適配北方，物美超值跑出標(biāo)準(zhǔn)化模型

4月24日，物美旗下硬折扣社區(qū)超市業(yè)態(tài)“物美超值”開出其于北京市場的第十家店——周莊嘉園店。

這是自去年7月下旬首批六店同開宣告物美入場硬折扣社區(qū)超市賽道以來，物美超值最新的一次拓店，體現(xiàn)了物美超值新近的發(fā)展成果與近況。

《商業(yè)觀察家》近日探訪了該店，整體來說，物美的硬折扣業(yè)態(tài)給人的感覺有點(diǎn)“中西合璧”的意思，模式用的是國際通行的硬折扣模式——寬類窄品精選一千多支SKU，以自有品牌為主導(dǎo)，高度標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化，不放過任何一個(gè)環(huán)節(jié)來扣全產(chǎn)業(yè)鏈成本。物美招募了包含LIDL前CEO等外籍硬折扣高管團(tuán)隊(duì)來打造物美超值的硬折扣模式，之前，物美超值外籍高管團(tuán)隊(duì)曾公開稱：硬折扣要獲得成功，核心有兩根支柱：一是要做出商品品質(zhì)。二是要產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

具體到落地，物美超值的商品與氛圍形態(tài)則也保留了一些物美，以及契合北京市場的一些本地化特色。比如，物美超值迎合了北京市場特有的一些商品與消費(fèi)習(xí)慣，相比南方超市追求更強(qiáng)的精致感，物美超值會(huì)有一些北京，乃至北方生活特有的“粗獷”美。

區(qū)域零售，或多或少需要與當(dāng)?shù)氐木坝^與生活方式來做匹配。

在物美超值門店現(xiàn)場，依然能聽到店員的一些現(xiàn)場叫賣聲。之前，市場流行一種論調(diào)，說超市不應(yīng)該有現(xiàn)場叫賣聲，應(yīng)該保持“安靜”避免打擾到消費(fèi)者。但這個(gè)或許并不應(yīng)該那么絕對，在一些區(qū)域市場，人們依然很喜歡市集的熱鬧感，以及叫賣聲所帶來的“人氣氛圍感”。

硬折扣社區(qū)超市是一個(gè)高度工業(yè)化的業(yè)態(tài)，這讓它在社區(qū)業(yè)態(tài)中擁有更高的零售效率，但同時(shí)，高度工業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)則在于也容易給人“冷冰冰”的感覺，“日積月累”后有可能會(huì)讓購物變得缺乏樂趣。

當(dāng)下，同類型的一些硬折扣社區(qū)超市會(huì)通過廣播替代現(xiàn)場人聲“自動(dòng)化”做商品折扣價(jià)格信息傳遞，同時(shí)也采用了更多自助收銀等手段做“機(jī)器替代人工”等等。這些在物美超值身上，沒有做得很“極致”，它還是有更多的人工收銀機(jī)臺(tái)，店員的肢體語言則更豐富，門店現(xiàn)場也會(huì)聽到更多的店員人聲，有那種北京賣場特有的一些“大大咧咧”的氛圍感。

總體來說，《商業(yè)觀察家》覺得，物美嘗試做硬折扣業(yè)態(tài)，是很有必要的一件事。

一方面，作為一家老牌超市公司，需要一些“折騰”，來給到用戶新鮮感，來激發(fā)內(nèi)部活力，來立于潮頭。另一方面，硬折扣業(yè)態(tài)是做更高零售效率的業(yè)態(tài)模型，當(dāng)市面上出現(xiàn)“新效率”，不管會(huì)不會(huì)成功，一定要“跟”。同時(shí)，硬折扣玩的是供應(yīng)鏈，是高度工業(yè)化的資本打法，這點(diǎn)可能也適合區(qū)域龍頭做。

一

商圈

物美超值周莊嘉園店位于北京朝陽區(qū)十里河板塊，該店選址西大望南路與弘燕南二路的交匯轉(zhuǎn)角，人流量大，可視性好。

夜間可視效果也不錯(cuò)。

該店500米半徑商圈內(nèi)，東西南北四個(gè)方位都是回遷房小區(qū)，被回遷房小區(qū)包裹著，但很多樓齡較新，10年左右樓齡。該店500米商圈范圍內(nèi)有小學(xué)、中學(xué)、幼兒園，以及三甲醫(yī)院。

由此，人口密度較高，居民以本地回遷戶及租住群體為主，對生活成本和日常消費(fèi)價(jià)格較為敏感，其實(shí)很適合硬折扣業(yè)態(tài)。

目前來看，硬折扣業(yè)態(tài)對選址的要求高，要求鋪位低租金才能賣的便宜，居住密度及人流量要大才能做高日銷與“擴(kuò)散”性價(jià)比，居住人群想要便宜才能“精選”集單帶來單品周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而，當(dāng)下的硬折扣社區(qū)超市大多避開高鋪?zhàn)獾闹行某菂^(qū)，選址“城郊”地帶、配套不完善，以及回遷房等社區(qū)商圈。

