北京
出品|網(wǎng)易科技《態(tài)度》
作者|漢雨棣
編輯|丁廣勝
2025年底，美團優(yōu)選在廣東、浙江等地悄然掛出關(guān)停告示。與此同時，美團內(nèi)部的一封郵件宣告了B2C電商業(yè)務“團好貨”的終結(jié)。
這場關(guān)停被行業(yè)視為社區(qū)團購（社區(qū)買菜）時代的休止符。從2020年的一擲千金到2025年的全面退場，美團徹底告別了“多日達”遠場電商。而在這場長達五年的殘酷拉鋸戰(zhàn)后，拼多多旗下的“多多買菜”成了牌桌上唯一的全國性巨頭。
對于近場零售來說，2025年的外賣戰(zhàn)將“明日達”卷到“分鐘達”的強度。社區(qū)買菜業(yè)務中，拼多多再次發(fā)揮了下沉市場“省”的優(yōu)勢，美團的退出則是all in即時零售“快”的壁壘。巨頭的成敗不能一概而論，但電商競爭的邏輯正在從“流量速度”轉(zhuǎn)向“履約半徑”。
行業(yè)發(fā)展：從風口爆發(fā)到理性撤退
在資本尚未全面關(guān)注之前，社區(qū)團購最早由一批區(qū)域性創(chuàng)業(yè)公司跑通了基本模型。
這種模式最早起源于長沙紅星水果批發(fā)市場，最初只是商家通過微信群告知顧客當天可售水果信息的一種簡單方式。隨著微信群數(shù)量增加，為方便地理位置不同的顧客，逐漸分化出區(qū)域分部，形成了社區(qū)團購的雛形。
以興盛優(yōu)選為代表，這類公司通過“預售 + 次日自提 + 團長分發(fā)”的方式，在低線城市建立起穩(wěn)定履約網(wǎng)絡。它們的優(yōu)勢并不在技術(shù)，而在其團長組織、本地供應鏈的地面能力。這一階段，社區(qū)團購仍被視為一種“區(qū)域性生意”，規(guī)模不大，但模型成立。
真正的拐點出現(xiàn)在2020年，疫情催生的“宅經(jīng)濟”將社區(qū)團購推上風口。滴滴、美團、拼多多、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，開啟了一場被稱為“第二次千團大戰(zhàn)”的激烈競爭。滴滴推出“橙心優(yōu)選”，美團上線“美團優(yōu)選”，拼多多推出“多多買菜”，阿里成立“盒馬優(yōu)選”。資本瘋狂涌入，2020年我國社區(qū)團購和生鮮電商領(lǐng)域融資達百億元，全國近200家相關(guān)企業(yè)參與混戰(zhàn)。
和今年的外賣大戰(zhàn)類似的是，這一階段的行業(yè)特征是高度一致的：補貼優(yōu)先于盈利、擴張優(yōu)先于效率、市占率成為核心指標。大量明星公司在極短時間內(nèi)完成全國鋪開，社區(qū)團購被一度視為“下一代基礎零售形態(tài)”。
歷史總是相似的，社區(qū)團購的迅猛發(fā)展引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。2020年12月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部推出“九個不得”新規(guī)，明確要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得通過低價傾銷、達成壟斷協(xié)議、掠奪性定價等危害公平競爭市場。
內(nèi)卷的浪潮退去，社區(qū)團購的結(jié)構(gòu)性問題開始集中暴露。一方面，業(yè)務對既有道路高度依賴，商品結(jié)構(gòu)雷同，用戶對價格極度敏感卻缺乏品牌忠誠；另一方面，履約成本并未如預期隨規(guī)模線性下降，冷鏈、倉配和損耗等支出持續(xù)存在，平臺對上游的議價空間有限，團長傭金逐漸成為難以壓縮的剛性成本。
2021年起，社區(qū)團購平臺開始出現(xiàn)倒閉潮：同程生活申請破產(chǎn)，食享會轉(zhuǎn)戰(zhàn)零食賽道，橙心優(yōu)選關(guān)城，京東旗下京喜拼拼和十薈團大幅收縮。
在這一背景下，行業(yè)洗牌在隨后兩年內(nèi)迅速完成：滴滴橙心優(yōu)選率先退出，京喜拼拼逐步被邊緣化，阿里淘菜菜與美團優(yōu)選大幅收縮區(qū)域布局，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司停止全國擴張，回歸區(qū)域經(jīng)營甚至直接出局。
