道，兼具醬香和乳香。這個價位的鐘薛高會被稱為雪糕刺客，但一杯淇淋加上一滴53度飛天醬香茅臺，一下子就點石成金，這就是品牌的力量，更何況是和蒙牛強強聯合。

在茅臺的官宣中，可以看出側重點明顯傾向于與年輕消費者的溝通，茅臺冰淇淋品牌以“傾心一口，知茅臺”為推廣語，期望消費者與茅臺冰淇淋的第一次相遇，通過一口醬香讓人為之傾心，沉浸在無限的美味之中。據茅臺介紹，茅臺冰淇淋是醬香白酒與冰淇淋產品的創新結合，純牛乳冰淇淋中融入濃情迷人的醬香茅臺酒，酒分子將乳脂肪分子牢牢鎖住，結合凝凍工藝使乳脂肪、固形物、空氣泡三相環繞于酒分子周圍，再佐以低溫冷藏確保“醬香風味”毫不褪色，其生產全過程不添加一滴水，最大程度減少冰晶分子的生成，使冰淇淋口感更加細膩、綿密、爽滑，為消費者帶來一場舌尖上的美食盛宴。

如今的消費者越來越麻木了，產能過剩，產品同質化，競爭白熱化，信息爆炸，注意力稀缺……連讓人們在茫茫人海中多看你一眼都成為奢望，不出圈就出局。所以品牌聯名要想火，必須找到消費者的癢點，把消費者撓舒服了。以前也有白酒企業聯名做香水，但只能是自娛自樂，消費者并不買賬。雖然現在消費降級，但只要找到一個新鮮刺激的支點，市場仍然可以撬動。很多國際大牌也開始和快消品玩聯名，都是同樣的套路，不同行業或不同定位的品牌聯名，增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。而且對于品牌聯名，年輕消費者更易被吸引，通過聯名，合作品牌不僅可以互相導流，還因為話題度的增加，吸引更多的消費者。新鮮元素也可以令聯名品牌互相借勢，刺激年輕消費者的購買欲望，給他們更多的選擇空間。

這個夏天天氣酷熱，但茅臺冰淇淋更熱，連美國CNN、日本日經新聞都報道這款被稱為“火酒甜品”的茅臺冰淇淋。為什么茅臺冰淇淋能夠一夜火出圈？還有一個重要的原因就是網紅助力。茅臺冰淇淋已經成了網紅打卡神器，引無數網紅競折腰。就算是到了晚上九點半，茅臺冰淇淋旗艦店依然人頭攢動。

可見，要想讓你的品牌一夜出圈：產品要創新，品牌要年輕化，傳播也要跟上潮流。

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