從這一維度看，物美超值周莊嘉園店的選址還是很精準(zhǔn)的：周邊居住人群的價(jià)格偏好，與物美超值“好貨不貴”的業(yè)態(tài)定位高度吻合，既保證了基本盤客流，也實(shí)現(xiàn)了對人流密度、租金成本與目標(biāo)客群三者的平衡。

可以看出，物美超值經(jīng)過前期多店的商圈測試，在選址上也變得越來越“精準(zhǔn)”了。

物美超值周莊嘉園店500米-1000米左右商圈半徑內(nèi)，則交錯(cuò)分布高檔住宅小區(qū)、老小區(qū)與回遷安置小區(qū)。有大學(xué)及大學(xué)家屬樓，以及分布著北京最集中的家居建材批發(fā)市場。

從超市競品角度來看，物美超值周莊嘉園店200米左右距離有一家同樣是做社區(qū)業(yè)態(tài)的首航超市，500米內(nèi)有一家社區(qū)菜市場，及幾家社區(qū)個(gè)體超市，這些玩家是物美超值的直接競爭者。

500米-1000米范圍內(nèi)，則還有盒馬鮮生新華國際店、物美旗下的麥德龍十里河店等大超，以及北京東南四環(huán)最大的農(nóng)副商品集散中心——大洋路批發(fā)市場。

整體來看，物美超值周莊嘉園店一公里商圈半徑內(nèi)，并不缺超市與菜市場，當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钆涮资怯械?，但是這個(gè)商圈內(nèi)沒有社區(qū)精選業(yè)態(tài)，沒有社區(qū)硬折扣，進(jìn)而，物美超值是商圈內(nèi)唯一的一家硬折扣社區(qū)超市。

那么，只要硬折扣模型跑通，消費(fèi)場景被驗(yàn)證成功，該店商圈內(nèi)也沒有同類型競爭者。

二

店型

相比去年7月下旬開業(yè)的首批六家門店，物美超值周莊嘉園店的店型看起來更標(biāo)準(zhǔn)了，更像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的硬折扣店了。

門店賣場面積約800平米左右，店型方正，通透性好。門店布局則體現(xiàn)了硬折扣的設(shè)計(jì)語言：風(fēng)幕柜組合帶來了高貨架效率，展現(xiàn)了緊湊而豐富的即視感，通道的寬度設(shè)計(jì)則保障了硬折扣所需要的“上貨”效率。

具體來講，物美超值的空間布局推行“水果-蔬菜-烘焙-現(xiàn)烤-主食-熟食-日配-零食-日化百貨”的市集式布局與體驗(yàn)，賣場中心集中陳列冷藏冷凍、肉品水產(chǎn)等。

在核心指標(biāo)上，該店執(zhí)行了1300支SKU的精選策略，自有品牌商品占比60%左右——這些數(shù)字基本符合社區(qū)硬折扣超市“寬類窄品”的設(shè)計(jì)原則。

但在具體品類的陳列權(quán)重上，物美超值似乎也做出了自己的取舍。周莊嘉園店的蔬菜和水果區(qū)相對前期門店似乎進(jìn)一步做了“減法”陳列：蔬菜SKU約95支，水果47支（含鮮切分裝），通過縱列周轉(zhuǎn)框堆頭柜體和靠墻風(fēng)柜組的組合，呈現(xiàn)“豐滿”，視覺上似乎沒有像部分競品那樣有更強(qiáng)的“精致感”，相對更顯“粗獷”。由此，從設(shè)計(jì)語言看，物美超值似乎也力圖走出一些差異。

蔬果區(qū)。

物美超值周莊嘉園店的肉品冷藏陳列柜組及面積，相對北京競品，也似乎要更少，看起來更“精選”。

含水產(chǎn)肉品只做了一組冷藏島柜。

鹵味、熟食、烘焙和現(xiàn)烤等生鮮加工品層面，看得出，物美超值力圖做得更匹配北京市場消費(fèi)的習(xí)慣與需求，尤其是北京本地口味的鹵味熟食——老北京蒜腸、豬頭肉、肉醬大包、老面饅頭等——價(jià)格低且賣相適配，顯示出物美在北京市場積累的熟食開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。冷藏區(qū)的面點(diǎn)，看起來似乎也是物美的強(qiáng)項(xiàng)。

日配區(qū)。

門店裝修極簡扣成本，比如現(xiàn)烤檔口外，物美超值周莊嘉園店沒有像其他硬折扣做風(fēng)幕柜的陳列展示，就是放了一張極簡方桌陳列。

凍品方面，物美超值周莊嘉園店沒有做立式冷柜，而做了21條橫式冷凍柜。凍品現(xiàn)在是硬折扣社區(qū)超市的一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，相比生鮮，凍品的毛利率更高，能做到25%-30%。