至此，社區(qū)團購不再是平臺“必爭之地”，而成為一項需要極強耐心與現(xiàn)金流支撐的低毛利業(yè)務。
多多買菜為什么留了下來？
在美團優(yōu)選步步撤退的背景下，多多買菜的“剩者為王”顯得尤為突出。
據(jù)《晚點LatePost》，截至2025年11月下旬，多多買菜當年GMV已接近3000億元，超2024年其與美團優(yōu)選的GMV總和。社區(qū)團購行業(yè)呈現(xiàn)“一家獨大”格局。
多多買菜能活下來，首要原因在于其對成本極致的控制。
它采用了一種被稱為“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點”的四級架構(gòu)，這種相對輕資產(chǎn)的體系使其在低成本情況下實現(xiàn)了極廣的覆蓋。拼多多深諳下沉市場邏輯，他們并不迷戀昂貴的自營物流，而是大量調(diào)動社會閑置資源，比如通過各地的夫妻店作為網(wǎng)格倉和自提點，將觸角伸到了全國70%的行政村。
在商品策略上，多多買菜表現(xiàn)出了極強的靈活性和“生存直覺”。生鮮葉菜的高損耗是盈利的天敵，因此在運營中主動下調(diào)了生鮮引流品的比例，轉(zhuǎn)而提升毛利更高的百貨類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種“以高帶低”的策略，配合其標志性的“僅退款”售后服務和高密度的自提點設置，極大地提升了用戶粘性。
從公司架構(gòu)層面，多多買菜的組織架構(gòu)也表現(xiàn)出了韌性。多多買菜通過“管培生+本地人”的梯隊建設，保持了極高的執(zhí)行效率。這種在招商談判中追求最低價、在推廣中給予現(xiàn)金激勵的實戰(zhàn)作風，讓它在漫長的消耗戰(zhàn)中展現(xiàn)出了比對手更強的耐力。
據(jù)一位行業(yè)分析師指出，2025年6月美團優(yōu)選大幅收縮后，多多買菜迅速承接了對手流失的供應商和物流資源，推出了精準的流量扶持和內(nèi)推政策，訂單量隨之迎來爆發(fā)式增長。對于多多買菜而言，留下來不僅僅是因為規(guī)模，更是因為它在“低毛利、高周轉(zhuǎn)”的夾縫中，摸索出了一套能夠適應中國復雜城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)的極致效率模型。
如何評價巨頭們的成敗？
從財務和市場份額的角度看，還留在牌桌上的拼多多無疑是戰(zhàn)術(shù)上的勝利者。
但如果從整個零售業(yè)態(tài)的演進來看，這場戰(zhàn)爭更多反映了商業(yè)模式在不同時空背景下的錯位與博弈。社區(qū)團購的核心模式是“預售+次日自提”，其優(yōu)勢在于極低的獲客和配送成本——開源數(shù)據(jù)顯示，其獲客成本不到傳統(tǒng)電商的2.5%。但這種模式正在面臨即時零售的降維打擊。
2025年，中國即時零售行業(yè)因為商戰(zhàn)而迎來了巔峰。美團、京東、淘寶閃購等平臺的日均總單量峰值已突破1.5億單。這意味著市場每天多出5000萬個“30分鐘送達”的訂單。消費者對“快”的期待已不可逆。在上海、廣州等一線城市，叮咚、樸樸等平臺提供的洗凈切好的凈菜，讓需要用戶下樓自提且隔日送達的社區(qū)團購顯得愈發(fā)雞肋。
在商戰(zhàn)巨額補貼的巨大虧損之下，美團優(yōu)選的退出，實質(zhì)是美團在戰(zhàn)略上的“斷臂止損”與“賽道轉(zhuǎn)換”，將核心資源聚焦于其護城河——即時配送網(wǎng)絡，全力發(fā)展小象超市和浣熊食堂。
巨頭的成敗不能一概而論，但電商競爭的邏輯正在從“流量速度”轉(zhuǎn)向“履約半徑”。未來不再關(guān)乎誰能覆蓋更多的城市，而在于誰能在不同的履約半徑內(nèi)（如30分鐘、次日、多日），以最低的成本滿足用戶差異化的需求。
對于美團而言，社區(qū)團購這場“苦生意”已經(jīng)翻篇。而對于整個行業(yè)來說，關(guān)于零售效率的、在更精細維度上的新戰(zhàn)爭，還在繼續(xù)。
本文來源：態(tài)℃
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劉鈺瀅_NBJS31010