蛋品，物美超值做了10支左右SKU，這一塊，物美有優(yōu)勢，按銷售體量來看，物美是整個(gè)華北市場，蛋品銷售最高的一家企業(yè)，具有更強(qiáng)的市場定價(jià)能力。

三

自有品牌

自有品牌方面，《商業(yè)觀察家》現(xiàn)場粗略計(jì)數(shù)，物美超值自有品牌SKU可能已達(dá)700個(gè)左右，幾乎覆蓋了從鮮牛奶、果汁、米面糧油，到薯片、方便面、醬菜、營養(yǎng)品、洗衣液、護(hù)發(fā)素、衛(wèi)生巾、廚房用品等所有品類。物美超值自有品牌的寬度與SKU數(shù)有提升。

之前，物美超值將自有品牌商品分為三個(gè)層級：物美超值、物美精選、物美Premier，分別覆蓋低、中、高三個(gè)價(jià)格帶。力圖從一開始就力圖做出自有品牌的層次感——“物美超值”負(fù)責(zé)引流，“物美精選”貢獻(xiàn)毛利，“物美Premier”做品牌形象與利潤空間。

《商業(yè)觀察家》現(xiàn)場探訪物美超值周莊嘉園店看，在非食品類，物美超值也做了物美優(yōu)家自有品牌系列，且物美超值自有品牌做了很多小分類商品，把品類分得更細(xì)了，力圖做出更好的品類深度。

選品策略上，物美超值采用“跟隨大牌、同質(zhì)低價(jià)”的路線——對接大品牌代工廠或開發(fā)新供應(yīng)商，保持類似包裝與規(guī)格，定價(jià)比同類大牌低20%-30%。物美的自有品牌，價(jià)格能做得很低。

比如，“物美精選”一組6瓶裝350毫升蘇打水飲料，售價(jià)4.95元，折合不到1元/瓶；而貨架上相鄰陳列的名仁375毫升/瓶的六連包蘇打水，售價(jià)12.80元，折合2.1元每瓶，元?dú)馍?80毫升白桃味售價(jià)3.5元/瓶。除物美自有品牌商品外，物美超值店就上架了這唯二的兩款品牌蘇打水飲料，價(jià)格對比之下，顧客嘗試自有品牌的門檻被大幅拉低。非自有品牌商品則主打頭部暢銷品。

基礎(chǔ)消費(fèi)品更是被物美自有品牌商品完全覆蓋。包裝飲用水和飲用天然泉水，全部采用物美自有品牌，僅保留550毫升一個(gè)規(guī)格，低端款單瓶0.9元，12連包合0.43元/瓶；中端天然泉水12連包8.2元，合0.68元/瓶。

米面糧油、日化清潔、家居百貨遵循同樣策略。家居日化系列“物美優(yōu)家”設(shè)計(jì)清新，衛(wèi)生紙對標(biāo)心相印，洗衣液對標(biāo)藍(lán)月亮、奧妙，衣物除菌液對標(biāo)滴露，柔順劑對標(biāo)金紡。

物美超值也在有意“培育”顧客對其自有品牌商品的接受度。店內(nèi)隨處可見對自有品牌原料、配方、工藝、產(chǎn)地甚至口感的描述：7.5元/L的物美超值全脂純牛奶貨架標(biāo)注“3.2克乳蛋白/100ml，源自北緯45-47度黑土牧場奶源，完達(dá)山“放心奶工程”，安全可追溯”；9.9元/升的物美精選美式黑咖啡強(qiáng)調(diào)“源自100%阿拉比卡咖啡豆，只萃取一次，口感濃郁醇厚，中深度烘焙，低酸微苦”。甚至在按份售賣的預(yù)包裝蔬菜水果價(jià)簽旁，同時(shí)掛出按斤折合的定價(jià)——盡管斤價(jià)通常高于份價(jià)——這種“實(shí)誠”表明物美超值清楚其主力客群的習(xí)慣與喜好。

此前《商業(yè)觀察家》走訪物美超值其他門店時(shí)，有店長反饋，從傳統(tǒng)物美超市轉(zhuǎn)型為硬折扣業(yè)態(tài)店后，可比增長可觀。

增長不僅來自7.9元/950ml的鮮牛奶、13.9元/30個(gè)的清潔鮮雞蛋、1.99元四個(gè)的老面饅頭、4.9元80片物美優(yōu)家的潔膚濕巾等引流單品，更因?yàn)檫@些商品形成了清晰的價(jià)格錨點(diǎn)。

收銀區(qū)。

商業(yè)觀察家

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